La creazione del valore

Il concetto di innovazione è strettamente collegato all'idea di valore per il cliente. Al fine di comprendere al meglio le strategie basate sull'open innovation è necessario definire uno studio nella letteratura economica mirato a comprendere l'evoluzione nel concetto di valore, generato per i clienti e attraverso essi. Analizzando proprio l'idea di catena del valore, i processi e le strategie si riferiscono a realtà che abbracciano molti campi in ambito economico, dall'organizzazione aziendale alla programmazione e controllo. Dato il settore d'analisi molto ampio, si è deciso di prendere in esame in questa sede solamente quei determinati aspetti legati alle relazioni che si instaurano con i clienti, e che vanno a identificare ruoli di fondamentale importanza nel mondo dell'open innovation.

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HCD (Human Center Design), dove l'innovazione e la progettazione di nuovi prodotti è funzionale a un attenta osservazione del mercato e delle esigenze dei clienti.

Il significato di valore che prenderemo in esame in questo elaborato è un concetto che emerge nelle attività concernenti l'uso e la proprietà, osservato dal punto di vista del cliente, e nei fenomeni sperimentati dalle persone (prima che consumatori) nella vita di tutti i giorni. Annika Revald13 osserva come muta la concezione del valore percepita dai consumatori proponendo un'analisi temporale negli ultimi vent'anni. Probabilmente l'intervallo di analisi considerato diviene uno dei più grossi limiti di questa pubblicazione, poiché non prende in considerazione gli studi di Von Hippel sull'innovazione aperta. L'economista è uno dei primi ad attribuire negli anni '80 un ruolo fondamentale agli utenti ed ai consumatori nell'ambito del processo innovativo. Tale concetto è esteso tanto ai beni quanto ai servizi, definendo in generale importanti teorie inerenti al free revealing14 (Dietmar Harhoff, Joachim Henkele Eric von Hippel, 2003) e all'user dominated logic15. È opportuno osservare che tali studi sono riferiti ad un ambiente non ancora influenzato dalle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione, e che quindi il processo innovativo ed il valore sviluppato dagli utenti non è caratterizzato dalle tempistiche e dal raggio d'azione che le ICT permettono in data odierna. Ritornando allo studio sul processo di creazione del valore, è con Zeithaml nel 1988 che si ottiene una delle prime significative definizioni del valore generato per i consumatori: "perceived value is the consumer's overall assessment of

the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given16".

Non deve sorprendere che la definizione faccia riferimento ad una mera valutazione economica comparabile alla differenza tra ricavi-costi e sacrifici-benefici, poiché concepita in un periodo di transizione tra i mercati di massa e quelli di personalizzazione. Già qualche anno dopo si iniziano a introdurre concetti diversi, quali: la qualità (Monroe, 1990), la sfera esperienziale (Holbrook, 1994; Vargo e Lush,

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Ravald, A. (2010). The customer's process of value creation. Mercati e competitività , 41-53.

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Processo secondo il quale gli utenti adattano prodotti e servizi in base alle proprie esigenze. Queste modifiche vengono monitorate dalle aziende ed eventualmente offerte al pubblico in futuro. Harhoff, D., Henkel, J., & Von Hippel, E. (2003). Profiting from voluntary information spillovers: How user benefit by

freely revealing their innovations. London: M.I.T. Sloan School of Management.

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Il processo per il quale gli utenti svolgono un ruolo fondamentale nel processo di ideazione e progettazione di nuovi prodotti, in particolare in ambito medico. A tale proposito si rimanda a The

dominant role of users in the scientific instrument innovation process, Von Hippel (1976).

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2008), gli stimoli estrinseci ed intrinseci (Sinha e DeSarbo) il preference judgment (Oliver, 1997), etc. Il cliente nel processo di creazione del valore assume un ruolo sempre più importante. Non è più un soggetto al quale indirizzare beni e servizi, ma diventa sempre un portatore di conoscenza all'interno dell'organizzazione, assumendo una funzione di primaria importanza nella catena del valore. In questo scenario nascono importati teorie quali la Service Dominant Logic e la Human Center Design. Un contributo particolare lo offre R. Verganti (Innovation Strategies 2008), identificando le differenze fra queste due strategie, che si basano sull'osservazione del cliente. Mentre la prima è fondata su una maggiore attenzione del servizio offerto piuttosto che sul bene, enfatizzando il ruolo del cliente e le relazioni che vengono create, la seconda si basa sull'osservazione e sulla comprensione delle esigenze del cliente e delle conseguenze che emergono dall'utilizzo dei prodotti. Questo studio cambia drasticamente la concezione del ruolo del designer, che passa da creatore ad essere un osservatore del mercato, dei bisogni e dei consumatori. Ovviamente, salvo qualche caso sporadico, siamo ben distanti dall'attribuire un ruolo centrale ai consumatori nel processo innovativo: il processo di ideazione e creazione è ancora principalmente nelle mani delle aziende. Non si possono comunque negare i numerosi progressi rispetto all'eccessiva standardizzazione dell'offerta, che ha caratterizzato gli anni '80-'90, ed analizzando tali fenomeni in un'ottica di creazione del valore appare chiaro che le vere chiavi del successo di un'azienda risiedevano nella propria capacità di osservare ed adattare la propria produzione al mercato. Questa visione è principalmente adottata da imprese occupate in settori dall'alto contenuto emozionale, dove primeggiano quelle impegnate nell'arredamento e nel design, e numerosi sono gli esempi da proporre.

