Analisi del sistema distributivo

Un esportatore nel sviluppare la propria strategia di entrata nel mercato prescelto, dovrà scegliere il canale d’entrata attraverso cui commerciare il proprio prodotto. La strategia di distribuzione riguarda le modalità attraverso cui un produttore riesce a raggiungere il consumatore finale, e dipenderà notevolmente dal sistema distributivo presente nel paese in cui sta operando. Ottenere efficienza e efficacia in questo processo risulta di fondamentale importanza per il raggiungimento degli obiettivi generali dell’azienda.

Per entrare in un nuovo mercato, l’esportatore sarà portato a scegliere la tipologia di metodo distributivo: indiretto o diretto. Nel settore del vino, vendere il proprio prodotto direttamente al consumatore finale significa sostanzialmente farlo attraverso un dettagliante; la vendita indiretta, invece, prevede che vi sia un intermediario (importatore, agente o distributore) tra l’esportatore ed il rivenditore finale (dettagliante, ristorante, hotel, etc). Ovviamente, esiste una via ancora più diretta che permette il contatto con il consumatore finale, ed è rappresentata dalla vendita on-line, attraverso mail o internet in generale. (Cbi, 2011) La scelta della tipologia di canale da utilizzare dipenderà da una serie di obiettivi aziendali. Il canale diretto, nonostante sia il più rischioso, è caratterizzato da una serie di vantaggi, tra i quali, permette un maggior controllo sul processo d’esportazione e distribuzione del vino, portandolo a raggiungere margini più elevati poiché solitamente è alla fine della catena che i margini sono maggiori. Nel caso in cui si stia esportando un vino caratterizzato da un certo livello qualitativo, l’utilizzo di un canale diretto sarà probabilmente la scelta più adeguata. Questo permetterà di controllare che la sua immagine e le sue particolari qualità vengano preservate lungo il processo di distribuzione. Inoltre, si dovrà decidere il livello d’intensità e diffusione della distribuzione nel mercato finale; in questo caso la strategia potrà essere intensiva, selettiva od esclusiva. La formulazione di una corretta strategia distributiva dovrebbe rispondere ad una serie di domande che permettano di

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definire i bisogni della domanda alla quale ci si sta dirigendo, le capacità necessarie ad operare in mercati internazionali e la natura del canale distributivo adeguato. (Cib, 2011)

Il mercato inglese del vino risulta suddiviso in due principali categorie di consumo chiamati Off-Trade e On-Trade. Il primo racchiude tutte le categorie di dettaglianti in generale, e include i supermercati, le catene e i negozi specializzati nella vendita di vino, le cooperative e i rivenditori indipendenti. Il secondo settore, invece, rappresenta quelle vendite di vino accompagnate da una sua immediata consumazione, ovvero quelle avvenute nei ristoranti, negli hotel, nei pub, etc. Il mercato inglese del vino risulta dominato dagli operatori Off-Trade, circa l’80% delle vendite di vino avviene attraverso i supermercati (45%) e i negozi specializzati (35%). I secondi risultano maggiormente interessati alla varietà e al livello qualitativo del vino distribuito, mentre i primi al volume e al basso prezzo. I supermercati, infatti, sono divenuti estremamente competitivi in questo settore allo scopo di attirare consumatori qualitativamente migliori. Molto spesso realizzano promozioni ed offerte estremamente vantaggiose che spingono i prezzi dei vini ai limiti del ribasso. Tali intermediari hanno inoltre iniziato ad applicare anche ai vini le proprie marche commerciali, cui popolarità continua a crescere, e sono sempre più riconosciute come etichette di qualità. I principali protagonisti di questo settore sono Waitrose, Sainsbury’s e Marks & Spencer, i quali vendono direttamente al cliente anche attraverso i loro negozi on-line. Nel caso in cui un esportatore/produttore decidesse, invece, di indirizzare il proprio vino verso il settore On-Trade, potrebbe avvalersi della mediazione di un agente o importatore che si occuperebbe di distribuire il vino a determinati ristoranti. Un importatore con la giusta esperienza sul campo, potrebbe aiutare la diffusione del vino avvalendosi della sua immagine ormai consolidata. Il compito di questo intermediario è quello di acquistare il vino, dal produttore o altro importatore, e rivenderlo nel mercato interno, sia off-trade che on-trade, oppure esportarlo nuovamente verso un altro paese. Solitamente aggiungono un mark-up allo scopo di coprire le commissioni, il rischio di credito, trasporto locale e i servizi post-vendita. Svolgono un compito importante di mediazione tra il paese in cui sono localizzati ed il paese esportatore. Al contrario dell’importatore, la figura dell’agente, incaricato nella ricerca dei vini qualitativamente migliori, nella gestione della logistica e del prodotto stesso, sta pian piano scomparendo. Sopravvivono

