Marketing mix per il futuro

Dopo avere analizzato, nel paragrafo precedente, la situazione delle componenti del marketing mix della Fondazione, è adesso opportuno cercare di porre in essere delle proposte per migliorare queste variabili e capire che tipo di benefici questi cambiamenti apporterebbero a Terre Medicee.

E’ poi importante sottolineare che gi obiettivi che si vogliono raggiungere proponendo delle strategie sono principalmente tre:

Aumento del numero di visitatori e della loro soddisfazione. La Fondazione deve cercare di attrarre nuovi visitatori e fidelizzare i consumatori abituali. Ad esempio, aumentando e migliorando la quantità e la qualità dei servizi per i visitatori, creando contesti esperienziali in grado di coinvolgere emotivamente i consumatori, sviluppando relazioni di lungo periodo ecc..

Maggiore autonomia finanziaria.

Integrazione con gli altri territori: ovvero integrazione della Fondazione con le altre organizzazioni culturali e gli altri Comuni. Come è emerso nel corso del lavoro Terre Medicee nei due anni e mezzo di attività è stata in grado di implementare diverse sinergie e collaborazioni con vari soggetti. Sarebbe perciò opportuno che anche in futuro riuscisse a mantenere e ampliare questi rapporti per migliorare ad esempio gli aspetti legati alla promozione e alla distribuzione.

97 4.4.1 Il prodotto

“Dal punto di vista del pubblico e delle tipologie di visitatore si assiste oggi a una competizione sempre più accesa nella scelta delle modalità di impiego del tempo libero, giocata sempre più sul gradimento complessivo dell’esperienza di “consumo”, piuttosto che sui contenuti specifici del prodotto/servizio offerto”182

.

Ciò significa che un museo, o un’istituzione museale in generale, per attrarre e soddisfare i visitatori deve offrire un pacchetto esperienziale unico, composto da un mix di assets tangibili e intangibili che, insieme possano concorrere ad accrescere tanto l’efficacia del processo cognitivo del visitatore e il suo livello di soddisfazione”183

.

Si può affermare perciò che la cultura per poter attrarre pubblico deve produrre e offrire al visitatore esperienza memorabili.

Per migliorare la propria offerta, Terre Medicee, deve proprio partire da questo presupposto. Ma in che modo la Fondazione seravezzina potrebbe offrire al proprio pubblico esperienze memorabili?

Puntando maggiormente sulle attività di scoperta del territorio: la Fondazione dovrebbe cercare di organizzare più escursioni che permettano al visitatore di conoscere questo territorio ricco di storia e di tradizioni. In questo modo potrebbe attrarre un maggior numero di visitatori, soprattutto i turisti.

Orari più flessibili: sarebbe opportuno consentire l’accesso al pubblico anche nelle fasce serali e notturne (specialmente durante l’estate e nei fine settimana) in occasione di eventi speciali e non solo.

Da sottolineare che le aperture serali sono una pratica che sta riscuotendo grande apprezzamento da parte del pubblico184.

Un’idea potrebbe essere quella di proporre al pubblico delle visite notturne e personalizzate con torce all’interno del Palazzo, oppure

182

F. De Biase, L’arte dello spettatore (cit. nota 101), pp. 120-121. 183

F. De Biase, L’arte dello spettatore (cit. nota 101), p. 121. 184

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organizzare delle escursioni notturne per osservare la fauna presso il Parco delle Alpi Apuane con cui la Fondazione collabora. Inoltre, talvolta, il giardino, durante l’estate, potrebbe essere allestito con delle tende dove poter pernottare.

E’ poi importante sottolineare che il giorno di chiusura di Terre Medicee, così come per moltissime realtà museali italiane185, è il lunedì.

Sarebbe invece opportuno che la Fondazione, in vista di un weekend lungo da parte, ad esempio, dei turisti cambiasse giorno di chiusura. La chiusura del lunedì, infatti, non sembra essere coerente con le nuove modalità di fruizione della vacanza: negli ultimi anni, infatti, sono aumentati i turisti che pianificano le vacanze dal giovedì alla domenica o dal venerdì al lunedì186.

Accoglienza/Customer service: per rendere al proprio pubblico la visita più piacevole sarebbe opportuno potenziare il servizio di accoglienza. Una scarsa accoglienza al cliente rischia di rendere l’esperienza poco piacevole, di rendere il consumatore poco soddisfatto e di rovinare l’immagine dell’organizzazione. “Il ruolo del customer service consiste nel far vivere al consumatore la miglior esperienza possibile quando si trova a interagire con l’organizzazione..”187

.