Made in Italy: dai modelli Human Center Design alle logiche della user innovation.

Allontanandosi dai classici casi di Artemide con Metamorfosi, si può fare riferimento alla Caimi Brevetti Spa, azienda milanese impegnata da anni nel settore dell'arredamento, che si avvale di importanti designer internazionali per la creazione delle proprie opere. Il loro fine è di integrare un design ricercato con elementi funzionali, utili alla vita dei propri utilizzatori,

realizzati attraverso uno studio ed un'interpretazione dei comportamenti e delle azioni della vita quotidiana: in questo approccio acquistano importanza gli utenti e le loro esigenze nell'uso del prodotto. Queste dinamiche portano alla creazione di un'innovazione mirata, integrando e rappresentando le necessità di entrambi gli attori.

Ben maggiore è stata l'attenzione per i clienti rivolta da Lago Spa. L'azienda padovana non si è limitata ad osservare e soddisfare le esigenze dei propri clienti in base alle informazioni raccolte, ma li ha letteralmente inclusi nel processo di ideazione e innovazione. Infatti, attraverso l'utilizzo di un software CAD gratuito, reperibile nella sezione Lago Community, viene data la possibilità agli utenti di "progettare" il proprio complemento d'arredo, adattandolo alle proprie esigenze e rendendo funzionale i propri spazi. Questo strumento dà la possibilità di iniziare dalla semplice personalizzazione del colore per giungere alla scelta dei materiali, forme e moduli da inserire, per creare il proprio mobilio. Oltre a fornire soluzioni personalizzate per i propri clienti, l'azienda riesce a reperire informazioni importanti per quanto riguarda i gusti e le esigenze dei consumatori, elementi fondamentali per la futura progettazione della propria offerta.

Alcuni esempi in ambito manifatturiero

Altro caso esempio significativo nel campo della moda è rappresentato da RYZ Shoes. L'esempio citato è facilmente comparabile con il caso aziendale Threadles, dove il successo aziendale è strettamente legato alle idee degli utenti e all'importanza della community nel processo innovativo. Nel caso dell'azienda calzaturiera, dopo aver creato le basi per una community, è stato indetto un concorso per premiare le migliori idee creative. Ogni utente può scaricare dal sito www.ColourLovers.com un software gratuito CAD, che offre la possibilità di personalizzare il modello di scarpa o mocassino con una serie di variabili come pattern, tavolozze, forme, colori, ecc. Una volta terminata, la propria creazione viene votata dagli stessi utenti della comunità e il modello che riceve più voti viene messo in produzione, conferendo al progettista la paternità dell'opera, un simbolico premio in denaro e il riconoscimento da parte della comunità. Citando alcune cifre dal sito ufficiale, si parla di 1.500 modelli votati per un totale di 20.000 votazioni. Ovviamente l'operazione ha riscosso molto successo sia da parte dell'azienda che tra gli utenti, e ha gettato le basi per il seguito, la

personalizzazione dei calzini.

Ryz e molte altre aziende impegnate nel settore della moda si sono servite in molte occasioni dei servizi di ColourLover per sviluppare modelli di open innovation e "sfruttare" la creatività degli utenti. Oltre ad essere un utile strumento per le imprese, ColourLover è una vera e propria community, composta da persone accomunate dalla passione della moda e che condividono le proprie opere e creazioni in rete con gli altri utenti; come definita nel sito è una Creation and Ispiration Community. Alle spalle della community ovviamente è presente un'azienda, che nel giro di qualche anno ha creato un marketplace, chiamato CreativeMarket.com, utilizzato dagli utenti per ricercare, comprare, vendere e condividere le proprie opere di design. A nostro parere l'azienda si colloca a metà strada tra il ruolo di un intermediario per gli utenti (come ad esempio eBay) e un'azienda di CrowdSourching, ovvero l'utilizzo da parte di un ente del lavoro di una molteplicità di utenti, che producono valore all'interno e all'esterno della rete.

