Analisi della catena del valore nel settore del vino

Come schematicamente descritto nel precedente paragrafo, la catena del valore vitivinicola può essere teoricamente suddivisa in tre fasi (fase primaria, processi produttivi e distribuzione). Ciascuna fase raggruppa una serie di processi cui fanno capo differenti soggetti. I protagonisti che operano all’interno dell’industria vinicola sono molti ed caratterizzati da interessi a volte contrastanti. Ciascun membro apporta valore aggiunto all’interno della catena attraverso lo svolgimento dei processi sotto la propria responsabilità. Questa suddivisione logica, in ogni caso, può non trovare riscontro pratico nella realtà e ciascuna fase, ad esempio, può ricadere sotto la responsabilità di uno stesso soggetto. Ogni catena del valore, poiché composta di differenti soggetti, interessi e relazioni, necessita di coordinazione. Questo non vuol dire che un’azienda debba assumersi tale compito, infatti caratteristica comune nella maggior parte delle catene del valore è la presenza di un’asimmetria nella distribuzione del potere tra i

•Fase primaria: •Coltivazione delle

viti da vino

Viticoltura

•Produzione del vino: •Trasformazione •Imbottigliamento Vinificazione •Internazionale •Domestica •On/Off Trade Distribuzione Consumo

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differenti soggetti. (Kaplinsky R. et al. 2000) Ma quali sono i protagonisti principali all’interno di una generale catena del valore nel settore del vino? Ciascuna catena è composta di differenti attori, ciascuno rappresentante di un diverso nodo all’interno del processo di creazione del valore finale. Ciascun soggetto in relazione all’attività svolta e alle relazioni instaurate con l’ambiente competitivo, sia interno sia esterno all’industria, prenderà parte in diversa misura alla distribuzione del valore lungo la filiera.

Analizzando la catena nella sua dimensione verticale, in primo luogo incontriamo la figura del viticoltore. Questo è il primo attore da considerare anche analizzando la catena da un punto di vista strettamente logistico. La sua area di responsabilità risulta solitamente ben delineata, ed è relativa alla coltivazione dell’uva e alla conseguente attività di vendemmia. Questo è uno dei ruoli fondamentali, se non il più importante, tra quelli che influenzano significativamente la qualità del vino prodotto. Il valore finale dipende, sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo, dalle attività di viticoltura svolte dall’azienda agricola in questa fase. (Fernanda A. Garcia 2009) Le principali attività svolte comprendono: la coltivazione della vite da vino, la fertilizzazione dei vigneti, l’eliminazione di quelli inadeguati e la vendemmia attraverso l’utilizzo di macchinari oppure a mano (l’attività di vendemmia, svolta una volta l’anno, può riguardare contemporaneamente anche molteplici varietà d’uva). Esistono, inoltre, differenti tipologie di viticoltore. Vi sono infatti le cooperative, le aziende agricole indipendenti o i vigneti di proprietà di cantine private. L’impresa agricola, responsabile dello svolgimento di questa fase, solitamente riceve dalle cantine o dalle aziende vinicole le informazioni in merito alle quantità e alla varietà d’uva necessarie alla produzione.

I produttori di vino (cooperative, aziende vinicole o cantine private) sono responsabili nel ricevere l’uva appena vendemmiata e nella sua elaborazione e trasformazione in prodotti vinicoli. Il processo di trasformazione da succo d’uva a vino richiede numerose fasi, anche se il vino è per lo più sempre creato usando lo stesso tradizionale processo15. (Fernanda A. Garcia 2009) Il processo varia a seconda della tipologia di vino che sarà poi prodotta.

