Capitolo IV. Il Futuro della Fondazione in una logica di marketing culturale
4.2 Analisi della concorrenza e vantaggio competitivo
Per un’organizzazione, sia essa un’azienda o un’istituzione culturale è fondamentale conoscere la concorrenza. Poiché, essendo quest’ultima una variabile semi-controllabile, un’organizzazione non è così impotente di fronte ai propri competitor; infatti, anche se non è sempre possibile influenzare direttamente la strategia del concorrente, sono diverse le azioni che si possono implementare.
A questo punto è perciò opportuno analizzare singolarmente i competitor della Fondazione Terre Medicee (anche per capire, in seguito, se abbia o meno un vantaggio competitivo), ovvero Fondazione La Versiliana, Fondazione Città di Camaiore, Fondazione Centro Arti Visive, Fondazione Festival Pucciniano e Fondazione Villa Bertelli.
E’ poi importante specificare che non verrà analizzata la Fondazione Carnevale di Viareggio poiché, nonostante promuova cultura, offre un prodotto troppo diverso rispetto alle fondazioni citate precedentemente.
1) Fondazione La Versiliana151: La Versiliana è una Fondazione di Partecipazione no profit che nasce nel 1979 per volere del Comune di Pietrasanta e dalla Banca Versilia, Lunigiana e Garfagnana - Credito
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Cooperativo – Società Cooperativa. La Fondazione ha sede nel Parco La Versiliana a Pietrasanta (frazione Marina di Pietrasanta), ed è importante ricordare che il Parco è legato al ricordo del grande poeta Gabriele D’Annunzio. Infatti, fu proprio il poeta, il quale trascorreva lunghi periodi estivi in questa terra, a definire La Versiliana come “il più bel posto dell’Universo”.
Inoltre, D’Annunzio, proprio qui, compose alcune delle opere più belle della nostra letteratura: la tragedia “Francesca da Rimini” e la poesia “La Pioggia nel Pineto”.
All’interno del Parco, di circa 100 ettari, è presente una Villa, che fu fatta costruire, con funzione di dimora estiva, dai conti Digerini Nuti nel 1886; la Villa padronale fu denominata La Versiliana dallo scrittore Renato Fucini che fu spesso ospite dei proprietari.
Come emerge dallo statuto gli scopi della Fondazione sono:
Promozione e diffusione delle espressioni della cultura e dell’arte del territorio di rifermento.
Promozione, tutela e valorizzazione dei beni artistici e territoriali che ne arricchiscono il patrimonio culturale e ambientale.
Promozione delle attività legate al tempo libero.
Gestione e sostegno di ogni attività di tipo culturale, ricreativa e di valorizzazione territoriale: ad esempio la Fondazione si occupa della gestione del Festival La Versiliana e di tutte le attività ad esso pertinenti, della gestione del Teatro Comunale di Pietrasanta e della gestione di attività e spazi espositivi, museali e ricreativi che le vengono affidate da altri soggetti pubblici o privati.
Per quanto riguarda l’offerta culturale della Versiliana, bisogna specificare che la Fondazione è attiva soprattutto durante i mesi estivi di Luglio e Agosto; ogni anno, infatti, proprio in questi mesi La Versiliana dà vita alla manifestazione Festival Versiliana (ormai conosciuta anche al livello internazionale). La manifestazione ha come funzione principale quella di promuovere lo spettacolo in un contesto estivo, basti pensare ai vari
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spettacoli (prosa, danza, musica e cabaret) che ogni sera vengono ospitati nel Teatro che si trova all’interno del grande Parco de La Versiliana.
Altre attività che completano la manifestazione estiva sono:
Il Caffè: anch’esso situato nel suggestivo Parco, è luogo, quasi ogni giorno, di incontri pomeridiani che hanno come tematiche principali l’arte e la cultura.
La Versiliana dei Piccoli: la pineta ospita anche una zona dedicata ai più piccoli. Infatti ogni giorno, dalle 17 alle 20, vengono organizzati tutta una serie di eventi, spettacoli e attività didattiche per i bambini che possono così imparare divertendosi.
Le mostre: la Versiliana ospita anche tutta una serie di mostre d’arte che talvolta vengono allestite o nei viali del Parco La Versiliana, o all’interno della Villa o nella Fabbrica dei Pinoli (edificio restaurato nel 1984, dove si svolgeva “la lavorazione dei frutti dei pini domestici per estrarne i pinoli, che erano spediti in tutto il mondo: a Genova per il pesto, a Siena per il Panforte, a Milano, e soprattutto in Argentina”152
.
