Descrizione dell’azienda

Hispamerchants è una micro azienda relativamente giovane e dinamica nata nel 2002 a Londra, specializzata nell’importazione e nel commercio all’interno del mercato inglese di un’attenta selezione di vini caratterizzati da un elevato livello qualitativo. L’azienda è qualificata nel commercio di vini provenienti in particolar modo da produttori indipendenti del Sud America, della Spagna e dell’Italia. Nel mercato inglese le tipologie di vino importate sono maggiormente apprezzate dai rivenditori indipendenti e dagli operatori del commercio on-trade, che infatti sono i principali clienti dell’azienda. Attualmente possiede anche una filiale argentina a Buenos Aires, ma il mercato principale è rappresentato da quello inglese. (Hispamerchants, 2012).

Hispamerchants è la sola azienda inglese ad operare con questa determinata combinazione di paesi d’origine dei vini importati, questo la rende unica e le fornisce un vantaggio in un settore altamente competitivo. La vendita di vino proveniente sia da paesi emergenti, come Argentina, Brasile e Cile, che consolidati, come Italia e Spagna, permette di realizzare originali combinazioni di vendita. Inoltre, è stato analizzato come molto spesso il consumatore medio inglese differenzi il vino in base alla sua provenienza geografica, se dal “vecchio mondo” o “nuovo mondo”, e in base a tale origine avrà le sue preferenze. La decisione di vendere prodotti provenienti sia dall’uno che dall’altro fronte, permette alla società di indirizzarsi ad entrambe le tipologie di clienti. In questi dieci anni di attività, grazie a queste caratteristiche e grazie ad una focalizzazione sull’importazione e sulla commercializzazione di vini solo di alta qualità, questa piccola azienda è riuscita a costruirsi una reputazione consolidata. Come già accennato, Hispamerchants rivolge la propria offerta principalmente al mondo della ristorazione; tra i suoi clienti principali rientrano i ristoranti più importanti della capitale inglese, quali Nobu, Gaucho Group, Goodman, Sketch, Corrigans of Mayfair etc. Dal punto di vista della distribuzione, l’attività è concentrata nella zona di Londra, anche se grazie ad accordi con rivenditori regionali, recentemente sono stati acquisiti nuovi clienti anche al di fuori di quest’area.

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Durante gli ultimi tre anni l’azienda ha visto crescere del 70% le sue vendite, arrivando ad un giro d’affari netto annuale di 1,5 milioni di sterline, e con l’obiettivo di raggiungere nei prossimi 5 anni un fatturato cinque volte più grande. Nel 2011 la società ha raggiunto un volume di vendite pari a circa 200 mila bottiglie, a più di 200 clienti on- trade e dettaglianti indipendenti. Questo considerando che il prezzo medio delle bottiglie vendute si aggira attorno a 5,61£, e risulta decisamente superiore rispetto a quello di mercato (3,20£). Tale prezzo permette all’azienda di accaparrarsi un margine medio di 1,57£ per bottiglia, circa il 28%. Sempre nel 2011, sono stati processati circa duemila ordini ad una media di 595£ ciascuno.

Come in precedenza accennato, il portafoglio di fornitori della società è caratterizzato da cantine ed agenzie indipendenti, che per operare nel mercato inglese hanno stipulato degli accordi in esclusiva con Hispamerchants. La maggior parte delle cantine appartenenti al portafoglio clienti dell’azienda è d’origine argentina e spagnola (Rioja). La maggioranza del venduto dall’azienda proviene dalle regioni argentine di Mendoza e Salta, e più nello specifico dalle cantine Tapiz, Rpb, Mendel, Marguery ed El Porvenir. Da sottolineare anche un’importante alleanza con una giovane casa vinicola italiana, Fattoria di Montemaggio, attraverso cui importa nel mercato inglese una varietà di Chianti classico. Negli ultimi anni l’offerta è stata ampliata e, oltre all’importazione di vino, la società si è indirizzata verso la commercializzazione nel mercato inglese anche di liquori, grappe, whisky e birre argentine. Analizzando le vendite del 2012, è possibile notare come la varietà di vino maggiormente venduto nel mercato inglese sia quella del Malbec, e in generale dei vini rossi.

