La dimensione tribale del processo d’acquisto

Come descritto nel capitolo sulla metodologia di ricerca, l‟indagine è stata condotta seguendo una duplice direzione, che ha permesso da un lato di classificare alcuni modelli di automobili in base alla loro dimensione tribale e analizzarne le rispettive comunità di consumatori, e dall‟altro di realizzare un‟indagine qualitativa, che ha compreso l‟utilizzo di interviste individuali approfondite, di un Focus Group, e di alcune tecniche proiettive, per ricreare un quadro del comportamento di acquisto di automobili differente da quello che solitamente emerge dagli studi quantitativi sui principali driver d‟acquisto.

Si è preferito, quindi, indagare sugli aspetti emotivi, personali e sociali del comportamento di acquisto di automobili, che tendono ad assumere un‟importanza sempre maggiore nella mente del consumatore.

I dati raccolti dalle interviste individuali mostrano una tendenza a scegliere l‟automobile in maniera sempre più autonoma, senza dare molta importanza ai pareri degli altri. Dai dati raccolti infatti, emerge che il 45% dei rispondenti giudica soltanto mediamente importante il parere dei famigliari e appena il 5% lo giudica molto importante. È quindi possibile intuire che se l‟importanza attribuita ai pareri dei famigliari sia considerata soltanto media, quella attribuita agli altri gruppi che interagiscono con il consumatore siano di importanza minore. I dati infatti, confermano che il 40% dei rispondenti giudica per nulla importante i pareri degli amici e che il 45% giudica allo stesso modo il parere dei gruppi frequentati abitualmente e dei conoscenti, questi ultimi definiti molto importanti da appena il 5% dei partecipanti alle interviste.

Particolarmente interessante è il dato raccolto sul parere de concessionari sull‟acquisto dell‟auto.

Il 60% dei rispondenti assegna un‟importanza rilevante al parere del venditore, in particolare il 15% lo considera molto importante e il 35% mediamente importante.

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Fig. 4.26. Importanza attribuita ai pareri dei soggetti che interagiscono con l‟acquirente

(Fonte: elaborazione propria)

Prima di entrare nel vivo dell‟intervista qualitativa si è cercato inoltre, di individuare quali fossero i driver d‟acquisto ritenuti più importanti dai rispondenti ed è risultato che i rispondenti nella scelta dell‟automobile danno molta importanza alla sicurezza, all‟affidabilità e al piacere di guida, che vengono considerati molto importanti da oltre il 60% dei rispondenti. A seguire, in ordine di importanza, ci sono i consumi, il design, la qualità e la marca, considerati dalla maggior parte degli intervistati molto o abbastanza importanti, con una percentuale di valutazioni positive sempre maggiore o uguale all‟80% dei dati raccolti. Il prezzo, la moda, la sportività e l‟eleganza, risultano invece, avere un‟importanza minore nel comportamento di acquisto, ma comunque ritenuti mediamente importanti ai fini della scelta del modello di automobile.

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Fig. 4.27. Driver di acquisto più influenti. (Fonte: elaborazione propria)

Dopo aver fornito un quadro generale sull‟influenza attribuita dal rispondente ad alcuni gruppi sociali che partecipano in maniera più o meno diretta all‟acquisto dell‟auto e aver identificato quali sono i fattori a cui viene attribuita maggiore importanza al momento dell‟acquisto, attraverso un colloquio semi-strutturato, impostato in maniera informale, si è cercato di analizzare più a fondo i pareri e le percezioni del rispondente sugli obiettivi di ricerca prefissati.

Riguardo il primo punto di indagine, ossia verificare se l‟acquisto dell‟auto serve anche a definire l‟identità del consumatore e a mostrare il suo modo di essere all‟esterno, è stato possibile ottenere un riscontro positivo molto significativo.

Quasi tutti i rispondenti all‟intervista individuale hanno affermato con certezza il fatto che l‟auto che vorrebbero acquistare, nel caso dei soggetti intenzionati e

prossimi all’acquisto, o l‟auto posseduta, nel caso dei nuovi acquirenti e dei possessori, rappresenti in modo abbastanza chiaro e preciso il proprio modo di essere

e la propria personalità:

“…l’auto deve essere il tuo specchio. Se sei elegante, se sei sportivo, l’auto deve rispecchiare quello che sei.” (Francesco, 28 anni, Prossimo all’acquisto);

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“È sportiva, elegante, come me. Io mi sento sportivo perché gioco a calcio da molti anni, e talvolta anche elegante, perché mi piace curare molto questo aspetto della mia persona.” (Piermatteo, 24 anni, Possessore);