Anche questo è sicuramente un modo per rendere migliore l’esperienza del consumatore e per attrarre più pubblico.

Ristorazione: oggi è diventato sempre più importante dotarsi di un servizio di bar/ristorazione. La maggior parte dei musei italiani, infatti, soprattutto negli ultimi anni, si sono dotati di servizi di questo tipo188.

La presenza di un bar/ristorante all’interno di una realtà museale è un elemento molto importante per il fruitore189. Come già sottolineato, se ad esempio un visitatore vuole vedere un’opera teatrale e può optare tra due

185

www.touring.it 186

www.culturaincifre.istat.it

187 _{F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, (cit. nota 83), p. 236.} 188

www.statistica.beniculturali.it 189

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teatri, quasi sicuramente sceglierà il teatro dotato di un servizio di questo tipo.

Inoltre, si tratta di servizi che permettono a queste realtà di generare degli utili autonomamente.

Anche Terre Medicee dovrebbe dotarsi di un servizio di questo tipo. Nel caso della Fondazione seravezzina, la location perfetta per la realizzazione di questo progetto sarebbe la cappellina in fase di ristrutturazione adiacente al Palazzo; all’interno del Palazzo Mediceo, infatti, non sono presenti spazi sfruttabili.

Per attrarre maggiormente i consumatori, e per rendere questo servizio una vera esperienza sarebbe opportuno studiarlo in maniera approfondita, ad esempio:

o Studiare i menù: cercare, cioè, di organizzare pranzi e cene a tema a seconda dell’evento in corso (mostre d’arte, mostre di fotografia, opere teatrali ecc) o comunque servire piatti tipici della zona.

o Ristorante come punto d’incontro: sarebbe anche interessante accogliere i visitatori presso il ristorante anche prima dell’evento in programma per ascoltare una breve presentazione e dopo l’evento far incontrare, quando possibile, il pubblico con gli artisti.

o Creare diverse soluzioni: inoltre, sempre per cercare di soddisfare le esigenze dei consumatori e massimizzare i ricavi, sarebbe anche opportuno cercare di offrire diverse soluzioni. Ad esempio, una soluzione potrebbe essere quella di organizzare anche dei pranzi al sacco e sfruttare il grande giardino della Villa, oppure creare dei menù particolari per i più piccoli. Infine un’ altra idea potrebbe anche essere quella di organizzare delle serate ad hoc per i più giovani, che in questo modo potrebbero avvicinarsi maggiormente alle attività della Fondazione.

o Locazione del bar/ristorante: per cercare di aumentare i propri ricavi, inoltre, la Fondazione potrebbe anche puntare alla locazione del bar/ristorante per feste e matrimoni. Sicuramente, un contesto così suggestivo, sarebbe molto richiesto.

100

Per concludere, bisogna poi sottolineare che la presenza di un bar/ristorante rappresenterebbe un grande punto di forza per la Fondazione, poiché nessuno dei competitor, ad eccezione della Fondazione La Versiliana (dove è presente un caffè), è dotato di un servizio di questo tipo.

Sfruttare la risorsa giardino: il giardino del Complesso Mediceo non viene sfruttato dalla Fondazione, esso, infatti, solo raramente è stato utilizzato per alcune manifestazioni musicali.

Terre Medicee dovrebbe cercare di utilizzare questa risorsa per un segmento verso il quale rivolge già alcune delle proprie attività, ovvero i bambini.

Come noto, la maggior parte dei musei italiani, invece, mostra scarsa attenzione per questo segmento (bambini/famiglia), che insieme ai giovani, rappresentano un target fondamentale per i musei, poiché si tratta di un pubblico che può essere ancora educato alla cultura190.

Nonostante Terre Medicee organizzi tutta una serie di percorsi e attività studiate ad hoc per i più piccoli dovrebbe dotarsi di un ulteriore servizio per i bambini, ovvero il baby-parking. Sicuramente, trasformare parte del giardino in una sorta di parco giochi, permetterebbe alla Fondazione di attrarre maggiormente il segmento famiglia191, poiché questo servizio renderebbe la visita più agevole e piacevole anche per i genitori.

Altro: Naturalmente la Fondazione per migliorare la propria offerta potrebbe anche cercare di puntare su altri servizi collaterali che, anche se fonte di minori ricavi, potrebbero essere un ulteriore elemento di soddisfazione per la clientela: informazione turistica, guide multilingua, servizio prevendita, affitto videocamere e macchine fotografiche ecc..

