Motivazione, posizionamento e organizzazione

Con più di 197 milioni di abitati, una classe media in espansione che si aggira attorno ai 27,8 milioni e un prodotto interno lordo sopra i due trilioni e mezzo di dollari, il Brasile è uno dei mercati emergenti con maggiore potenziale di crescita. Dal 2003, l’economia brasiliana è cresciuta sistematicamente grazie ad una serie di impegni di responsabilità fiscale, di riduzione del debito e dell’inflazione. Il Brasile rappresenta una tra le otto economie mondiali al momento più importanti, nonché la maggiore del Latino America; geograficamente è la nazione più estesa al mondo e demograficamente la quinta più grande. Il mercato del vino brasiliano rispecchia decisamente questo trend positivo, come dimostrato dall’incremento del 94% avvenuto nelle importazioni negli ultimi sette anni. (Grafico 16). Nel 2011 il settore del vino ha registrato una crescita a valore del 4.4%, raggiungendo i 3.815,8 milioni di dollari, corrispondenti a 375,9 milioni di litri. Alcune stime prevedono che nel 2016 questo mercato riuscirà a raggiungere i 4.589,7 milioni di dollari, grazie ad un incremento del 20,3% dal 2011. (Grafico 18).

Grafico 18: Brasile. Mercato del vino in milioni di dollari, 2007-2016 (stima)

Fonte: Market Line 2012

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2016* M ilio ni $

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Sulla base anche di queste aspettative decisamente positive, Hispamerchants ha deciso di avviare la propria strategia d’internazionalizzazione verso il Brasile, non solo per mezzo delle esportazioni, ma anche attraverso investimenti diretti alla creazione di una filiale locale. C’è da sottolineare come contemporaneamente a questa direttrice strategica, la strategia internazionale dell’azienda, di creazione di una filiale estera, stia valutando ulteriori mercati, come Colombia e Perù. Il focus è stato però posto sul mercato brasiliano, considerato che attualmente risulta essere il più attrattivo, nonché quello più affine alle peculiarità dell’offerta proposta da Hispamerchants. È stato stimato come l’azienda, continuando a mantenere il proprio focus su un particolare segmento di mercato, non possa continuare a crescere esponenzialmente rimanendo nel mercato inglese. Vista questa previsione, nel tentativo di continuare a svilupparsi non solo organicamente, l’azienda ha bisogno di attuare nuove strategie per crescere ad un ritmo maggiore. La scelta è ricaduta sul mercato brasiliano anche per un’altra forte motivazione, quella di far guadagnare un maggior prestigio, non solo all’azienda operante nel mercato inglese, ma anche alla nuova marca “Hispa”. Oltre all’attuale congiuntura economica positiva che lo caratterizza, il Brasile anche nei prossimi anni continuerà a rimanere uno dei punti focali della rete commerciale internazionale; la serie di eventi, (tra i più rilevanti vi sono i mondiali di calcio 2014 e le olimpiadi 2016), che si terrà nel paese porterà con sé opportunità significative da non poter tralasciare.

La strategia d’entrata nel mercato brasiliano prevede il conseguimento di una posizione strategica simile a quella costituita nel mercato inglese, anche se il portafoglio di prodotti venduti sarà differente. La volontà è quella di focalizzarsi principalmente sui vini provenienti da paesi dell’emisfero meridionale. Oltre alle facilitazioni che il governo brasiliano garantisce alle importazioni di vini provenienti da paesi membri del Mercosur, ad influire su questa decisione vi sono anche le tendenze in atto tra i consumatori di vino brasiliano. Le principali importazioni di vino nel mercato brasiliano sono di origine argentina e cilena, seguite ad una certa distanza da quelle di vino italiano e francese. (Grafico 16). I consumatori brasiliani oltre che apprezzare le produzioni dei paesi vicini, considerano il vino argentino qualitativamente elevato, accettandone anche il prezzo mediamente superiore a quello di altri vini, ad esempio australiano, statunitense e sudafricano. (Wine Business, 2012) Il portafoglio proposto da

