Un’analisi dei punti di forza e di debolezza della Fondazione

Terre Medicee

Grazie all’analisi posta in essere nel paragrafo e nei capitoli precedenti, è ora possibile cercare di individuare anche quelli che sono i principali punti di forza e di debolezza della Fondazione.

I punti di forza e debolezza, in quanto variabili interne all’organizzazione, possono essere controllati dall’impresa culturale. Mentre sulle minacce e le opportunità, in quanto fattori esterni che possono incidere positivamente o negativamente sulle prestazioni dell’organizzazione, l’impresa non può esercitare alcuna influenza115

.

E’ un punto di forza, ad esempio, la presenza di un artista molto importante o una particolare location scelta per una manifestazione o festival, mentre è un punto di debolezza la mancanza di risorse umane competenti in alcuni ambiti all’interno dell’organizzazione. Sono un’opportunità e una minaccia, rispettivamente un bando europeo di finanziamenti e l’eliminazione di alcune agevolazioni fiscali per il settore no profit116.

Questo tipo di analisi permette di definire delle opzioni strategiche per migliorare l’attività dell’organizzazione.

Le strategie, che devono essere sempre legate a degli obiettivi precisi, possono riguardare117:

Il livello dell’organizzazione nel suo complesso (strategie corporate).

Il livello delle aree strategiche di attività o di affari (strategie di business).

115

L. Argano, P. Dalla Sega, Nuove organizzazioni culturali (cit. nota 82), p.64. 116

L. Argano, P. Dalla Sega, Nuove organizzazioni culturali (cit. nota 82), p. 64. 117

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Il livello delle singole funzioni dell’organizzazione (produzione, marketing, IT, infrastrutture, risorse umane, finanziarie ecc..).

Il livello operativo.

E’ poi importante sottolineare che le strategie che possono essere utilizzate da un’organizzazione per migliorare la propria attività sono molteplici. Per questo motivo è opportuno riportare alcune delle strategie che vengono maggiormente utilizzate dalle imprese culturali e non.

Tav. 3.2 – Elenco di strategie ricorrenti

OBIETTIVI TIPOLOGIE STRATEGICHE STRATEGIE Sviluppo Strategie di specializzazione Strategie di concentrazione

Attenzione a specifici profili di attività

Sviluppo

Strategie di diversificazione Strategie di investimento

Esplorazione di nuove attività o settori per la sperimentazione di nuovi business

Sviluppo Strategie di risanamento Rilancio di aree di attività

Stabilità Strategie di attesa Mantenimento di attività critiche per ragioni legate a

possibili sviluppi futuri o alla conservazione e potenziamento di relazioni

Contrazione Strategie di disinvestimento

Strategie di

ridimensionamento

Eliminazione o la riduzione di attività divenute improduttive

Sviluppo

Integrazione parziale

Strategie di collaborazione e cooperazione

Modificazione di rapporti con soggetti terzi e alleanze Integrazione verticale

Integrazione parziale

Strategie make or buy Esternalizzazione o l’internalizzazione di lavorazione e servizi

Sviluppo Strategie di immagine Sviluppo di politiche di brand o di comunicazione

Sviluppo Strategie di comunicazione

corporate

Attuazione di una campagna di pubblicità

Sviluppo Strategie di marketing mix Attivazione di campagne promozionali e commerciali

Sviluppo Strategie di marketing

indifferenziato

Proposta di tutti i profili di offerta a tutti i segmenti della domanda

Sviluppo Strategie di marketing

differenziato

Proposta del sistema d’offerta a tutti i segmenti della domanda in modo diverso per ciascuno

Sviluppo Strategie di marketing di

nicchia

Individuazione di segmenti di domanda, all’interno del mercato servito

Sviluppo Strategie di customer

satisfaction

Strategie di fidelizzazione

Progettazione di offerta collaterale di servizi per clienti

Sviluppo o

contrazione

Strategie di costo Riduzione e interventi sulla struttura dei costi

Sviluppo o stabilità Strategie di sostenibilità Avvio di campagne di fundrasing e sponsorship

Sviluppo, sostenibilità o contrazione

Strategie finanziarie Rigenerazione delle linee di credito Integrazione parziale Integrazione orizzontale Strategie di frazionamento dei rischi Coproduzioni

Sviluppo Strategie sociali

Strategie relazionali

Iniziative gratuite per la collettività locale

Sviluppo e

sostenibilità

Strategie di governance Ridefinizione degli assetti proprietari Fonte: L.Argano, P. Dalla Sega, Nuove organizzazioni culturali (cit. nota 82), pp. 69-70.

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Ciò detto i principali punti di forza della Fondazione possono essere così sintetizzati:

Novità della Fondazione: Terre Medicee inizia la propria attività nel 2010 e rappresenta un elemento di novità per l’offerta culturale, e non solo, di Seravezza. Inoltre va specificato che è proprio la novità che contribuisce a creare interesse nei potenziali consumatori verso la Fondazione e le sue attività.

