La Governance

Per quanto riguarda le modalità di governance, è opportuno definire a priori la natura del fenomeno analizzato e gli attori coinvolti nel processo di creazione del valore. In base a questi fattori discriminanti, si identificano così i rapporti di collaborazione fra imprese e utenti-consumatori, e le dinamiche gestionali fra utenti-imprenditori ed organizzazioni, individuate lungo due dimensioni critiche sul modello proposto da Shah e Tripsas27 (2012).

La mera realizzazione di un profitto non rientra più tra gli scopi principali delle aziende, che guardano sempre più alla creazione di valore, per e attraverso i consumatori. Si è osservato che la generazione del valore è insita nell'utilizzo quotidiano e non nella creazione del bene, e che l'essere cliente/consumatore non è il ruolo fondamentale della vita di una persona (Valentine e Gordon, 2000). In questo caso per l'impresa diventa fondamentale capire le esigenze del consumatore attraverso una partecipazione diretta alle community, in molti casi creandole direttamente e gestendole in prima persona. In questo caso, le motivazioni delle imprese si possono riassumere in tre concetti principali:

la rottura con il passato e la generazione dell'innovazione attraverso fonti alternative alla R&S interna si può verificare solamente attraverso la creazione, il sostegno e l'interpretazione della community, che assume un ruolo fondamentale di estensione e diffusione (Hargrave e Van de Ven, 2006);

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Shah, S., & Tripsas, M. (2012). When Do User Innovators Start Firms? A Theory of User

le comunità, specialmente quelle in cui predominano le figure dei lead user, non si limitano solamente ad interpretare ed applicare le innovazioni, ma prendono parte attivamente alla creazione e allo sviluppo di nuovi prodotti (Von Hippel, 1986, 2005);

le comunità, in maniera particolare quelle tecniche, rappresentano un mezzo fondamentale per coordinare il lavoro tra le imprese e gli utenti nel processo innovativo.

In questo scenario diviene fondamentale una relazione diretta con la comunità, che rappresenta sempre più un'importante fonte innovativa. Tale contatto si verifica fondamentalmente attraverso due metodi. Il primo con il controllo dei lead user, che rappresentano un'importante figura di mediazione tra l'impresa e la comunità; il secondo prendendo parte alla comunità di utenti in maniera diretta. Questo può comportare alcune problematiche relative alle dinamiche di governance della community stessa e di libertà di espressione tra i membri. In molti casi le imprese, per ovviare a tali questioni, sono costrette a partecipare non rivelando la propria identità, per non limitare la spontaneità delle relazioni tra gli utenti.

Per quanto riguarda le community sorte autonomamente, è utile ricordare che le strategie organizzative dell'open innovation trovano spazio solamente se collegate ad un preciso modello di business. Pertanto le comunità di utenti sorte in maniera autonoma, non collegate direttamente ad organizzazioni, non devono essere incluse in tali dinamiche.

In generale le forme di governance all'interno della community non sono così chiare e facilmente osservabili come le dinamiche che stanno alla base della gestione di un'organizzazione, specie in quelle createsi autonomamente. Due sono i principali filoni di pensiero che la letteratura moderna propone. Il primo identifica le forme di governance attraverso la definizione del grado di interazione tra trasparenza e accessibilità (Langlois e Garzarelli, 2008) o anche tra controllo e apertura (West e O'Mahony, 2008). Il livello di trasparenza nelle varie forme di govenance viene identificato con il grado di osservabilità per un pubblico esterno dei processi di

gestione, mentre l'accessibilità è definita come il livello di partecipazione diretta degli utenti nelle varie forme di gestione operativa e strategica dell'impresa.

Un'ultima corrente di pensiero invece è focalizzata sulle relazioni sociali di vario tipo che vengono a formarsi all'interno di una comunità, le modalità di trasferimento della conoscenza tra gli stessi utenti, e tra questi ultimi e le figure dei Lead User (Kaiser e Müller‐Seitz, 2008).

Un ulteriore aspetto relativo a questo ambito di analisi è la diretta proporzionalità tra il grado di interazione degli utenti all'interno della community, in particolare per quanto riguarda il processo innovativo, e la presenza di regolamenti scritti ed etiche comportamentali. Tali dinamiche si possono riscontrare maggiormente nelle comunità tecniche legate all'OSS, dove vengono definite a priori le logiche di comportamento e di utilizzo dei software. In questo caso la governance è strettamente legata ad alcuni aspetti della tutela della proprietà intellettuale, a causa del libero utilizzo e della modifica di parti del sistema (Langlois e Garzarelli, 2009). Volendo riportare un esempio, il caso emblematico è rappresentato dalla piattaforma di sistema GNU (più nota come Linux Kernel) e dal relativo contratto sociale Debian o DFSG (Debian Free Software Guidelines)28, che definisce le regole di comportamento da seguire all'interno della community. Il processo innovativo viene appositamente indirizzato verso un determinato percorso, in modo da evitare, come in questo caso, utilizzi impropri del bene concesso in licenza gratuita.