4.1.1. L’organizzazione delle attività

Dal punto di vista prettamente organizzativo, le attività svolte dalla società risultano focalizzate sostanzialmente in tre processi: l’importazione, la logistica e la vendita. Il processo d’importazione risulta cruciale per il business di Hispamerchants. Come prevedibile, vi sono notevoli differenze tra l’importare vini provenienti dall’Unione Europea o da paesi extra-europei. Vi sono poi dei vini acquistati da altri

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grossisti ed importatori operanti nel mercato inglese, ma tali prodotti costituiscono una quota di minoranza all’interno del portafoglio di vini della società. Le importazioni provenienti dalla Spagna o dall’Italia non sono coperti da particolari regolamentazioni, mentre per i vini provenienti dall’America Latina la situazione risulta alquanto differente. Nello specifico le importazioni di vino argentino prevedono un processo piuttosto lungo e tortuoso. Ciascuna importazione da questo paese viene consolidata nel porto di Buenos Aires e trasportata in container contenenti 1100 casse da dodici bottiglie ciascuna. Le tempistiche relative all’arrivo degli ordini provenienti dai paesi del Sud America risultano piuttosto dilatate; solitamente trascorrono all’incirca tra i 4 e i 5 mesi, tra l’approvazione dell’ordine e l’arrivo della merce a destinazione, motivo per cui gli ordini verso questi paesi sono il risultato della necessità del momento e di una valutazione probabilistica sul futuro andamento delle vendite. Per quanto riguarda le importazioni dalla Spagna, invece, la via è duplice; da un lato, vi è la possibilità di far giungere il vino a destinazione via mare, in tempi più lunghi (6 giorni), ma ad un costo inferiore; dall’altro lato, vi è la possibilità di utilizzare dei mezzi di trasporto via terra che permettono di realizzare il processo ad un costo maggiore, ma con tempistiche dimezzate. Una volta giunti i prodotti in terra inglese, questi vengono conservati e materialmente amministrati in un magazzino doganale situato in una zona strategica nei sobborghi londinesi. Tale magazzino è gestito da una terza società London City Bond, che si fa carico delle varie operazioni materiali di ricevimento e di stoccaggio dei vini importati. La decisione di far arrivare la merce in tale struttura permette alla società di pagare le tasse sul vino e gli altri prodotti importati solo nel momento in cui vengono fatti evadere per la consegna finale, e non quando entrano nel paese. Attualmente, quasi tutti i prodotti alcolici introdotti nel Regno Unito a scopi commerciali sono soggetti ad un dazio sull’importazione che aumenta progressivamente al loro contenuto alcolico.

Date le lunghe tempistiche legate al processo d’importazione della maggior parte dei vini in catalogo, cruciale risulta essere la tipologia di politica assunta relativamente alle scorte e all’elaborazione degli ordini. L’ammontare di scorte dovrà prevedere la copertura dell’arco di giorni che intercorrono tra l’emissione dell’ordine e l’ETA (Estimated Time of Arrival), il giorno in cui è previsto l’arrivo della merce ordinata. Dal momento in cui l’ordine viene emesso dall’azienda a quello in cui il vino viene finalmente consegnato al cliente intercorrono una serie di importanti operazioni. In

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seguito alla ricezione dell’ordine dal cliente (off-trade oppure on-trade), prima di essere evaso, viene verificata l’attendibilità creditizia dello stesso. Vi sono, in questa prospettiva, due tipologie di clienti che in base alle credenziali e al livello di affidabilità posseduta, potranno pagare il proprio debito in tempistiche relativamente dilatate. Comunque, uno degli aspetti più importanti dell’attività dell’azienda rimane quello di ridurre il più possibile i tempi tra la ricezione dell’ordine e la consegna del vino al cliente. A questo scopo, tutti processi sono attentamente monitorati, anche quelli gestiti da terze parti, attraverso dei misuratori chiave delle prestazioni realizzate.

