Analisi ed interpretazioni

Per quanto riguarda l'analisi incrociata dei casi, in questa sede sarà seguita una metodologia d'osservazione leggermente diversa da quella effettuata in precedenza. Questo è causato della scarsità delle informazioni ottenute dall'intervista ad Open Wear, e per tale ragione non è stato possibile seguire il protocollo di analisi predisposto. Ad avvalorare questo diverso approccio vi sono anche le caratteristiche peculiari che distinguono le realtà aziendali prese in considerazione. Open Wear non è direttamente collegato alla produzione di beni fisici, ma bensì di servizi. Il core business di questa organizzazione si concretizza nella realizzazione di un servizio: una piattaforma per gli utenti della community attraverso la quale interagire, collaborare, e produrre.

Agli ormai consolidati concetti della user entrepereneurship e ai principi della partecipazione tipici dell'open innovation, se ne affianca un altro di fondamentale importanza nel tema delle logiche dell'innovazione distribuita aperta: il co-working, in

cui Charles Leadbeater rappresenta uno dei principali divulgatori. Su questi assiomi è fondata Open Wear, che risulta essere un interessante strumento per favorire l'avvio di attività imprenditoriali generate dagli stessi membri della community.

La produzione di Mhug, di Aelyt e, in maniera marginale, anche quella di Open Wear, è fondata sulle reali esigenze degli utenti, ed è generata attraverso una partecipazione diretta di questi ultimi nelle varie fasi del processo produttivo, oppure attraverso la realizzazione di un'offerta mirata, sviluppata mediante importanti meccanismi di ricerca e sviluppo, avviati già nei primi stadi dei programmi imprenditoriali. Tutto ciò va a supportare gli assunti di natura economica sviluppati da Shah, Smith e Reed (2012) sull'analisi dei fenomeni imprenditoriali provenienti dagli utenti e sull'avvio di attività di R&S nelle startup.

Degno di nota è il caso aziendale Mhug, per il quale sono d'obbligo alcune importanti considerazioni. Il settore della prima infanzia e del relativo mondo ad esso collegato è particolarmente interessato ai fenomeni della user entreprereneurship. Come indicato negli studi di Shah e Tripsas (2007), su un campione di 263 imprese circa l'84% sono state fondate da utenti che hanno deciso di avviare un'attività imprenditoriale sulla base delle proprie esigenze, e di quelle condivise dalla community di genitori. In particolare, sul totale della percentuale appena presentata, approssimativamente il 43% viene sviluppato da mamme. L'operato di queste aziende non interessa solamente innovazioni di tipo radicale, ma si riferisce soprattutto a quelle incrementali, con particolare attenzione al fenomeno del modding (si prenda come esempio il passeggino per il jogging, ideato e successivamente creato dal giornalista Phil Baechler). I concetti che emergono dagli studi presentati trovano un'esatta corrispondenza nel caso aziendale Mhug. I prodotti proposti dall'impresa milanese, nati dalla volontà di una cosiddetta mom-preneur, sono rappresentativi sia di innovazioni incrementali (con Sling e Wrap) che di quelle radicali (con Mei Tai e Travel).

È particolarmente interessante notare come il modello di sviluppo intrapreso da Mhug e Aelyt trovi una fedele correlazione nei costrutti teorici sull'imprenditorialità end user dei ricercatori americani52.

Figura 5.5 Rielaborazione del modello di imprenditorialità degli utenti finali. Fonte Franke e Tripsas (2007)

L'iter di evoluzione presentato in figura può essere suddiviso in tre fasi: una prima, quando si avverte il bisogno; una seconda, nella quale ci si confronta con le prime piccole comunità di utenti, rilevando i primi feedback; ed infine la realizzazione di un eventuale realtà imprenditoriale, con l'accesso al mercato e il relativo studio dei giudizi dei consumatori.

Lo stadio iniziale è rappresentativo del momento in cui l'utente percepisce il bisogno di innovare, sia a causa di una proposta di mercato carente, sfruttando dei vuoti d'offerta come nel caso di Aelyt, che delle discutibili condizioni in cui versano gli attuali prodotti, soggetti a doverose modifiche radicali o a possibili variazioni incrementali, com'è riscontrabile in Mhug.

Nella seconda fase, l'azienda milanese impegnata nel settore della puericultura leggera ottiene i primi importanti feedback dal pubblico e dalle community di riferimento,

52

Shah, S. K., & Tripsas, M. (2007). The accidental Entrepreneur; the Emergent and Collective Process of

impostando le basi di un'accurata analisi di mercato per la ricerca e lo sviluppo. Attualmente questo avviene da un lato mediante l'interazione con i genitori e il personale medico, all'interno del progetto per i nati prematuri, e dall'altro rilevando direttamente un giudizio sul prodotto relazionandosi con le micro-community.

