Analisi del Mercato

Per ogni organizzazione è fondamentale conoscere la prospettiva dei propri stakeholder, si tratta tuttavia di un’operazione non semplice. In generale è possibile affermare che un’impresa culturale può servire almeno cinque tipologie di stakeholder143:

1) I fruitori della produzione culturale: si tratta, ad esempio, a seconda del tipo di prodotto offerto, dei visitatori di una mostra, degli spettatori di uno spettacolo teatrale o dei partecipanti a un festival. Per qualsiasi organizzazione culturale così come per ogni impresa, conoscere il proprio pubblico è cosa fondamentale. Purtroppo, a oggi, la Fondazione Terre Medicee non pone in essere alcuna forma di rilevamento qualitativo della propria utenza reale e potenziale. In generale è possibile suddividere idealmente il pubblico di Terre Medicee in due categorie (che ovviamente hanno esigenze e bisogni diversi), ovvero i locali e i turisti/escursionisti che visitano la Versilia. Per quanto riguarda il bacino di utenza locale, Seravezza conta oggi circa 13 mila abitanti – di cui circa un terzo sotto i 25 anni - ma nell’insieme, i comuni confinanti (Forte dei Marmi, Massa, Montignoso, Pietrasanta e Stazzema) ne raccolgono circa 120.000.

Tav. 4.1 – Popolazione di Seravezza suddivisa per fasce d’età (2011)

Fasce d’età % 0-13 anni 10,4% 14-17 anni 3,4% 18-24 anni 6,1% 25-34 anni 10,4% 35-44 anni 14,2% 45-54 anni 16,6% Oltre 54 anni 38,9%

Fonte: Istat, Demografia in cifre, 2012.

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M. Rispoli, G. Brunetti, Economia e management delle aziende di produzione culturale, Bologna, Il Mulino, 2009, p. 180.

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Sul fronte dei turisti invece è possibile fare riferimento ai dati di un’indagine condotta dalla Provincia di Lucca sulle caratteristiche dei turisti che visitano la Versilia.

Si tratta di turisti individuali – in famiglia o in coppia - con un livello di istruzione elevata e con un’età media intorno ai 40 anni144

.

Per quanto riguarda la provenienza dei turisti italiani, essi, in ordine di importanza, provengono soprattutto dalla Toscana, Lombardia ed Emilia Romagna. “Fra gli stranieri circa il 22,5% dei soggetti intervistati proviene dal mercato tedesco. Le altre nazionalità di rilievo sono i francesi e gli inglesi”145

. Per quanto riguarda le motivazioni del viaggio, il 40% degli intervistati sceglie questa località della Provincia di Lucca per rilassarsi, il 18,7% per l’offerta di intrattenimento e svago del territorio e il 18,5% per “l’offerta culturale ed artistica, compresa la storia e le tradizioni dei luoghi. A differenza del campione di italiani, gli stranieri intervistati hanno segnalato l’interesse per l’arte e la cultura nel 32,5% dei casi”146

.

Si può concludere affermando che anche la cultura inizia ad avere importanza per i turisti, soprattutto stranieri, che soggiornano in questa terra.

2) Le amministrazioni pubbliche e gli attori chiave di un territorio: si tratta di tutti quei soggetti che possono contribuire a determinare il successo di un’organizzazione culturale. Terre Medicee si trova necessariamente a interagire con una serie di Istituzioni Pubbliche a partire dal Comune di Seravezza, ovvero il Socio Fondatore della Fondazione. Vi sono poi gli Sponsor Istituzionali Regione Toscana e Provincia di Lucca, i quali, come del resto tutti gli stakeholder Istituzionali, sono molto importanti per la Fondazione poiché non rappresentano solamente degli aiuti dal punto di vista economico, bensì partner strategici che possono fornire un prezioso aiuto all’organizzazione in termini di promozione e conquista del pubblico.

144 www.turismo.provincia.lucca.it 145 www.turismo.provincia.lucca.it 146 www.turismo.provincia.lucca.it

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Per quanto riguarda gli attori chiave di un territorio che possono costituire un supporto per le organizzazioni culturali possiamo annoverare, ad esempio:

Gli operatori che si occupano del trasporto delle persone (aeroporti, stazioni ferroviarie, autobus, taxi ecc..): per le organizzazioni culturali diventa importante la collaborazione con questi soggetti, poiché permette di migliorare le condizioni di accessibilità e mobilità del territorio su cui l’organizzazione insiste. Inoltre una partnership di questo tipo potrebbe anche diventare un’opportunità dal punto di vista promozionale; l’organizzazione potrebbe infatti utilizzare degli spazi promozionali sui mezzi di trasporto con i quali collabora.

I gestori delle strutture ricettive: per un’impresa culturale collaborare con un hotel può risultare molto importante, poiché potrebbero derivarne vantaggi economici nell’acquisto di alcuni servizi (vantaggi che possono essere trasferiti al fruitore) e/o vantaggi di tipo promozionale.

Il sistema scolastico e universitario: per un’impresa culturale collaborare con scuole ed università diventa uno strumento fondamentale, poiché permette di ampliare il pubblico per i propri prodotti.