15

Il processo tradizionale di trasformazione del vino comprende una in generale le seguenti operazioni: spremitura e macerazione dell’uva per ricavare il succo; aggiunta di solfiti e lieviti; fermentazione; refrigerazione; stabilizzazione; controllo della temperatura; la conservazione in botti di quercia o cisterne di acciaio inossidabile; filtraggio; imbottigliamento; invecchiamento. (Fernanda A. Garcia 2009)

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Esistono differenti logiche di segmentazione dell’offerta vinicola; una di queste è relativa alla qualità del vino, al segmento di mercato e al prezzo applicato. È possibile classificare il vino in livelli qualitativamente differenti, e questo attraverso l’analisi di modelli di segmentazione basati sull’utilizzo delle sopraccitate variabili. Qui a seguire, un esempio che prevede una segmentazione a cinque livelli. Basic: è il vino più semplice e meno costoso, chiamato anche “vino da tavola”, solitamente caratterizzato da un processo di produzione più rapido (tempo d’invecchiamento inferiore). L’uva utilizzata per la creazione di questo vino proviene da diversi vigneti. Premium: il vino in questo caso ha subito un processo d’invecchiamento di circa un paio di mesi; l’uva utilizzata proviene da differenti piantagioni ma è caratterizzata da una qualità decisamente superiore. Super Premium: vino caratterizzato da un invecchiamento di almeno due anni, di cui 6 mesi trascorsi in botte di quercia. L’uva utilizzata proviene da vigneti qualitativamente certificati. Ultra premium: vino di qualità, invecchiato almeno 3 anni, di cui uno trascorso in botte di quercia e due in bottiglia. Icons: vino invecchiato almeno 2 anni in botte di quercia e 3 anni in bottiglia. Tutte le varietà a questo livello derivano dall’impiego di uva proveniente da vigneti e vendemmie eccezionali. (Fernanda A. Garcia 2009).

È molto importante definire il segmento di vino che verrà in seguito prodotto; questo non solo da un punto di vista qualitativo, ma anche perché l’ammontare di risorse utilizzate, di costi accumulati e di valore aggiunto finale sarà differente conseguentemente a tale decisione. La distribuzione dei margini lungo la catena e il valore addizionale che ogni membro riuscirà a catturare, dipenderanno significativamente dalla strategia adottata.

Il produttore di vino sarà responsabile di una serie di decisioni che andranno a modificare in seguito la composizione della filiera. Dovrà, infatti, decidere la modalità attraverso cui trasportare il vino (bottiglia, tetra pack, botte di quercia, etc.), il livello di integrazione verticale all’interno della filiera produttiva e l’ambito di attività, ovvero, se operare internazionalmente o solo nel mercato domestico. Conseguentemente a queste particolari decisioni, entreranno a far parte della catena, in maniera più o meno attiva, ulteriori soggetti come, ad esempio, il distributore di vino sfuso, le cantine cosiddette “transitorie” e l’addetto all’imbottigliamento (packer). Quest’ultimo si assume il compito, quando non svolto direttamente dal produttore, di svolgere tutte quelle attività

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legate al processo d’imbottigliamento del vino sfuso in differenti tipologie di contenitori, che vanno dalla tradizione bottiglia di vetro alle più moderne confezioni in cartone. Il produttore di vino può inoltre decidere di vendere direttamente al consumatore finale, utilizzando una tipologia di canale distributivo che esclude i vari intermediari. Solitamente in questo caso si parla di ex-cellar, soggetto che per l’appunto permette la realizzazione di una connessione diretta tra cantina e consumatore finale. L’utilizzo di questa tipologia di canale distributivo può servire anche per la vendita in un mercato straniero, che occorre nel momento in cui il produttore decide di esportare il proprio prodotto vinicolo. Per facilitare tale operazione è frequentemente richiesto l’aiuto di un agente che, grazie alla sua conoscenza del mercato straniero, avrà il compito di negoziare le condizioni legali, finanziarie e burocratiche al fine di esportare e vendere il prodotto all’estero. Altro ruolo è quello svolto dall’importatore. Quest’attore ha il compito non solo di mediare tra paese d’origine e mercato di destinazione, ma generalmente acquisisce anche la proprietà del bene importato. Egli, infatti, acquista il prodotto vinicolo direttamente dal produttore (azienda vinicola, vigna o cantina) ed è quindi responsabile nel ricevere, conservare e preservare la qualità del prodotto vinicolo finito. Normalmente l’importatore rivende il vino a un intermediario, grossista o dettagliante, nel mercato destino in cui sta operando. Con questi ultimi l’importatore ha un rapporto solitamente interattivo, poiché le quantità che saranno importate dipenderanno dalla domanda che gli intermediari avranno ricevuto dai consumatori.