Con l'iniziale diffusione delle nuove tecnologie e il raggiungimento della massa critica della connessione su banda larga, si iniziano a vedere le maggiori debolezze di tali approcci e i principali cambiamenti nel processo innovativo. Già nel 2004 si mettono in dubbio i principi cardine della service dominant, introducendo possibili evoluzioni a tali teorie, come ad esempio i cambiamenti descritti in Evolving to a New Dominant Logic

for Marketing17 (Vargo e Lusch, 2004). Le principali critiche sono indirizzate al ruolo passivo svolto dai consumatori e al processo di creazione del valore, che non tiene conto del flusso di conoscenza generato dai vari network interattivi. Inoltre si può osservare che la strategia passa da Human Center Design a USER Center Design, raggiungendo i consumatori attraverso nuovi strumenti, atti a costruire ed implementare una fitta rete di relazioni, in un primo momento tra l'azienda e i consumatori, e successivamente tra gli utenti stessi.

Questo porta a rivoluzionare le figure coinvolte nel processo innovativo, trasferendo tali funzioni dalle mani della R&S aziendale (fonte interna) a quelle degli utenti, sempre

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Vargo, S., & Lusch, R. (2004). Evolving to a new dominant logic for Marketing. Journal of Marketing, 1- 17.

più coinvolti e partecipi nel processo innovativo. Un'ottima rappresentazione di tale cambiamento viene descritta da Holbrook (2006). Gli autori descrivono il valore creato nel processo innovativo attraverso l'analisi congiunta di due dimensioni: le esigenze da soddisfare (obiettivi funzionali e di ordine superiore) e le dimensioni sociali (self e other oriented). Si parte quindi da un'osservazione strettamente basata sul valore funzionale, generato dalla soddisfazione dei propri bisogni (obiettivi funzionali - dimensione self oriented), fino ad arrivare al cosiddetto Altruistic Value, un'analisi degli effetti che produce il consumo di beni e servizi sulle altre persone, anche non coinvolte direttamente nel processo di produzione/consumo, in riferimento a social enterprise, salvaguardia dell'ambiente nei processi produttivi, cicli di produzione, ecc. A nostro avviso l'aspetto più interessante di tale studio è rappresentato dai due modelli situati in una posizione intermedia, cioè l'Hedonic Value, riferito ad uno studio edonico sull'immagine che si ha di se stessi, e il Social Value, cioè il valore creato attraverso strumenti di co-creazione e co-progettazione, attraverso strumenti social, toolkits, community, ecc. Nel primo caso abbiamo una suddivisione del valore in obiettivi e sotto-obiettivi, atti al raggiungimento di standard di vita migliore. Tale concetto è considerato in maniera soggettiva e va ad abbracciare molte discipline come l'antropologia, la psicologia e la sociologia, oltre a coinvolgere le materie economiche. È però sul Social Value che i nostri studi si concentrano.

Il consumatore è il vero artefice della creazione del valore: tramite il consumo si costruiscono valori fondamentali per la vita attraverso la creazione di una propria identità, di una rete di relazione con le persone, di uno status e molto altro ancora, ma soprattutto attraverso il consumo si soddisfano le proprie necessità. Con l'arrivo del web 2.0 i bisogni e le esigenze dei consumatori sono cambiati notevolmente e continuano a mutare a ritmi frenetici, spinti dalla globalizzazione e dalla continua scoperta di nuovi mercati. Anticipando ciò che verrà largamente descritto successivamente nel capitolo riferito alle motivazioni che spingono utenti e imprese a partecipare al processo innovativo, possiamo definire il valore generato in questo modello come ripartito in tre categorie legate alla sfera dell'Happines, Experience e Satisfaction (Holbrook, 1999). Gli stessi bisogni passano da essere individuabili e

facilmente utilizzabili dalle imprese tramite i normali strumenti d'indagine ed analisi, ad essere nascosti e difficili da interpretare. Negli ultimi anni si sono riscontrate numerose problematiche inerenti all'allineamento tra quanto i consumatori affermano di volere e quanto realmente necessitano. Proprio per risolvere questi ed altri problemi gli strumenti di indagine devono cambiare: le imprese e i consumatori tramite le comunità devono costruire e condividere una nuova identità.