“Mi sono ritrovato perfettamente! Perché c’è molta elettronica e io questo l’adoro…Studio ingegneria elettronica e quindi rappresenta molto il mio modo di essere.” (Raffaele, 27 anni, Nuovo acquirente);

“…è un’auto che rispecchia molto le mie esigenze, ha uno stile che non è né troppo ostentato né troppo sportivo, e effettivamente è così che sono io: non mi piace né ostentare troppo né passare indifferente.” (Ferdinando, 49 anni, Prossimo all’acquisto);

“Penso che ogni macchina sia lo specchio della tua identità, di quello che sei alla fine, perché te la scegli sempre in base ai tuoi gusti, quindi se ti piace un po’ più bombata, se ti piace un po’ più spigolosa…quindi a seconda di come sei ti scegli la macchina.” (Mario, 35 anni, Nuovo acquirente).

Il senso di identificazione con l‟automobile emerge in maniera molto chiara ed esplicita soprattutto tra i rispondenti di sesso maschile e in maniera trasversale tra tutti i quattro profili selezionati.

A confermare l‟ipotesi che l‟auto sia uno dei beni più utilizzati dai consumatori per definire la propria identità e manifestare la propria personalità, è anche il modo in cui molti rispondenti descrivono gli stereotipi sociali associati al modello di automobile posseduta o che vorrebbero acquistare. In molti casi descrivono inconsciamente il loro modo di essere, proiettando le caratteristiche della propria personalità e descrivendo un‟immagine sociale di loro stessi, come se fossero loro stessi i consumatori che meglio si addicono a quella determinata vettura. La conferma di questa prima ipotesi di ricerca è inoltre, molto legata al fatto che l‟indagine sia stata condotta sul‟acquisto di auto nuove piuttosto che di auto usate. Infatti l‟acquisto di un‟auto nuova a differenza dell‟acquisto di un‟auto usata permette al consumatore di scegliere in toto sia il modello che le caratteristiche che più si avvicinano ai suoi desideri, alle sue esigenze e al suo modo di essere, e soprattutto contribuisce in

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maniera determinante a creare un rapporto più intimo e unico con il bene acquistato. L‟auto è un bene con il quale il consumatore instaura un rapporto molto più forte che con altri beni, anzitutto perché è un bene per il quale il coinvolgimento d‟acquisto è molto elevato, poi perché è un bene destinato a durare, considerato che in media un consumatore possiede la stessa auto per almeno cinque o sei anni, e quindi la fase di pre-acquisto risulta piuttosto complessa. L‟auto inoltre, molto spesso diventa il piccolo spazio intimo in cui ritrovare qualche attimo di serenità tornando a casa dopo una faticosa giornata in ufficio, o il luogo dove condividere con la famiglia spensierate gite fuori porta il fine settimana, o ancora in cui una giovane coppia di innamorati si rifugia per cercare un po‟ di intimità.

In un certo senso l‟auto è come una casa, e per questo in grado di assumere ruoli funzionali e ruoli sociali, ma in ogni caso riflettendo la personalità del suo possessore.

Il legame affettivo con l‟automobile emerge in molti casi da racconti di esperienze vissute dai consumatori con la propria auto.

Durante il Focus Group Gigi racconta del suo forte legame affettivo con la sua prima auto, una Y10 che aveva simpaticamente chiamato Cinzietta, dalla quale è stato molto difficile separarsi:

“...mi ha dato delle emozioni incredibili. Io vi giuro quando sono andato a rottamarla piangevo…quel giorno avevo le lacrime agli occhi.”

Questa relazione così forte tra l‟identità del consumatore e il modello di automobile posseduto, non si arresta alla sfera individuale, ma si estende anche a quella sociale. Il secondo obiettivo dello studio infatti, è stato quello di verificare se l‟acquisto dell‟auto servisse anche come strumento sociale, e quindi fosse uno strumento che il consumatore usa per avvicinarsi a quelli che la letteratura definisce ingroup (Escalas, Bettman, 2005), ossia gruppi di cui condivide i valori e ai quali appartiene, e prendere le distanze dai cosiddetti outgroup (Escalas, Bettman, 2005), ossia gruppi di persone sgradite e di cui non condivide i valori.

Questa seconda ipotesi, sebbene in misura minore rispetto alla precedente, risulta essere anch‟essa confermata, soprattutto tra i rispondenti di sesso maschile. È stato possibile osservare infatti, che in molti casi il fatto che un‟auto sia posseduta da

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persone o gruppi sociali stereotipati sgraditi esercita un‟influenza significativa sulla scelta di quel modello di automobile, tanto che in alcuni casi il rispondente dichiara di cambiare le proprie scelte d‟acquisto proprio in virtù di questo aspetto.