Terre Medicee, ad oggi, ha collaborato solamente con le scuole della Provincia di Lucca (basti pensare ai molteplici laboratori didattici organizzati dalla Fondazione), in futuro, infatti, dovrebbe cercare di stringere sinergie anche con gli altri attori chiave del territorio.

3) Il settore privato: è costituito da tutte quelle aziende che decidono di investire nel mondo della cultura. L’impegno delle imprese a sostegno delle attività culturali è una questione oggi di grande rilievo: il progressivo modificarsi del rapporto tra pubblico e privato nel settore culturale, la consapevolezza delle imprese del valore della cultura per il rafforzamento del proprio brand, la mancanza di risorse pubbliche per i beni culturali sono i

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fattori che hanno progressivamente modificato i comportamenti delle aziende anche se è ormai cosa data l’impegno dei privati a sostegno della cultura147

. Inoltre, spesso, “le imprese che iniziano a utilizzare la cultura come leva di comunicazione tendenzialmente non l’abbandonano”148

, poiché “la cultura è spesso motrice di un processo di miglioramento dell’immagine, del ruolo sociale e della reputazione dell’impresa presso il suo territorio di riferimento, ancora di più in un momento storico in cui il ruolo dello Stato è così assente”149

.

Per capire meglio quale sia l’impegno delle imprese a sostegno delle attività culturali è interessante riportare brevemente alcuni risultati di una ricerca, dal titolo Il Valore della Cultura, condotta nel 2010 dal Centro Studi G.Imperatori dell’Associazione Civita con The Round Table, Astarea e Unicab150:

Negli ultimi 3 anni hanno investito in cultura circa il 48% delle imprese italiane.

Sono tra i 2,500 e i 3,000 milioni di Euro che le imprese investono in cultura ogni anno.

Le imprese di grandi dimensioni, nonostante siano inferiori rispetto a quelle di piccole dimensioni, investono maggiormente in cultura.

Il 70% delle imprese che dichiarano di investire in cultura sono ubicate al Nord, il restante 39% si distribuisce tra Centro e Sud. Inoltre il valore degli investimenti è molto più alto al Nord rispetto al Sud.

L’investimento culturale si orienta prevalentemente verso mostre, musei, eventi e spettacoli.

Le piccole e medie imprese che investono in cultura prediligono gli interventi locali e forniscono un sostegno rilevante per la valorizzazione e lo

147 _{Associazione Civita, The Round Table, Astarea, Unicab, Il Valore della Cultura, Atti del Convegno:} Presentazione della Ricerca Il Valore della Cultura, Milano 1 Dicembre 2010.

148

www.ilgiornaledellarte.com 149 _{www.ilgiornaledellarte.com} 150

Associazione Civita, The Round Table, Astarea, Unicab, Il Valore della Cultura, Atti del Convegno: Presentazione della Ricerca Il Valore della Cultura, Milano 1 Dicembre 2010.

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sviluppo del territorio di appartenenza. Le imprese di grandi dimensioni, invece, preferiscono investire in eventi a carattere nazionale.

Le aziende investono in cultura soprattutto per ottenere un accrescimento della propria immagine (visibilità del marchio, miglioramento della reputazione ecc..).

Se le aziende che non investono in cultura iniziassero a farlo, questo non aumenterebbe di molto gli investimenti. Per la pubblica amministrazione è molto più importante fidelizzare e collaborare con le imprese che già lo fanno.

Per Terre Medicee i sostenitori privati sono rappresentanti in primis dalle imprese private versiliesi, ma anche dalle imprese di tutto il territorio provinciale. Attualmente i sostenitori della Fondazione presa in esame, come è già stato esaminato, sono soprattutto le due aziende di marmo versiliesi Henraux e Campolonghi (che sono anche i due Soci Partecipanti della Fondazione). Inoltre, sono diversi anche gli Sponsor di Terre Medicee: Fondazione Cassa Risparmio di Lucca, Banca di Credito Cooperativo, Fondazione Banca del Monte di Lucca e molte aziende versiliesi (Varia Costruzioni, Aliboni granulati ecc..).

4) Gli artisti: sono i principali artefici e protagonisti dell’offerta culturale, ai quali le imprese culturali attribuiscono un ruolo fondamentale, poiché, logicamente, senza di loro l’offerta di queste organizzazioni non esisterebbe. Per un’impresa culturale, inoltre, al fine di attrarre un maggior numero di visitatori, diviene importante collaborare (o esporre opere) con artisti il cui nome è molto conosciuto.

L’offerta di Terre Medicee, nonostante si tratti di una realtà molto piccola, propone anche prodotti di artisti di fama internazionale; basti pensare alle mostre di Caravaggio e Guttuso che, come abbiamo visto, nel 2011, sono state i due eventi che hanno registrato il maggior numero di visitatori.

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5) I professionisti: ovvero tutti quegli operatori che, grazie alla loro esperienza, entrano a far parte del processo produttivo con prestazioni specifiche, ad hoc.

Tav. 4.2 – Categorie di Stakeholder

STAKEHOLDER Fruitori della produzione culturale

ORGANIZZAZIONE Amm. Pubbliche e attori chiave di un territorio

CULTURALE Artisti

Professionisti

Fonte: M. Rispoli, G. Brunetti, Economia e management delle aziende di produzione culturale (cit. nota 143), p.180.