Nell'ultimo stadio infine, dopo aver avviato un'attività imprenditoriale, si richiede ai consumatori di rilasciare un'opinione personale sul prodotto e sul servizio, in modo da monitorare le eventuali variazioni della domanda e dei gusti dei consumatori. L'asimmetria informativa e il diverso background degli utenti potrebbero creare alcune problematiche nell'avvio dell'attività imprenditoriale, o quantomeno nella sua crescita. Per questo motivo vengono organizzati Open Day, Showroom ed eventi, nei quali si cerca di fornire informazioni non tanto sui prodotti venduti attraverso una banale attività pubblicitaria, ma su un insieme di valori e conoscenze in merito al settore, alle problematiche riscontrate nel mercato, e alle reali aspettative dei consumatori, vantando sull'apporto di importanti opinion leader.

Viene focalizzata l'attenzione su Mhug perché è fedele al modello preso in esame in ogni sua fase. Questo può essere applicato facilmente anche a Aelyt, agli altri esempi considerati in questo elaborato, e più in generale a tutto il fenomeno della end user entrepreneurship.

Tra le motivazioni che spingono gli utenti ad avviare dei fenomeni d'impresa, all'interno dei casi analizzati le cause maggiormente riscontrate risultano essere quelle di natura non pecuniaria, e comunque legate alla sfera intrinseca. Passione, movimenti di natura etica e sociale, interessi personali, divertimento, ecc, sono le principali ragioni dell'avvio di queste tipologie di imprese, nate molto spesso dall'unione di utenti finali accomunati da relazioni personali e da interessi comuni.

Sia con Mhug che con Aelyt viene fondamentale per il successo aziendale l'insieme di esperienze pregresse e le conoscenze acquisite nel mondo della moda, della comunicazione, della produzione, ecc., tutto ciò viene incrementato dagli studi individuali in campi economici, di moda e di design.

Di seguito viene quindi riportato un display informativo per facilitare l'analisi comparata degli aspetti significativi nei tre casi imprenditoriali studiati.

MHUG AELYT OPEN WEAR

Origine del progetto

L'imprenditrice, Mom- preneur, si è resa conto

che i prodotti reperibili nel mercato non sono conformi alle esigenze di

genitori e bambini, oltre che essere dannosi alla

salute ed alla postura. - SALUTE, INNOVAZIONE, MODA- Colmare un vuoto d'offerta. Un'esigenza di personalizzazione non sostenuta dall'attuale mercato. - ESIGENZA DI PERSONALIZZAZIONE -

Mondo della moda e dell'abbigliamento carente di valori sociali

ed etici. Creare una piattaforma

collaborativa dove giovani stilisti possano

trovarsi e condividere esperienze, conoscenza

e prodotti. Nuova visione della moda basato su comunità e sostenibilità. - FATTORI ETICI E SOCIALI - Conoscenze e Know-how pregressi  Numerose esperienze pregresse nel mondo della comunicazione, nella televisione e della moda;  Relazioni e conoscenze personali nel modo dei confezionisti moda;  Conoscenze e capacità economiche maturate attraverso gli studi universitari.

 Conoscenze e interessi nel modo della moda e del design;  Esperienza pregressa nel mondo delle calzature;  Conoscenze e capacità economiche maturate attraverso gli studi universitari;

 Esperienza pregressa nel mondo della moda e all'interno di organizzazioni etiche e sociali; Principali difficoltà affrontate  Sistema burocratico, sociale e fiscale che ostacola l'avvio delle imprese emergenti;  A livello istituzionale mancano dei massicci programmi di formazione e di comunicazione.  Sistema burocratico, sociale e fiscale che ostacola l'avvio delle imprese emergenti;  Problematiche nelle modalità di finanziamento.  Sistema burocratico, sociale e fiscale che ostacola l'avvio delle imprese emergenti;  Problematiche nelle modalità di finanziamento.

Fattori critici di successo SALUTE / INNOVAZIONE / MODA TOOLKITS COMMUNITY COLLABORATIVA / POSSIBILITA' DI BUSINESS PER GLI

UTENTI

Brevetti

Il Mei Tai è protetto da brevetto e attualmente tutelato legalmente su territorio internazionale - - Importanza strumenti web 2.0 Fondamentale soprattutto nel campo della comunicazione e

della customer satisfaction.

Fondamentale in tutte le fasi produttive, dal primo contatto alla

produzione. Fondamentale operando all'interno di community virtuali Struttura organizzativa Media Medio-bassa Struttura organizzativa nata da neanche un anno, articolata attraverso una fitta rete

di clienti e fornitori.

Inesistente. Ogni utente basa la propria produzione in base ad esigenze, progetti, gusti,

ecc.

Relazioni con i clienti

Alta relazione con i clienti. Processo di produzione

strutturato in risposta alle esigenze dei consumatori e della community dei genitori (a cui stessa partecipa).

Alta relazione con i clienti. Processo produttivo che si basa su

una personalizzazione che può arrivare a livelli

infiniti.

Alto grado di relazione non tanto con i clienti ma con la community. Processi di co-working e condivisione attraverso

la piattaforma.

CAPITOLO 6