Fattori di successo nel mercato Inglese

4.2.1. Opportunità e problematiche

Per gli operatori che vogliono operare nel mercato inglese del vino le sfide e le problematiche che devono essere affrontare non sono poche, specialmente per quanto riguarda le piccole aziende importatrici come Hispamerchants. Le principali minacce sono costituite dalla forte concorrenza orizzontale e dai vari processi d’integrazione verticale che caratterizzano la catena del valore del vino nel Regno Unito. Molto spesso, infatti, supermercati e rivenditori finali decidono di mantenere un canale diretto con i produttori vinicoli acquistando il vino senza intermediari. Da qui la necessità degli importatori di giustificare i loro margini rendendo la propria presenza indispensabile. Per i piccoli importatori di vino, inoltre, il forte potere d’acquisto dei grandi supermercati e dettaglianti costituisce una rilevante minaccia al margine accaparrabile. La diversità del prodotto e le basse barriere d’entrata nel mercato significano maggiori possibilità di commercializzazione per quei vini caratterizzati da un basso profilo qualitativo, e che danneggiano la reputazione dell’industria in generale. Dall’altro lato, rappresentano una problematica all’attività d’importazione di vino le forti pressioni di gruppi contro il consumo di alcool, nonché le politiche volte a limitate le occasioni di consumo dello stesso.

Nonostante le problematiche che caratterizzano il mercato inglese del vino, le opportunità per gli operatori come Hispamerchants rimangono tuttavia molteplici. Il consumo pro-capite di vino nel Regno Unito lascia ancora presagire margini di crescita. Si nota la tendenza generale tra i consumatori inglesi di ricercare vini di alta qualità, acquistando ad una maggior prezzo volumi inferiori; vi è la volontà di divenire maggiormente consapevoli rispetto a ciò che si sta acquistando anche in campo

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enologico. Questa prospettiva è particolarmente accentuata nel caso delle vendite di vino che prevedono un suo consumo immediato in loco (on-trade). Congiuntamente alla tendenza della domanda di ricercare una qualità migliore, vi è una maggiore propensione dei consumatori inglesi ad indagare e a scoprire prodotti proventi da diversi e nuovi paesi. Nonostante la stretta sui prezzi data dalle offerte dei supermercati, in conformità a recenti indagini di mercato (Nielsen, 2011), sembrerebbe che i commercianti indipendenti continuino a mantenere un certo successo nelle vendite, nonché intravedano forti possibilità di crescita futura. La loro caratteristica di successo principale sembra essere la capacità di reinventarsi piuttosto facilmente e quindi, di rimanere flessibili rispetto alle tendenze di mercato. Questa flessibilità permette loro di introdurre nel mercato una gamma di vini caratterizzata da diversità, varietà e un buon rapporto tra qualità e prezzo. (Nielsen, 2012). In conformità a queste tendenze positive e negative del mercato del vino inglese, Hispamerchants ha realizzato e con gli anni consolidato il proprio posizionamento.

4.2.2. Posizionamento e strategia adottata

I fattori di successo che hanno permesso a Hispamerchants di competere in un mercato molto competitivo come quello inglese, sono riconducibili alla strategia adottata dal punto di vista sia del marketing sia della distribuzione. Le linee strategiche seguite hanno permesso alla società di inserirsi all’interno della catena del valore del vino, apportando del valore aggiunto al prodotto commercializzato e rendendo strategicamente vantaggiosa la sua presenza come intermediario tra produttore e mercato di destinazione. La strategia globale di Hispamerchants è finalizzata al perseguimento di quattro obiettivi, a lungo e breve termine, che caratterizzano il particolare posizionamento dell’azienda nel mercato; questi sono: qualità, specializzazione, esclusività e servizio.