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solo quelle figure capaci di giustificare i loro margini rendendo la propria presenza indispensabile. Il compito principale dell’agente che opera nel mercato inglese del vino, è quello di attuare le giuste strategie al fine di creare alleanze vantaggiose tra un determinato produttore di vino estero e un particolare rivenditore locale. Il vantaggio si viene a creare nel momento in cui l’alleanza permette di rendere più fluido e semplice il processo d’importazione che permette di far giungere il vino al consumatore finale. Ciò che rende particolarmente importante la figura degli intermediari è la necessità di superare e capire una serie di barriere e regole date per assodate all’interno del settore. Vi sono tre elementi base della convenzione industriale inglese che delineano quale sia la “qualità minima” del vino, necessaria a farlo entrare nel sistema distributivo off-trade inglese. Sono richieste, infatti, determinate condizioni dal punto di vista delle etichette, degli ingredienti, e delle tempistiche nelle attività di logistica relative al vino importato. Solo attraverso la soddisfazione di tali pretese le nuove tipologie di vino, specialmente quelle provenienti dai mercati emergenti, potranno sviluppare la possibilità di essere commercializzate. (Daff, 2011)

Il mercato brasiliano è caratterizzato da un elevato numero di importatori di vino, molto spesso specializzati nell’importazione di vini provenienti da un particolare paese. Il canale di importazione e distribuzione, nonostante i mercati finali siano piuttosto diversi, segue all’incirca il medesimo meccanismo che nel Regno Unito. Solitamente, l’importatore acquista il vino direttamente dall’azienda vinicola del paese d’origine ed in seguito lo rivende al mercato brasiliano. I negozi specializzati dominano il settore, realizzando quasi un terzo delle vendite di vino; il resto viene venduto attraverso i supermercati e gli ipermercati oppure gli operatori on-trade.

La maggior parte dei dettaglianti acquista il proprio vino dall’importatore, evitando l’utilizzo di un canale diretto con il produttore vinicolo. Questa tendenza è spiegata dalla volontà di evitare eventuali problematiche legate al commercio internazionale di vino, e la conseguente necessità di deposito dello stesso. Nonostante questa attitudine, recentemente le principali catene di supermercati hanno mostrato un certo interesse nell’acquistare il vino direttamente dalle aziende vinicole. Questo permettere loro di evitare il canale di distribuzione caratterizzato da una lunga serie di intermediari. Tale modalità di collegamento diretto tra operatori a valle e a monte della catena, riduce significativamente il prezzo finale di vendita al dettaglio, permettendo al

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consumatore finale di ampliare le sue opzioni d’acquisto. Questo potrebbe in parte favorire la vendita dei vini provenienti dai paesi emergenti. Tra gli importatori diretti i più importanti sembrano esserci Carrefour, Companhia, Brasileira de Distribuicao e Walmart. Per quanto riguarda gli importatori specializzati, la maggior parte risulta localizzata a San Paolo. Tra questi, Expand rappresenta il maggior importatore di vino, con circa 2.500 etichette. (Jbc International, 2011)