Bisogna poi specificare che durante l’estate La Versiliana, anche grazie alla presenza di una bar all’interno del suggestivo parco, è molto frequentata dai locali e dai turisti. Basti pensare che questo luogo vicinissimo al mare, quando addirittura non viene scelto come alternativa alla spiaggia, dopo una giornata di sole, diventa un punto d’incontro per moltissime persone. Ciò, oltre alla vicinanza della Fondazione con la spiaggia, deriva dal fatto che, anche se non vi sono eventi particolari, è possibile fare delle tranquille passeggiate all’interno del suggestivo parco, bersi un caffè in compagnia di amici, partecipare a diverse attività didattiche che coinvolgono i più piccoli ma anche i genitori ecc..
Inoltre, anche se la Versiliana è attiva soprattutto nei mesi estivi, va sottolineato che anche durante l’inverno, al di fuori del suggestivo contesto del Parco La Versiliana, svolge alcune (anche se poche) attività culturali,
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collaborando con altri soggetti. Si tratta delle attività legate alla manifestazione il Caffè Invernale.
Di seguito il programma 2011/2012:
Il senso della filosofia: presso Villa Bertelli (Forte dei Marmi). Verso l’Internet del futuro: preso Sala Rappresentanza (Viareggio).
Dalla crisi economica alla nuova economia: presso Chiostro di S.Agostino (Pietrasanta).
XX edizione della Giornata di Primavera del FAI- ARTE E CULTURA: presso Chiostro di S.Agostino (Pietrasanta).
Assalto alla giustizia: presso Teatro Comunale (Pietrasanta).
2) Fondazione Centro Arti Visive Pietrasanta153: il Centro Arti visive è una Fondazione di Partecipazione no profit che nasce nel 2009 grazie ad un protocollo d’intesa tra il Ministero dell’Università e della Ricerca, il Comune di Pietrasanta e l’Accademia di Belle Arti di Carrara per dar vita ad un Centro di Alta Formazione nel settore delle Arti Visive e della Documentazione Multimediale sull’Arte Contemporanea. La Fondazione, con sede presso il Convento dei Frati Francescani (Polo Nazionale Artistico di Alta Specializzazione sul Disegno e le Arti Visive), ubicato nel Comune di Pietrasanta, ha come finalità principale quella di formare gli individui, perseguendo i seguenti scopi:
Promozione di attività espositive, di formazione, di valorizzazione, ricerca ecc..nell’ambito delle arti visive (design, architettura, pittura, disegno tecnico e multimediale ecc..).
Promozione di documentazione sulle arti contemporanee che potrà essere consultata da studenti e studiosi, e utilizzata per scopi didattico – formativi.
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Promozione e gestione di iniziative e programmi di formazione professionale extrascolastica (ad esempio, il Centro Arti Visive ha organizzato per l’anno 2012 ben due Master, “Disegno dal progetto alla forma” e “Conservazione e restauro dell’arte contemporanea”)
Dagli scopi si evince che il Centro studi Arti Visive si occupa della promozione delle arti visive contemporanee.
E’ poi importante sottolineare che un altro obiettivo del CAV è quello di dar vita ad un progetto culturale che ha come scopo quello di “realizzare un centro di alta formazione, un campus residenziale per studenti italiani e stranieri, in cui si fonde apprendimento ed elaborazione, teoria e pratica delle arti visive in generale. Un centro nel quale, grazie all’apporto di docenti/artisti di prestigio gli studenti affrontino problematiche connesse alla creazione artistica nel contesto culturale contemporaneo”154
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Per quanto riguarda le attività espositive organizzate e curate dalla Fondazione è importante sottolineare che sono tutte gratuite e che la maggior parte di esse non hanno luogo all’interno della struttura dove la Fondazione ha sede; basti pensare al fatto che nell’estate del 2010 ha organizzato ben otto mostre che hanno avuto luogo presso il Parco e la Villa La Versiliana.
Tra i progetti della Fondazione è anche importante ricordare la manifestazione dal titolo Biennale di Disegno, anch’essa svoltasi presso la Fondazione Versiliana. Si può ipotizzare che la collaborazione tra questi due soggetti sia così forte perché entrambe sono state fortemente volute dal Comune di Pietrasanta.
3) Fondazione città di Camaiore155: la Fondazione città di Camaiore è una società di Partecipazione no profit, voluta dal Comune di Camaiore, che nasce nel 2006; essa ha sede presso Villa Borbone delle Pianore. Attualmente la Villa Le Pianore è di proprietà dell’ordine religioso Cavanis, in
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www.cavpietrasanta.it 155
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uso al Comune di Camaiore. La Fondazione Città di Camaiore raramente svolge attività culturali all’interno di questa meravigliosa villa.