La strategia di distribuzione è stata scelta considerando quali potevano essere i vantaggi e gli svantaggi di ciascun possibile canale di distribuzione, relativamente ai principi guida e agli obiettivi che la società si è prefissata di raggiungere e mantenere. Il

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canale tradizionale di vendita del vino off-trade ha il vantaggio di saper vendere elevati volumi, ma con margini e prezzi inferiori. Data la focalizzazione dell’azienda alla vendita di vini di un certo livello qualitativo e ad un prezzo superiore alla media di mercato, questo canale risulta incompatibile con le sue finalità; è per questo che l’unico canale “off-trade” scelto è di tipo non tradizionale e riguarda le vendite attraverso l’utilizzo di un sito internet. Il canale di distribuzione e di vendita maggiormente utilizzato dall’azienda prevede l’impiego di un gruppo di agenti che indirizza la vendita di prodotti verso il settore del commercio on-trade, in altre parole verso ristoranti, pub e hotel. Questi costituiscono, infatti, più del 90% delle vendite aziendali, e permettono alla stessa di conseguire elevati margini, grazie anche alla continuità dei loro acquisti. In particolar modo i pub rappresentano un segmento in crescita, nel settore del vino. La commercializzazione di vino ad un prezzo piuttosto alto non avviene, tradizionalmente, attraverso le catene di pub, specialmente quelle inglesi. Questo accade sostanzialmente per due ragioni: gli elevati volumi di vendita della birra, attraverso questi locali, offuscano le possibilità d’acquisto di altre bevande alcoliche; la vendita del vino in calice, piuttosto che in bottiglia, comporta molto spesso lo spreco della quantità di prodotto che non è stata venduta in un certo intervallo. Attualmente però, da un lato, si è diffusa una maggior consapevolezza e conoscenza tra i consumatori in merito alle bevande enologiche; dall’altro, molti pub hanno sviluppato una nuova metodologia di conservazione della qualità del vino contenuto nelle bottiglie già aperte; questo riduce gli sprechi e permette di recuperare totalmente il costo del prodotto. Nel mercato inglese, Hispamerchants, operando come importatore e distributore operante nel commercio al dettaglio specializzato e nel segmento on-trade, ha come obiettivo finale quello di raggiungere un margine netto tra il 20% e il 22% (questo tolti tutti i costi variabili inclusi nel prodotto, il trasporto internazionale, le tasse d’importazione e commerciali, di stoccaggio e distribuzione). I negozi specializzati, solitamente, raggiungano un margine di circa il 35%, mentre i ristoranti trattengono un margine netto molto più ampio, a volte pari al 70%. (Business Plan, 2012).

Congiuntamente alla specializzazione nel canale distributivo prescelto, vi è un altro aspetto chiave che contribuisce al successo aziendale: accordi di esclusività con i produttori del vino commercializzato da Hispamerchants. Con ogni cantina vinicola, infatti, sono stati realizzati accordi che rendono la società unica rappresentante del

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marchio all’interno del mercato inglese. Esclusività, qualità e specializzazione, elementi evidenziati anche da una coerente strategia di marketing e di prezzo. Le principali linee strategiche di marketing utilizzano come strumenti principali le pubbliche relazioni e le attività fuori bilancio, come promozioni, degustazioni, eventi e competizioni, come ad esempio la partecipazione al London Wine Show. Allo stesso tempo, le relazioni con ogni singolo cliente e produttore sono sviluppate e costantemente monitorate dalla società attraverso occasioni di contatto sia formali sia informali. Proprio per questo, la principale attività pubblicitaria sviluppatasi a favore dell’azienda è costituita dal passaparola positivo creatosi tra i clienti della stessa.

La selezione di vini di qualità, la scelta di seguire una strategia di distribuzione specializzata a una particolare nicchia di mercato, la stipulazione di particolari accordi in esclusiva con clienti e fornitori, e una costante attenzione al servizio lungo tutti i processi della catena del valore, hanno permesso a Hispamerchants di costruire una marca, Hispa, riconosciuta come sinonimo di qualità nel settore dei vini latino americani. In conformità a queste premesse, Hispamerchants sta ora sviluppando una strategia di espansione e crescita internazionali, anche attraverso l’estensione verticale del proprio marchio lungo la catena internazionale del valore del vino.

4.3. Processo d’Internazionalizzazione