Per quanto riguarda l'operato dell'utente imprenditore, la sua entrata nel mercato e le dinamiche di interazione con le imprese dipendono fortemente da due variabili chiave: il valore dei rendimenti finanziari attesi causati dall'entrata nel mercato per entrambi gli attori coinvolti, e le loro soglie di profitto. Ciò può essere rappresentato più chiaramente attraverso il grafico sottostante.

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Langlois R. e Garzarelli G. Of Hackers and Hairdressers: Modularity and the Organizational Economics

Figura 2.8 Dinamiche strategiche dell'innovazione. Fonte: Shah e Tripsas (2012).

Attraverso la suddivisione del grafico in cinque aree vengono identificati altrettante reazioni comportamentali degli utenti e delle imprese.

La prima situazione sarà caratterizzata da una previsione dei rendimenti che non riescono a superare la soglia minima di profitto, sia dal lato degli utenti che da quello delle imprese. In questo caso l'innovazione non riesce a trovare un bacino di potenziale domanda che riesca ad attirare l'attenzione delle imprese, e dal punto di vista degli utenti, il fenomeno imprenditoriale risulta essere troppo circoscritto per generare un ritorno sull'investimento soddisfacente. Franke e Von Hippel (2003) definiscono opportuno aspettare che l'innovazione proposta si estenda agli altri membri della community per trovare un consenso adeguato, oppure, nel caso delle imprese, integrare il prodotto innovativo in altri beni già commercializzati nel mercato e conosciuti al pubblico, per generare consapevolezza e incrementare il word of mouth. Nella seconda area, solo la stima dei profitti degli utenti innovatori scende di sotto della soglia di livello minimo. Il contesto è tipico della situazione in cui le imprese possiedono un potere di mercato maggiore, a causa dell'alto costo di ingresso o delle

caratteristiche del settore in cui si opera. Tali condizioni giustificano il ricorso all'utilizzo di contratti di licenza per ottenere le innovazioni sviluppate dagli utenti, e la nascita di società spin-off, dedicate esclusivamente all'interazione tra divisioni dei laboratori di R&S e lead user per lo sviluppo di prodotti o componenti innovativi. La terza porzione di grafico è rappresentativa di quelle situazioni in cui sia gli utenti che le imprese, godono di una stima del profitto superiore alla soglia minima, anche se le seconde riescono a vantare maggiori possibilità di guadagno. Date le condizioni si devono considerare due possibilità, definite in base al comportamento adottato dall'utente innovatore. Nel primo caso, in presenza di un forte regime di proprietà intellettuale, la soluzione scelta dall'utente sarà indirizzata a concedere le proprie scoperte alle imprese attraverso contratti di licenza, rientrando nella suddivisione precedente. Se invece l'innovazione fosse soggetta a un debole regime di proprietà intellettuale, e se le condizioni del mercato lo permettono, l'utente avvierà un proprio business diventando imprenditore, andando a competere direttamente con gli altri attori del mercato. La nascita o meno di fenomeni imprenditoriali sarà basata principalmente su tre fattori: il regime di tutela della proprietà intellettuale (gestita attraverso brevetti e diritti d'autore), le caratteristiche del mercato di riferimento e il conseguente grado di novità, ed infine le peculiarità dei contratti di licenza.

Nella quarta area, anche se le soglie di profitto per entrambi gli attori sono superiori alla soglia minima, gli utenti possono beneficiare di migliori condizioni all'entrata nel mercato. Ovviamente, si segnalano situazioni in cui, dati gli ingenti costi di ingresso o la concentrazione del settore, gli utenti preferiscano comunque concedere l'innovazione alle imprese.

L'ultima sezione del grafico analizzata è quell'area in cui le stime del profitto delle imprese sono inferiori al minimo ma, nel caso in cui gli utenti, avviassero un fenomeno imprenditoriale, riuscirebbero a coprire i costi di ingresso e ad ottenere un ritorno sull'investimento adeguato. I cosiddetti user entrepreneurs, nella maggior parte dei casi, andrebbero inizialmente a servire mercati di nicchia, e solo in un secondo momento si potrebbe attirare l'attenzione dei grandi player nazionali e internazionali.