Il complesso è costituito da tre edifici di epoche diverse: la parte nord che fu costruita nel 1964, il corpo centrale che risale al XVIII secolo e la parte sud che fu costruita verso la fine del XIX secolo. La Villa è inoltre circondata da un grande e suggestivo parco, opera dell’architetto paesaggista Deschamps, composto da varie specie autoctone ed esotiche.
Tornando alla Fondazione, è importante specificare che lo scopo principale della stessa è quello di promuovere la cultura nel proprio territorio e renderla accessibile a quante più persone possibili156.
La Fondazione, inoltre, per volontà del Comune della cittadina, cura e organizza tre eventi specifici:
La Stagione Teatrale che si svolge presso il Teatro dell’Olivo di Camaiore, sede di spettacoli comprendenti vari generi teatrali. La Stagione Teatrale 2011/2012 è costituita da 7 spettacoli: “La donna che sbatteva nelle porte” di Roddy Doyle, “Gin Game” di D.I Coburn, “Cin ci là” di Carlo Lombardo e Virgilio Ranzato, “Il catalogo Aide Memoire” di Jean Claude Carrière, “Trappola per top”i di Agatha Christie, Teresa Mannino con “Terribilmente divagante” e “”Chat a due piazze di Ray Cooney.
Inoltre, la Fondazione, proprio presso il Teatro dell’Olivo, ha dato vita ad una Scuola Teatrale; questi corsi sono aperti a tutti, dietro versamento di un piccolo contributo.
Il Concerto di Capodanno che si svolge presso il Teatro dell’Olivo. Premio Camaiore letteratura gialla: premio riservato agli autori contemporanei di romanzi gialli (dal thriller al noir al poliziesco dal mystery alla detection story).
Nessuno di questi eventi si svolge all’interno della struttura nella quale la Fondazione ha sede.
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Inoltre, il budget a disposizione per l’organizzazione delle attività è molto limitato (250 mila Euro circa157), perciò solo nel caso in cui avanzino dei soldi, a seguito dei tre eventi principali (dove la Stagione Teatrale è da considerarsi la priorità assoluta della Fondazione), Città di Camaiore organizza anche altre iniziative culturali158; tra questi i convegni “Giustizia Sportiva” e “Giustizia e Libertà” alcune mostre e la manifestazione musicale “Una Rotonda nel Blu”. Non sempre, perciò, a causa di scarse risorse economiche, la Fondazione è in grado di allargare e arricchire la propria offerta culturale.
Va poi sottolineato che il budget della Fondazione è composto, per più del 90%, da finanziamenti da parte del Comune. Il restante, invece, è composto dalle donazioni da parte di aziende private159. Inoltre, ad eccezione della Stagione Teatrale, tutte le altre attività che vengono svolte dalla Fondazione sono gratuite e annualmente sono circa 10 mila coloro che partecipano alle varie attività dell’organizzazione160
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Un altro aspetto importante da sottolineare riguarda la sinergia che si era venuta a creare tra i teatri della Versilia, ovvero il Teatro Comunale di Pietrasanta, Il Politeama di Viareggio, le Scuderie Granducali di Seravezza e Il Teatro dell’Olivo di Camaiore: la Fondazione Città di Camaiore ha deciso di far uscire il Teatro dell’Olivo da questo circuito poiché l’abbonamento cumulativo che veniva imposto ai vari teatri non era remunerativo per la stessa, in quanto il Teatro dell’Olivo è dotato di soli 240 posti161
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Inoltre, i componenti della Fondazione considerano Camaiore e il suo teatro come una realtà a se stante, per ubicazione, tradizione e storia, rispetto alle altre realtà versiliesi. Per tutti questi motivi la Fondazione vuole, in un certo senso, essere indipendente dalle altre realtà culturali versiliesi.
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Cfr. Intervista a Maria Vecoli, Presidente Fondazione Città di Camaiore, 25 Marzo 2012. 158 Cfr. Intervista a Maria Vecoli, Presidente Fondazione Città di Camaiore, 25 Marzo 2012. 159
Cfr. Intervista a Maria Vecoli, Presidente Fondazione Città di Camaiore, 25 Marzo 2012. 160
Cfr. Intervista a Maria Vecoli, Presidente Fondazione Città di Camaiore, 25 Marzo 2012. 161
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4) Fondazione Villa Bertelli162: la Fondazione Villa Bertelli è una Fondazione di Partecipazione molto giovane, poiché nasce soltanto nel 2011 ed ha sede presso la Villa Bertelli ubicata a Forte dei Marmi. La Villa fu costruita nel 1896 da un’azienda milanese, ovvero la S.I.P.E (Società Italiana Prodotti Esplodenti) e veniva utilizzata dalla stessa come sede della direzione. L’azienda giunse a Forte dei Marmi per occuparsi della costruzione di mine esplosive da utilizzare nelle cave di marmo delle Alpi Apuane.