Localizzazione della Fondazione: Seravezza, città d’arte, tradizione e storia, è caratterizzata da un grande valore culturale. Essa è dotata, infatti, di un patrimonio storico, culturale e paesaggistico molto rilevante. Basti pensare al fatto che è molto conosciuta al livello mondiale, soprattutto per la presenza di un marmo pregiato; a questo proposito è importante ricordare la figura di Michelangelo Buonarroti che gettò le basi dell’industria del marmo versiliese, soggiornando a Seravezza dal 1518 al 1520. Oltre al Buonarroti, sono stati diversi i personaggi celebri che hanno soggiornato in questa terra: dai Medici ad artisti come Moore, Mirò, Harp ecc.. Seravezzà è inoltre caratterizzata da una posizione fortemente strategica, poiché situata ai piedi delle Alpi Apuane e distante solo 6 km dal litorale tirrenico.

Accessibilità: la Fondazione, situata a Seravezza, è caratterizzata da una buona accessibilità, poiché, come è stato affermato nel primo capitolo, la cittadina è ben collegata e facilmente raggiungibile in auto, treno e autobus.

Location della Fondazione: la sede di Terre Medicee è, come abbiamo visto, il Palazzo Mediceo di Seravezza, ovvero un’eredità del passato di grande importanza.

Forma giuridica: Terre Medicee è una Fondazione che appartiene alla species delle Fondazioni di Partecipazione pubblico-privata, e va specificato che una forma di gestione di questo tipo è positiva, poiché ciascuno dei partecipanti è chiamato ad apportare le proprie competenze e funzioni. Il pubblico esercita la funzione di controllo interno e si fa garante del

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perseguimento dell’interesse generale dell’organizzazione, il privato apporta le proprie capacità manageriali e gestisce l’organizzazione culturale come se fosse un’impresa. Come noto, infatti, il settore pubblico, a causa della mancanza di risorse economiche, di personale e di esperienza non è sempre in grado di agire da solo; diventano perciò necessarie delle alleanze con soggetti che ne permettano il rafforzamento.

Offerta culturale: l’offerta culturale di Terre Medicee è molto ricca e variegata e si può quindi affermare che la Fondazione è in grado di soddisfare le esigenze di più segmenti/fruitori.

Continuità dell’attività: nonostante l’elevato tasso di stagionalità dell’area su cui la Fondazione insiste, Terre Medicee non cessa la propria attività durante i mesi invernali. Il motto della Fondazione, appunto, è quello di fare attività sempre, 365 giorni l’anno118

.

Focus locale e attenzione ai più giovani: sono molte le iniziative poste in essere dalla Fondazione rivolte alla comunità locale e soprattutto ai più giovani; basti pensare, ad esempio, ai corsi di fotografia gratuiti per i ragazzi dagli 11 ai 18 anni, oppure, ai laboratori e alle animazioni didattiche per bambini.

Sinergie e partnership: l’organizazione ha mostrato l’interesse di collaborare e creare sinergie con altre Fondazioni, Enti culturali e Comuni. Nei due anni di attività sono state diverse le sinergie poste in essere da Terre Medicee, la Fondazione ha infatti collaborato con: la Regione Toscana, la Provincia di Lucca, il Comune di Stazzema, il Comune di Forte dei Marmi, il Parco delle Alpi Apuane, le aziende Henraux e Campolonghi, l’Associazione culturale TodoModo, la Fondazione culturale Arkad, la Fondazione Toscana Spettacolo, la Fondazione Versiliana, i Teatri Comunali di Pietrasanta e Politeama di Viareggio, l’Ente Parco Regionale Migliarino San Rossore Massaciuccoli, la Provincia di Pisa, il Consorzio di Bonifica Versilia Massaciuccoli, il Comune di Massarosa, il Comune di Pietrasanta, il Comune di Pisa, il Comune di San Giuliano Terme, il Comune di Vecchiano, il Circolo

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Filatelico Giacomo Puccini-Viareggi, la Fondazione Romana Marchesa J. S. Umiastowska (Roma), le Cartiere Magnani (Pescia) e la Rai.

Per quanto riguarda invece i punti di debolezza, da quanto finora descritto, emerge:

Pianificazione strategica: assenza di una pianificazione strategica delle attività della Fondazione.

Pianificazione pluriennale: non è presente una pianificazione pluriennale, nonostante lo Statuto (art. 8) della Fondazione vi faccia espressamente riferimento.