4.4.2 Il prezzo

Nonostante le finalità culturali ed educative di un’organizzazione culturale vengano anteposte a quelle economiche ciò non vuol dire che non

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www.touring.it 191

101

debba esserci attenzione alle politiche di prezzo. Spesso, però, le imprese culturali per assolvere le loro funzioni principali, tendono, come nel caso di Terre Medicee, a non far pagare un biglietto d’ingresso o a mantenere prezzi molto bassi e unici per tutti i visitatori/fruitori. Ma come è già stato sottolineato, mantenere prezzi ridotti non necessariamente implica un aumento del numero dei visitatori. Inoltre, porta l’impresa culturale a rinunciare a dei guadagni e di conseguenza ad una maggiore autonomia.

“Se un’organizzazione culturale vuole massimizzare i propri profitti o i suoi margini di guadagno deve sviluppare una politica dinamica dei prezzi”192. In questo modo un prodotto/servizio viene venduto a prezzi diversi a seconda del diverso segmento di mercato, il periodo o la data di uno spettacolo ecc..

Tuttavia, va sottolineato che le politiche di prezzo utilizzate dalle organizzazioni non hanno come scopo solamente quello di massimizzare i ricavi. Infatti vengono utilizzate anche per cercare di avvicinare più pubblico alle attività dell’organizzazione e per massimizzare le finalità culturali dell’impresa.

Terre Medicee, per cercare di essere più indipendente dal punto di vista finanziario e attrarre un numero più elevato di visitatori dovrebbe perciò adottare una politica dinamica dei prezzi:

Stagione Teatrale: nel caso della Stagione Teatrale la Fondazione utilizza una politica segmentata dei prezzi basandosi sulla lontananza del posto a sedere dal palco. Per aumentare affluenza e introiti sarebbe però opportuno che utilizzasse anche un secondo parametro: periodo e data di uno spettacolo, ovvero decidere il prezzo in base al giorno della settimana, al periodo dell’anno e all’orario giornaliero di programmazione193

.

Essendo, comunque, anche i prezzi degli spettacoli teatrali molto bassi sarebbe opportuno che Terre Medicee puntasse ad alzare un po’ i

192

F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, (cit. nota 83), p. 193. 193

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prezzi, effettuando però degli sconti agli studenti e agli anziani, poiché il loro reddito è basso194.

Inoltre l’organizzazione, sempre nel caso della Stagione Teatrale, dovrebbe cercare di analizzare sempre la quantità di posti a sedere venduti nella stagione precedente: questo le permetterebbe di modificare la distribuzione dei posti a sedere e il relativo prezzo e di conseguenza di aumentare i propri introiti.

Oppure, per attirare maggior pubblico, un certo numero di biglietti potrebbero essere venduti entro una certa data; anche “queste vendite

anticipate contribuiranno ad aumentare il flusso di cassa

dell’organizzazione”195 .

La Fondazione, inoltre, per quanto riguarda gli spettacoli teatrali e/o musicali, potrebbe anche implementare una politica di prezzo mutuata dal mondo del turismo e già molto utilizzata da importanti teatri italiani e stranieri (tra i primi ad adottarla il Piccolo Teatro di Milano), ovvero il last minute.

Oggi, infatti, sono diversi i teatri che utilizzano questa politica, in quanto permette di “coprire” i posti rimasti invenduti all’ultimo momento.

Per concludere è importante sottolineare che nel caso della Stagione Teatrale i prezzi dei biglietti vengono concordati anche con gli altri teatri della Versilia, per questo motivo sarebbe opportuno che tutte le organizzazioni cercassero di applicare una politica segmentata dei prezzi in maniera unitaria.

Altro: per quanto riguarda le altre attività sarebbe in primis opportuno che la Fondazione alzasse i propri prezzi, anche perché un prezzo più alto potrebbe rassicurare maggiormente gli acquirenti circa la qualità del prodotto.

Dopo questa operazione di rialzo dei prezzi, però, dovrebbe anche cercare di implementare delle politiche di prezzo differenziate a seconda del target di clientela a cui si riferisce. Ad esempio, come sottolineato anche precedentemente, dovrebbe tener conto del fatto che gli anziani e gli studenti

194

F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, (cit. nota 83), p. 189. 195

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non hanno un’elevata capacità di spesa. Per questo motivo, anche in questo caso, sarebbe opportuno effettuare degli sconti a questi due segmenti.

Dei prezzi speciali potrebbero essere proposti anche al segmento famiglia; basti pensare che a La Scala i bambini e i ragazzi (fino a 18 anni), se accompagnati da un adulto, entrano gratuitamente.