Nel 1926, però, Villa Bertelli fu acquistata da Ilio Bertelli e venne trasformata in un albergo.
Nel 2004, invece, fu acquistata dal Comune di Forte dei Marmi, il quale, nel 2011, decise di trasformare la Villa, da Srl, in Fondazione di Partecipazione. “La decisione di trasformare Villa Bertelli in Fondazione nasce dalla volontà del Comune di creare un organismo che sia più vicino al territorio e che si occupi solo di cultura. Prima, infatti, Villa Bertelli si occupava di ben altre attività (es. gestione delle colonie estive e invernali) che oggi, grazie alla trasformazione, non sono più di sua competenza”163
. La funzione primaria della giovane Fondazione è quella di promuovere e diffondere la cultura (soprattutto attraverso l’organizzazione di mostre d’arte), tutto questo, in primis, per ampliare l’offerta turistica di Forte dei Marmi164. L’offerta culturale complessiva della Fondazione è composta da mostre d’arte e fotografia che si svolgono, soprattutto durante l’estate, o presso la sede della Fondazione o presso il Fortino di Forte dei Marmi che è situato proprio nel centro della cittadina.
Il Presidente della Fondazione afferma che il numero di visitatori delle mostre varia da 4.000 a 5.000 persone per le mostre di artisti conosciuti, invece, nel caso in cui vengano esposte opere poco conosciute il numero di visitatori è esiguo (300-400 persone).
Oltre alle mostre d’arte, durante l’estate, la Fondazione organizza anche degli spettacoli teatrali che si svolgono all’interno del grande giardino
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www.villabertelli.it 163
Cfr. Intervista a Carlo Quadrelli, Presidente Fondazione Villa Bertelli, 10 Aprile 2012. 164
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della villa. Va comunque sottolineato che gli spettacoli teatrali organizzati dalla Fondazione non sono moltissimi.
Si può affermare che l’attività della Fondazione, che come è già stato sottolineato vuole ampliare l’offerta turistica di Forte dei Marmi, si concentri soprattutto durante i mesi estivi. Comunque durante l’inverno Villa Bertelli ospita nella sua struttura alcuni congressi che vengono organizzati in collaborazione con la Fondazione La Versiliana.
Inoltre è importante specificare che quasi tutti gli eventi che compongono l’offerta culturale della Fondazione, ad eccezione della Stagione Teatrale, sono gratuiti.
Va poi sottolineato che, per l’organizzazione delle attività 2011/2012 la Fondazione ha avuto a disposizione un budget di 360 mila Euro, di cui 270 sono stati donati alla stessa dal Comune della cittadina, 70 dalla Cassa di Risparmio di Lucca e 20 mila Euro da aziende private del territorio.
5) Fondazione Festival Pucciniano165: la Fondazione Festival Pucciniano nasce nel 1990 e ha sede a Torre del Lago. Per la precisione, la cittadina ha da tempo cambiato il proprio nome in Torre del Lago Puccini, poiché il compositore lucchese soggiornò in questa terra, che dista solo 2 km dalle spiagge della Versilia, per ben 30 anni. Puccini scelse questa località sul lago di Massaciuccoli perché la considerò un luogo pittoresco e tranquillo dove dar sfogo al proprio genio creativo. Qui, infatti, compose tutte le sue opere maggiori, tra cui la “Tosca”, “Madama Butterfly”, “La Fanciulla del West” “La Rondine” e “Il Trittico”.
Come facile dedurre, la Fondazione Festival Pucciniano ha, quindi, come finalità principale quella di promuovere l’opera del famoso artista Giacomo Puccini.
Le attività svolte dalla Fondazione sono numerose:
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Premio Puccini: ogni anno, in occasione della cerimonia di commemorazione del grande compositore viene consegnato un premio al migliore interprete dell’opera di Puccini.
Festival Puccini: durante i mesi di luglio e agosto viene organizzato il famoso Festival Puccini. Il Festival 2012 comprende “La Bohème”, “Madama Butterfly”, “Tosca” e “La Traviata” di Giuseppe Verdi.
Puccini Winter: durante l’inverno la Fondazione organizza concerti, mostre, conferenze che coinvolgono tutto il territorio della Provincia di Lucca ed i luoghi pucciniani.