Marketing: non sono attualmente previste, all’interno della Fondazione, risorse umane dedicate al marketing e non sono mai state implementate delle azioni di marketing da parte di Terre Medicee. Si tratta di un problema che riguarda molte organizzazioni culturali italiane dove gli “strumenti di marketing e di comunicazione adottati [...] rimangono tuttora elementari, spesso rudimentali; in molti casi sono semplicemente assenti. Mentre nella generalità dei Paesi europei tutti i grandi e molti piccoli produttori culturali investono risorse non trascurabili nel marketing, dedicando a questo segmento importante della filiera produttiva uffici specializzati, il panorama italiano abusa del termine senza averci a che fare, se si escludono pochi, sporadici casi e si tiene conto della frequente mescolanza tra le attività degli uffici stampa e pubbliche relazioni e le attività (meno visibili, ma presenti nominalmente) di marketing e comunicazione”119

. Mission: la Fondazione dovrebbe cercare di riformulare in maniera più chiara la propria mission, poiché attualmente risulta debole. Come sottolineava Ackfoff120, dovrebbe specificare che cosa contraddistingue questa impresa culturale da tutte le altre. Inoltre, sul sito web della Fondazione è assente la parola chiave mission che secondo me dovrebbe

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F. De Biase, L’arte dello spettatore (cit. nota 101), p. 194. 120

L. Argano, P. Dalla Sega, Nuove organizzazioni culturali (cit. nota 82), p 45.

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essere inserita per permettere al fruitore di capire nell’immediato quale sia lo scopo ultimo della Fondazione.

Strutture per gli eventi: le strutture che ospitano gli eventi organizzati da Terre Medicee hanno una capienza limitata: le Scuderie, per esempio, che ospitano gli eventi teatrali, hanno a disposizione soltanto 160 posti.

Conoscenza del pubblico: la Fondazione non utilizza delle vere e proprie metodologie statistiche per conoscere dati utili che le permetterebbero di implementare delle strategie ad hoc. L’unico metodo che utilizza è quello delle “Rilevazioni e dati statistici sulle presenze” che permette di avere informazioni quantitative sul numero di visitatori e sul livello di concentrazione della domanda. Questo criterio però è molto debole, infatti non permettere all’organizzazione di sapere di che tipo di domanda si stia parlando (es. nazionalità ed età del fruitore) e quale sia il valore culturale trasmesso al fruitore. Sono quasi del tutto assenti, infatti, le seguenti metodologie: ricerche sulle tipologie di fruitore, analisi di customer satisfaction e indagini osservanti. Manca anche la tempestività nella raccolta dei dati utili alla Fondazione.

Servizi aggiuntivi: sono del tutto assenti i servizi aggiuntivi; all’interno del Palazzo e nelle strutture adiacenti non sono presenti un bar o un punto di ristoro.

Mancanza di coordinamento/interazione con il settore turistico: nonostante la Fondazione mostri la volontà di sviluppare il comparto turistico di Seravezza, va sottolineato che sono quasi del tutto assenti convenzioni e pacchetti con le strutture ricettive e ristorative presenti sul territorio su cui la Fondazione presa in esame insiste. Stringere alleanze con le attività commerciali presenti sul territorio permetterebbe a Terre Medicee di raggiungere più facilmente uno dei suoi obiettivi principali: lo sviluppo socio- economico di Seravezza.

Informazione e web: il sito Internet di Terre Medicee risulta incompleto, poiché mancano tutta una serie di informazioni che potrebbero essere di grande importanza per il fruitore. Ad esempio, non vengono date

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informazioni su come raggiungere Seravazza e il Palazzo Mediceo o informazioni sulle strutture ricettive e ristorative presenti sul territorio. Dato che, Terre Medicee, vuole favorire lo sviluppo economico dell’area su cui insiste, oltre ad inserire nel proprio sito web queste informazioni, dovrebbe anche cercare di promuovere le altre risorse presenti a Servezza che possono costituire un’attrattiva per il consumatore. Inoltre, per interagire con il proprio pubblico, la Fondazione, raramente utilizza i social network come Facebook e Twitter. Per quanto riguarda Facebook, va però sottolineato che, nell’ultimo periodo, la Fondazione ha creato una propria pagina; ma, per il momento, l’utilizzo di questo social network è ancora limitato.

Locazione delle strutture: Terre Medicee dovrebbe puntare sulla locazione dei propri immobili (Scuderie e Palazzo Mediceo) per congressi, matrimoni ecc. Ciò aiuterebbe sicuramente la Fondazione a raggiungere dei risultati economici migliori e ad auto-sostenersi maggiormente.

A questo proposito è importante ricordare che dall’analisi dei bilanci preventivi (2010-2011) è emerso che nel 2011, rispetto all’anno precedente, la Fondazione ha posto in essere un’attività di questo tipo. Infatti nelle entrate del bilancio preventivo 2011 è presente la voce Proventi patrimoniali, e, anche se il guadagno è stato minimo, Terre Medicee, in futuro, potrebbe puntare maggiormente su questa attività e cercare di ottenere guadagni maggiori.