Inoltre anche nel caso specifico delle mostre, Terre Medicee, oltre ad applicare dei prezzi diversificati a seconda del segmento di mercato, potrebbe utilizzare anche la strategia di prezzo basata sul parametro “periodo e data di uno spettacolo”: infatti, ad esempio, si potrebbero effettuare prezzi più bassi negli orari pomeridiani o durante la settimana.

Un’ultima idea per incrementare l’affluenza potrebbe anche essere quella di offrire delle agevolazioni di prezzo ai residenti, e questo discorso potrebbe essere applicato anche alle politiche di prezzo riguardanti la Stagione Teatrale.

4.4.3 Distribuzione

Dal punto di vista della distribuzione Terre Medicee non ha molto margine di manovra poiché, come abbiamo visto, come canale di distribuzione viene utilizzato quello diretto e la localizzazione commerciale, ovvero il luogo dove il prodotto viene consumato, è il Polo Mediceo.

Inoltre, Seravezza, e il Palazzo Mediceo, nonostante siano facilmente accessibili, come già stato sottolineato, sono un po’ distanti dalle altre istituzione culturali e non rientrano propriamente nei circuiti turisti abituali.

Per attenuare questo problema di isolamento e avere la possibilità di aumentare il numero dei visitatori la Fondazione Terre Medicee potrebbe adottare delle strategie puntando sulla localizzazione:

Cooperare con la concorrenza: la Fondazione, per migliorare la variabile del marketing mix distribuzione, dovrebbe cercare di collaborare maggiormente con le Fondazioni concorrenti. In particolare con La Versiliana

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e Villa Bertelli, ovvero le due Fondazioni con le quali ha stretto maggiori sinergie e con cui, in futuro, si potrebbe realmente costruire una vera e propria politica culturale unitaria. Questa cooperazione consisterebbe nell’utilizzare le strutture delle due Fondazione per “distribuire” alcuni dei propri spettacoli, e un’idea potrebbe essere quella di utilizzare il grande giardino di Villa Bertelli o de La Versiliaa per un concerto. Questa considerazione deriva dal fatto che le due Fondazione, rispetto a Terre Medicee, hanno una posizione migliore dal punto di vista strategico: si trovano in due località, Forte dei Marmi e Marina di Pietrasanta, che rientrano nei circuiti turistici abituali; probabilmente queste due cittadine possono essere considerate le due località turistiche principali della Versilia.

Come abbiamo visto, Terre Medicee, ha già implementato una politica distributiva di questo tipo, quando, cioè, nel 2010 è stato portato il jazz a Villa Bertelli. Per il momento non sembra che vi siano nuovamente queste intenzioni, ma Terre Medicee dovrebbe cercare di scegliere queste location per alcuni dei suoi spettacoli. Sicuramente una strategia di questo tipo gli permetterebbe di aumentare in numero dei visitatori.

Collaborazione con altri soggetti: un altro modo per migliorare la variabile distribuzione potrebbe essere quello di collaborare con alcune imprese situate in zone più attrattive e quindi anche più vicine alle località più frequentate dai turisti.

Un’idea potrebbe essere quella di organizzare alcuni degli eventi presso gli stabilimenti balneari versiliesi, oppure in alcune discoteche molto conosciute della Versilia (per fare un esempio, La Capannina).

Inoltre, dato che i due soci partecipanti della Fondazione sono due storiche aziende di marmo (Henraux e Campolonghi), un’altra idea potrebbe essere anche quella di presentare alcuni spettacoli proprio all’interno dei laboratori di marmo di quest’ultime, oppure, per rendere l’esperienza ancora più unica, presso le cave di proprietà delle due aziende.

Sicuramente anche per queste aziende potrebbe essere interessante una collaborazione di questo tipo, poiché permetterebbe alle stesse di farsi conoscere maggiormente. Inoltre è anche possibile ipotizzare che

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organizzare eventi in location così innovative e in un certo senso suggestive permetterebbe a Terre Medicee di attrarre un gran numero di visitatori, proprio perché in questo modo la Fondazione sarebbe in grado di regalare al proprio pubblico un’esperienza davvero immemorabile.

Altro: inoltre quando si parla di distribuzione legata ai prodotti culturali bisogna tener conto anche di variabili come il periodo e le modalità di vendita del biglietto. Un’organizzazione “deve lottare per ottenere la miglior qualità possibile in termini di modi di distribuzione adatti e diversificati come le vendite di biglietti, perché la qualità e la diversità costituiscono due aspetti chiave del servizio al cliente”196_{. Perciò la facilità nell’acquistare il biglietto} risulta molto importante per il consumatore.