Puccini International Competition: essendo anche la valorizzazione dei giovani talenti una delle prerogative della Fondazione, essa organizza la manifestazione Puccini International Competition che dà appunto ai giovani l’opportunità di farsi conoscere ed apprezzare.
Didattica e formazione: la Fondazione organizza anche tutta una serie di attività di formazione, ad esempio l’organizzazione ha istituito l’Accademia di alto perfezionamento per cantanti lirici, “con la finalità di promuovere la formazione di interpreti del repertorio pucciniano ai quali trasmettere una solida preparazione vocale, musicale, drammaturgica e culturale”166
. Inoltre è stato organizzato anche il Progetto Puccini per le scuole, con lo scopo di formare e appassionare le future generazioni alla musica e all’opera.
Puccini Celebration: nel 2008, per i 150 anni dalla nascita di Puccini, la Fondazione ha inoltre organizzato diverse giornate “di ampio respiro culturale e di alto contenuto scientifico in Italia e nel mondo per ricordare nell’anniversario della nascita uno dei musicisti tra i più eseguiti ed amati in tutto il mondo”167
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In primo luogo emerge come quasi tutte le realtà analizzate siano realtà molto piccole e molto giovani, ad eccezione delle fondazioni Festival Pucciniano e La Versiliana. Quest’ultime infatti, attive da molti anni, sono
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www.puccinifestival.it 167
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assai conosciute anche al livello internazionale: La Versiliana grazie all’organizzazione del “Festival La Versiliana”, giunto ormai alla 33° edizione e la Fondazione Festival Pucciniano perché promuove l’opera di un artista di fama internazionale come Giacomo Puccini.
Inoltre, le due Fondazioni, rispetto alle altre realtà analizzate, hanno un budget molto più elevato per poter organizzare le proprie attività culturali, e i consumatori che partecipano alle loro manifestazioni sono di gran lunga superiori rispetto a quelli che frequentano le altre Fondazioni; comperare i biglietti per gli spettacoli con largo anticipo, infatti, è un must per i frequentatori di queste due realtà.
Va anche sottolineato che, a differenza degli altri competitor, La Versiliana e la Fondazione Festival Pucciano, implementano strategie di marketing e di comunicazione efficaci.
Si può quindi affermare che queste due fondazioni, seppur differenti sotto alcuni aspetti, basti pensare al fatto che la loro offerta culturale è molto diversa, hanno una cosa in comune: ad oggi sono le due realtà culturali della Versilia più conosciute e importanti. Questa affermazione deriva anche dal fatto che, come emerge dall’analisi dei siti web delle fondazioni, sono molti gli Sponsor e i sostenitori anche privati de La Versiliana e del Festival Pucciniano.
Le altre realtà culturali analizzate, in particolare la Fondazione Villa Bertelli e La Fondazione Città di Camaiore, per diversi motivi, sembrano essere più simili a Terre Medicee:
Sono tutte realtà molto giovani e piccole.
Le risorse economiche a loro disposizione sono scarse. Il numero dei visitatori è esiguo.
Al loro interno sono assenti esperti di marketing.
Hanno sede all’interno di Ville storiche importanti per il Comune di appartenenza: questo aspetto riguarda anche La Versiliana.
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E’ però necessario chiarire alcuni aspetti.
Ad esempio, sebbene tutte e tre le Fondazioni dispongano di scarse risorse economiche, Terre Medicee, come si è potuto constatare dall’analisi dei bilanci preventivi (2010-2011) ha a disposizione un budget superiore rispetto alla Fondazione Villa Bertelli e alla Fondazione Città di Camiore.
Infatti, se nel 2011 La Fondazione Città di Camaiore ha avuto a disposizione circa 250 mila Euro e la Fondazione Villa Bertelli 360, Terre Medicee sembra avere a disposizione ben 595 mila Euro per poter svolgere le proprie attività.
Anche il numero dei visitatori di Terre Medicee sembra essere di gran lunga superiore rispetto a quello delle altre due, né La Fondazione Città di Camaiore, né la Fondazione Villa Bertelli168, riescono ad arrivare a più di 29 mila visitatori (dato riguardante le presenze del 2011 di Terre Medicee).
Inoltre va sottolineato che insieme alla Fondazione La Versiliana, che però è attiva in questo senso solo in estate, Terre Medicee è l’unica che svolge attività rivolte al target infanzia.
Per quanto riguarda la Fondazione Centro Arti Visive, non è possibile fare molte considerazioni poiché non si è riuscito a reperire abbastanza informazioni, però si può affermare che sia la Fondazione che più si discosta