Una testimonianza molto forte di questo atteggiamento è stato possibile raccoglierla soprattutto tra i rispondenti classificati nei profili Intenzionato e Prossimo

all’acquisto, in cui due di loro dichiarano di avere rispettivamente un interesse per i

modelli Audi A3 e Seat Leon il primo, e Bmw 118 e Audi A3 il secondo, ed entrambi dichiarano esplicitamente di escludere dalla prospettiva di acquisto l‟Audi A3 perché è associata ad uno stereotipo sociale con il quale non vogliono confondersi:

“Nel momento in cui vedo che quella macchina è guidata da certe persone la escludo a priori. Infatti l’Audi A3 ho fatto il preventivo ma non l’acquisterò proprio per questo.” (Salvatore, 26 anni, Prossimo all’acquisto);

“Se dovessi comprare un’auto che la tiene una persona che non mi piace ci penso due volte, e se poi non è solo una persona ma sono più persone allora ci penso più di due volte. Ad esempio l’Audi A3 è una macchina che non comprerei.” (Sabino, 24

anni, Possessore);

“Non la compro! Perché magari la gente potrebbe pensare male di me, e magari pensare di me le stesse cose che pensa della gente che a me non piace.” (Michele, 28

anni, Nuovo acquirente);

“È chiaro che se non vuoi confonderti con certe persone cerchi qualcosa di diverso!” (Ferdinando, 49 anni, Prossimo all’acquisto).

Questa tendenza, confermata anche dai pareri raccolti nel Focus Group, tuttavia presenta delle eccezioni, rilevate principalmente tra rispondenti di sesso femminile. Le donne infatti considerano l‟auto più da un punto di vista funzionale, e quindi non badano molto agli aspetti sociali che ne possono emergere.

Uno degli aspetti più interessanti che emerge nello studio della funzione di distinzione sociale assolta dall‟automobile, è la forte presenza di associazioni

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negative tra auto e possessore. Queste associazioni sono riferite principalmente a marchi con una forte personalità, ricchi di simbolismi e appartenenti ad una fascia di mercato di alta gamma.

Il marchio per il quale è stato possibile osservare un gran numero di associazioni negative è stato Audi e in modo particolare per il modello A3, associato a gente

“disonesta”, “dai soldi facili”, “che bada solo all’apparenza”, anche se

associazioni negative emergono anche per altri modelli. Ovviamente la presenza di queste associazioni è da considerarsi collegata al contesto locale in cui è stata svolta l‟indagine, ma rappresenta comunque una prova molto evidente dei significati sociali che l‟auto può assumere nella mente del consumatore, soprattutto in contesti territoriali di dimensioni medio – piccole:

“L’Audi secondo me è la marca più utilizzata dalla gentaglia, da una classe di persone che considero inferiori, per come si comportano, per come lavorano, perché sono ladri, nullafacenti.” (Sabino, 24 anni, Possessore);

“…io ho l’idea che quelli che comprano la Golf sono cafoni. Li vedi da come guidano: spericolati, che sgommano, che… poi li vedi scendere con questi modi tutti grezzi. Per me le Golf sono da grezzi!” (Simona, 30 anni, Possessore);

“La maggior parte delle persone che guidano Bmw e Mercedes hanno tutte precedenti penali e quant’altro. E non aggiungo altro!” (Francesco, 28 anni, Prossimo all’acquisto).

L‟altra ipotesi che si è posto l‟obiettivo di verificare nella prima fase del‟indagine con le interviste individuali, e confermare con il Focus Group nella fase successiva, riguarda la possibilità che il consumatore acquisti l‟automobile per condividere la propria esperienza di consumo con altri consumatori attraverso la partecipazione a comunità di marca, sia reali che virtuali.

I pareri raccolti nell‟indagine non hanno confermato la presenza di una dimensione tribale, anche se hanno mostrato una considerazione molto positiva dei siti internet e dei forum delle diverse comunità di marca, frequentati per raccogliere informazioni

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sulla manutenzione della propria auto, su come risolvere i difetti più frequenti e soprattutto come strumento di scambio di opinioni nella fase di pre-acquisto.

Questo risultato può essere interpretato in una duplice modalità. In primo luogo conferma che non tutti i marchi sono capaci di generare collegamenti tra consumatori, e in secondo luogo che molto spesso anche se il consumatore sceglie un marchio di automobile considerato tribale, non appare interessato al linking value che questo marchio è in grado di offrire.

Tuttavia, il fatto che né le interviste individuali, né il Focus Group abbiano confermato questa ipotesi non significa che la dimensione tribale nel mercato automobilistico non sia presente.