4.1.2. La figura dell’importatore nel mercato del vino

Molto spesso la figura dell’importatore viene in qualche modo sottovalutata, o in un certo qual modo confusa con quella del mero commerciante all’ingrosso, e viceversa; questo molto spesso capita per via di una serie di similitudini che accomuna i due operatori, come la loro storia ed evoluzione, e le restrizioni legali. Nonostante queste similarità, molte sono le differenze tra i due operatori; tra le altre, il fatto che la figura dell’importatore di vino si sia sviluppata in tempi molto più recenti, questo nonostante il commercio internazionale sia antico quanto il vino stesso. (Adamo C.2004). Hispamerchants, ad ogni modo, rappresenta la figura di un importatore che combina in sé anche parte delle caratteristiche di un distributore locale. In linea generale, mentre il grossista fornisce ai suoi clienti un ampio e vario portafoglio di prodotti su larga scala geografica, l’importatore possiede uno specializzato portafoglio di prodotti e di etichette che rivende a un altro intermediario a livello sia nazionale sia regionale. Tale loro specializzazione va a costituire un’importante barriera all’entrata per nuovi potenziali concorrenti. Nel caso analizzato di Hispamerchants, il focus è posto nell’importazione di vini di elevata qualità e di origini latino-americane. Ovviamente, vi sono differenti tipologie d’importatori caratterizzati da un diverso grado di specializzazione e focalizzazione. Altro elemento decisivo che andrà a influire sul successo della figura dell’importatore, sarà costituito dalla sua capacità di creare con le cantine e le aziende vitivinicole, un forte legame a lungo termine, nonché di essere coinvolto in ulteriori processi commerciali e operativi. Questo permette di innalzare ulteriori e forti barriere

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all’entrata nel settore del vino di tipo economico ed emozionale, poiché solitamente le cantine stringono rapporti di esclusiva con solo un importatore locale. Secondo una recente analisi, la tendenza generale sembrerebbe essere quella che vede gli importatori costruire le relazioni più durature con le cantine vitivinicole geograficamente più distanti, essendo coinvolti nella creazione dell’etichetta locale per il vino importato. Una precisazione in questo caso va fatta poiché questo tipo di vantaggio molto volte è solamente temporaneo, e gli importatori stessi decidono di investire soldi e tempo nella creazione di una propria marca cha andrà a concorrere con quelle dei prodotti già importati. Un forte legame a lungo termine è costruito anche più a valle con i rivenditori, questo allo scopo di facilitare l’introduzione di un nuovo vino o marca lungo la catena grazie alla realizzazione di una forte campagna pubblicitaria. Il potere che le cantine e le aziende vitivinicole hanno sugli importatori è sostanzialmente correlato a quattro fattori: il segmento di mercato al quale il vino è diretto, il portafoglio di prodotti dell’importatore, il suo livello di estensione locale e le attuali tendenze di mercato. Il potere di mercato che la cantina avrà sull’importatore dipenderà dal tipo di vino che sta cercando di vendere nel mercato di destinazione. Ciascun importatore costruisce il proprio portafoglio di prodotti e di marche relativamente alle tendenze di mercato attuali e future. Ciascun vino potrà essere adatto a differenti importatori a seconda delle caratteristiche che lo contraddistinguono.

Nel mercato inglese Hispamerchants, operando come importatore e distributore operante nel commercio al dettaglio specializzato e nel segmento on-trade, ha come obiettivo finale quello di raggiungere un margine netto tra il 20% e il 22% (questo tolti tutti i costi variabili inclusi nel prodotto, il trasporto internazionale, le tasse d’importazione e commerciali, di stoccaggio e distribuzione). I negozi specializzati, solitamente, raggiungano un margine di circa il 35%, mentre i ristoranti trattengono un margine netto molto più ampio, a volte pari al 70%. (Business Plan, 2012). Questa figura professionale risulta difficilmente sostituibile da una qualsiasi altra organizzazione lungo la catena di distribuzione del vino. Questo è particolarmente vero per quanto riguarda gli importatori operanti in mercati emergenti. La maggior parte degli importatori, in particolar modo quelli attivi nel mercato inglese, svolgono la propria attività a stretto contatto con le cantine e, in generale, con i produttori di vino; essi investono gran parte del proprio capitale economico e umano per dotare le marche,

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che compongono il loro portafoglio, di una solida reputazione. Inoltre, molti altri sono riusciti a costruirsi negli anni, grazie all’esperienza accumulata, una fama tale per cui la loro immagine è diventata un potente strumento di marketing difficilmente sostituibile.