Per quanto riguarda gli attori della catena del valore, direttamente coinvolti nella fase di distribuzione, la loro quantità e la loro importanza cambieranno significativamente a seconda che il processo distributivo vada oltre i confini delineati dal mercato domestico. La pianificazione e i costi di distribuzione, difatti, saranno notevolmente influenzati dalla dimensione spaziale e geografica del mercato di destinazione. Nel caso in cui il processo distributivo richieda importanti risorse (temporali e finanziarie) saranno coinvolti attivamente nella filiera vitivinicola anche attori come, addetti alle spedizioni e corrieri. I compiti di tali soggetti consistono nel pianificare e organizzare le spedizioni in termini di frequenza, di rotta e di modalità di trasporto, al fine di preservare la qualità del vino trasportato e di farlo giungere a destinazione (grossista, dettagliante, importatore o consumatore finale) in tempi e costi

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economicamente accettabili. L’importatore è colui che si occupa di gestire e monitorare tutte quelle operazioni necessarie a far giungere il vino nel mercato destino ed, in seguito, di negoziare il suo inserimento nel mercato locale. Le tipologie d’intermediari coinvolti dipenderanno ovviamente dalla tipologia di canale selezionato (diretto o indiretto). Il grossista rappresenta l’intermediario tra il produttore, importatore o azienda vinicola e il dettagliante. Riceve il vino solitamente in grandi quantitativi (pallet), e mantiene sotto controllo la situazione delle vendite e delle scorte dei venditori al dettaglio al quale è relazionato. Solitamente il dettagliante è l’ultimo intermediario, colui che si relaziona direttamente con il consumatore finale. Vi sono grandi rivenditori, come supermercati e catene di distribuzione, oppure negozi di liquori indipendenti, drogherie, negozi specializzati, hotel, ristoranti, club, etc. Il dettagliante riceve il vino dal grossista o da altri intermediari coinvolti nel processo di distribuzione conseguentemente alla tipologia di canale considerato.

Come si può facilmente dedurre, gli attori coinvolti nella catena del valore del vino sono molteplici e ciascuno caratterizzato da una differente posizione. Per cercare ordinare tutti gli elementi finora introdotti, risulta conveniente raggruppare i membri in due categorie. È possibile, infatti, distinguere tra membri primari e di supporto alla catena del valore. Tale distinzione è suggerita dalla letteratura esistente e, in particolar modo, dal lavoro di Porter che distingue tra processi primari e processi di supporto. Seguendo questa logica, i membri primari sono soggetti autonomi e strategicamente fondamentali, cui attività apporta valore aggiunto all’interno della catena, e accomunati dallo scopo di fornire un bene determinato al mercato finale. Al contrario, i membri di supporto sono quegli attori che semplicemente forniscono risorse, conoscenze o altre tipologie di sostegno ai membri primari della catena del valore. Ogni attore, quindi, può essere classificato in base al contributo dato e alla fase della catena vinicola a cui appartiene. (Figura 2).

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Tabella 3: I membri della catena del valore del vino

Fasi Viticoltura

Vinificazione

Distribuzione

(locale o export)

_Valore

Aggiun

to

A

tt

iv

it

à

P

ri

m

a

ri

e

Cantine Private Cooperative Aziende Agricole Produttori di vino Addetti al processo d’imbottigliamento (Packer, Filler) Importatori Grossisti Dettaglianti Ex-cellar

A

tt

iv

it

à

di

Support

o

Fornitori di materiali di supporto (fertilizzanti, macchinari, etc) Distributori di vino sfuso Cantine di “transizione” Agenti Corrieri Addetti alla logistica e al trasporto

Fonte: Elaborazione Personale, Info Fernanda A. Garcia 2009

Nel documento Strategie di internazionalizzazione nel settore del vino. Il caso Hispamerchants. (pagine 70-75)