Dall‟analisi del materiale multimediale raccolto e dall‟osservazione dei siti internet delle community realizzata per costruire il continuum di tribalismo presentato nel paragrafo precedente, è stato possibile osservare che esiste almeno una comunità di consumatori appassionati per qualsiasi modello di automobile. Questo aspetto rappresenta una testimonianza concreta che contribuisce a confermare l‟ipotesi secondo cui il consumatore acquisti l‟auto anche per partecipare a comunità di consumatori e viverne la dimensione sociale del consumo.

Per questo si può affermare che la dimensione tribale che emerge da quest‟indagine è sicuramente moderata, ma semplicemente perché la partecipazione a community e club è una realtà che non tutti i possessori di automobili sono disposti a vivere. Infatti, più che alla condivisione dell‟esperienza di consumo e alla ricerca di societing, il consumatore sembra essere interessato alle distinzioni sociali e alla creazione del proprio senso di sé che questo bene è in grado di generare, servendosi quindi solo di alcuni aspetti che caratterizzano la dimensione tribale vera e propria. La dimensione tribale che caratterizza il mercato automobilistico può essere paragonata ad un sisma, che vede il suo epicentro nelle comunità di consumatori appassionati, che incarnano appieno il concetto di tribù, e i suoi effetti più marginali negli atteggiamenti di distinzione sociale e identificazione personale, generati dall‟acquisto dell‟automobile, che si propagano in maniera sempre più debole quanto più ci si allontana dal consumo tribale, caratterizzato da finalità societarie, e ci si avvicina al consumo funzionale, caratterizzato dal soddisfacimento di bisogni meramente funzionali ed utilitaristici.

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L‟indagine condotta in questo studio, che ha riguardato comuni consumatori ha contribuito ad osservare e ad elaborare delle considerazioni, proprio su questi effetti sismici, permettendo di comprendere quante e quali caratteristiche tipiche delle tribù di consumatori, fossero presenti all‟esterno delle tribù, nel più vasto e variegato mondo dei consumatori “normali”.

La presenza di un forte senso di identificazione personale con l‟automobile, l‟utilizzo di questo bene per creare distinzioni sociali, il coinvolgimento emotivo che molti consumatori dichiarano di provare nei confronti di certi modelli di automobili, sono elementi comuni con la dimensione tribale vera e propria che emerge dalle comunità di consumatori appassionati.

Per questo si è tentato di creare un modello che potesse descrivere più chiaramente la realtà emersa da questo studio. I consumatori, in base alla realtà analizzata, possono essere classificati in quattro categorie in base al livello di coinvolgimento tribale manifestato:

 Steaming Consumers, ossia consumatori passionali, focosi, che acquistano l‟automobile per viverne appieno la dimensione tribale, partecipando a community e club nella veste di membri effettivi tesserati, che presentano un elevato impegno nel gruppo e partecipano attivamente agli eventi organizzati dalla community;

 Hot Consumers, cioè consumatori che partecipano alla realtà tribale principalmente in maniera virtuale, manifestano un forte senso di attaccamento al marchio e mostrano chiaramente la propria avversione per i marchi “antagonisti”, sui quali creano associazioni e stereotipi negativi;  Warm Consumers, consumatori miti, che sentono un forte senso di

identificazione con la propria automobile, subiscono l‟influenza di stereotipi sociali e associazioni negative al momento di scegliere l‟auto, instaurano un rapporto meramente funzionale con le comunità di marca virtuali, finalizzato principalmente alla raccolta di informazioni e pareri nella fase di pre-acquisto ma non prendono parte ad attività tribali;

 Cold Consumers: sono consumatori che acquistano l‟auto esclusivamente per motivi funzionali ed utilitaristici, non attribuiscono importanza ad associazioni negative e a stereotipi sociali e non manifestano nessun tipo di interesse per la dimensione tribale generata da alcuni modelli di automobile.

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Questa classificazione consente di descrivere con maggiore chiarezza il mercato automobilistico, all‟interno del quale convivono consumatori che vivono la propria auto come una passione e quindi in maniera tribale, consumatori che vivono la propria passione in maniera più moderata, limitandosi a frequentare forum e blog dedicati al modello di automobile per cui sono appassionati, consumatori che considerano l‟automobile anche uno strumento per mostrare il proprio modo di essere e per creare distinzioni sociali, e consumatori che invece la considerano un semplice oggetto atto a servire i propri bisogni funzionali.

Generalizzando i risultati ottenuti attraverso quest‟indagine si evince che il mercato automobilistico è formato principalmente da Warm Consumers, consumatori miti che utilizzano, spesso in maniera inconscia, l‟automobile come strumento per definire e manifestare la propria identità e per creare distinzioni sociali, spesso stereotipate, nel contesto in cui vivono.

La dimensione tribale che quindi si intende attribuire al mercato dell‟auto deve essere considerata come esistente, ma data la presenza di differenti tipologie di consumatori, non generalizzabile.