A questo proposito va specificato che Terre Medicee dovrebbe permettere ai consumatori di poter acquistare i biglietti sul sito Internet della Fondazione e/o fornire anche un servizio di prenotazione telefonica (servizio molti diffuso all’interno delle organizzazioni museali197

).

4.4.4 Promozione

Nel paragrafo precedente è emerso che Terre Medicee, come strumento promozionale, utilizzi soprattutto la pubblicità. Va però specificato che questo strumento in alcuni casi non è molto efficace, poiché non è in grado di comunicare messaggi complessi (dove la complessità del messaggio dipende dalla complessità del prodotto; e come noto il prodotto culturale è molto complesso) e di attirare il consumatore che non abbia mai sentito parlare di un determinato prodotto.

Inoltre, è importante sottolineare che, soprattutto nel caso delle imprese culturali di piccole dimensioni, non è sempre conveniente utilizzare come mezzo di comunicazione la pubblicità (negli ultimi anni i costi promozionali sono cresciuti notevolmente e le imprese di piccole dimensioni

196

F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, (cit. nota 83), p. 217. 197

106

hanno budget limitati; i consumatori, tempestati da messaggi pubblicitari, tendono ad ignorare la maggior parte dei messaggi ecc..198).

Sarebbe perciò opportuno che Terre Medicee migliorasse lo strumento della vendita diretta, e, al fine di porre in essere una promozione chiara e funzionale, adottasse una strategia davvero efficace, ovvero il marketing diretto:

Marketing diretto: “consiste in contatti diretti con consumatori individuali attentamente selezionati al fine di ottenere un riscontro immediato e di coltivare le relazioni con i clienti”199

. Inoltre va specificato che, anche se non è un invenzione recente, l’evoluzione delle nuove tecnologie ha permesso di migliorare questo modello particolarmente funzionale per le organizzazioni culturali; infatti, oggi, proprio grazie alle tecnologie un’organizzazione è in grado di instaurare con ciascun cliente una relazione unica che gli permette di soddisfare i bisogni di ogni singolo consumatore.

Per utilizzare questo strumento la Fondazione dovrebbe in primis cercare di raccogliere più informazioni possibili sui consumatori (nome, e- mail, numero di telefono, indirizzo ecc.., e tutte quelle informazioni che permettano di capire l’interesse del consumatore verso un determinato prodotto); in un secondo momento tutte queste informazioni dovrebbero essere inserite in un database. Va poi specificato che, grazie a questa prima fase, la Fondazione può tracciare dei profili standard dei consumatori (processo di modellizzazione200), e confrontando i vari profili può arrivare a prevedere anche “quando, come e a che prezzo il consumatore farà il suo prossimo acquisto”201

. Inoltre, dopo aver tracciato il profilo del proprio pubblico, l’organizzazione sarà anche in grado di offrirgli un prodotto su misura, soddisfacendo pienamente i suoi bisogni.

Terre Medicee, viste le scarse risorse economiche per reperire queste informazioni da terzi, dovrebbe cercare di chiederle direttamente ai

198 _{F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, (cit. nota 83), pp. 248-249.} 199

F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, (cit. nota 83), p. 249. 200

F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, (cit. nota 83), p. 252. 201

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visitatori, intervistandoli o somministrando loro dei questionari. In un secondo momento l’organizzazione dovrebbe decidere quali mezzi di comunicazione diretta utilizzare tra la posta ed Internet. La Fondazione esaminata dovrebbe utilizzare entrambi.

La scelta di non utilizzare solamente l’e-marketing (Internet) deriva dal fatto che vi è tutta una fetta di consumatori, come ad esempio gli anziani, che non è in grado di utilizzare il computer; è quindi opportuno comunicare con questi segmenti, inviando cartoline, lettere, brochure, cataloghi ecc, utilizzando un mezzo tradizionale come la posta.

Per quanto riguarda l’e-marketing (cioè l’utilizzo di Internet a scopi di marketing diretto202), va sottolineato che è sicuramente il metodo più vantaggioso. L’e-marketing, infatti, è facile, veloce , interattivo ed economico poiché il costo di una e-mail è nullo e la maggior parte dei consumatori culturali utilizza Internet203.

Se le organizzazioni culturali chiedessero ai propri fruitori l’indirizzo e-mail e creassero un database con tutti gli indirizzi sarebbero in grado di

Nel documento Terre Medicee: proposte per il Futuro. (pagine 95-113)