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Hispamerchants rappresenta un giusto mix tra nuovo e vecchio mondo, realizzato anche attraverso l’importazione in territorio brasiliano di vini italiani. A questo scopo è stata realizzata una esclusiva alleanza con la casa vitivinicola Fattoria di Montemaggio, che prevede una serie di accordi volti alla creazione di un rapporto sinergico che possa aiutare una migliore penetrazione nel nuovo mercato. La combinazione dei due portafogli di vini permetterebbe, infatti, di accostare la reputazione legata all’esperienza e alla tradizione vitivinicola italiana, alla novità e al prestigio che il vino argentino e quello cileno hanno conquistato tra i consumatori brasiliani. Il profilo dei produttori dei vini che compongono l’offerta aziendale rimarrà lo stesso, ovvero caratterizzato da piccole o medie aziende vitivinicole, a direzione famigliare, proprietarie di un proprio vigneto e focalizzate sull’aspetto qualitativo della produzione. Anche in questo caso vale il principio di esclusiva per cui l’importatore sarà l’unico rappresentante in Brasile dei vini da lui commercializzati. Questo assicura la creazione di un portafoglio unico che massimizza il valore delle marche che lo compongono. Restano fermi, quindi, anche gli altri punti cardine della strategia inglese, ovvero qualità, servizio e specializzazione.

Il segmento di clienti alla quale si rivolgerà l’azienda in Brasile sarà infatti lo stesso a cui si indirizza nel Regno Unito, on-trade e off-tarde alternativi. La specializzazione sulla distribuzione di vini di alta qualità porta necessariamente a dover scartare una serie di canali distributivi tradizionali. Tra questi il segmento delle vendite off-trade, più adatto ad un mercato caratterizzato da un elevato volume e basso prezzo, e che comprende la maggior parte delle catene di supermercati e dettaglianti. I clienti principali, quindi, continueranno ad essere negozi di vino specializzati, ristoranti e hotel. Da sottolineare come questo segmento di mercato sia caratterizzato da una forte espansione, vista la crescita degli appartenenti ai ceti medio - alti. Il vino continua a rimanere una bevanda sinonimo di un certo status sociale, a cui le classi più elevate difficilmente rinunciano. “I ristoranti, per questo motivo, riservano sempre maggiore

attenzione alla qualità del vino da inserire nei propri listini, dato che questa influenzerà anche la reputazione del locale”. (Wine Business, 2012). Rispetto al mercato di vino

inglese, in quello brasiliano la predominanza dei supermercati risulta decisamente meno accentuata, a favore di altre tipologie di dettaglianti. I negozi specializzati nella vendita di vino di alta qualità hanno una quota di mercato che si aggira attorno al 30%, a dispetto di quella inglese che si ferma sotto il 5%. (Grafico 19)

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Grafico 19: Brasile. Canali di distribuzione del vino 2011 (% quota a volume)

Fonte: MarketLine 2012

La maggior parte di questi negozi specializzati si concentra nella zona di San Paolo, la più importante dal punto di vista della domanda di vino, anche se altre città, come Rio de Janeiro e Porto Alegre, appaiono essere futuri buoni mercati. Da un punto di vista organizzativo, la filiale dell’azienda sarà localizzata in Porto Alegre, anche se la maggior parte degli affari sarà concentrata a San Paolo; questo deriva dalla scelta di risparmiare sui costi relativi al mantenimento di un ufficio, visto che la prima tra le due città risulta decisamente la più economica. Nella zona centro degli affari, San Paolo, saranno però operativi agenti locali, addetti alla vendita e all’acquisizione di maggiori clienti. C’è da sottolineare come si stia verificando un incremento nel livello di consumo di vino in varie regioni del Brasile, non solo a San Paolo. Questo sta a significare che la vendita non dovrà essere poi così saltuaria e concentrata in una particolare zona geografica, ma che i commercianti/importatori dovranno diffondere la propria distribuzione in modo tale da raggiungere i loro potenziali clienti in un paese caratterizzato da più di 200 milioni di abitanti. (Wine Business, 2012).

Negozi Specializzati

On-trade (hotel, ristoranti, etc.) Supermercati

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