Le motivazioni

Una volta analizzate le dinamiche che spingono le imprese a partecipare direttamente o meno alle community, viene opportuno analizzare quali sono le cause che inducono gli utenti a farne parte, ed ottenere un ruolo di primaria importanza nel processo innovativo. Prima di procedere con tale analisi si deve sottolineare il fatto che il consumatore/utente è sempre più identificato dalle imprese come consumatore centauro (Wind, Mahajan e Gunther, 2002). Questo, oltre ad implicare la fedeltà a una moltitudine di marche e di prodotti, l'utilizzo di diversi canali sia on-line che off-line attraverso cui basare le proprie relazioni sociali, le modalità di raccolta e trasferimento di informazioni e conoscenza, comporta una partecipazione, in maniera attiva come lead user o come semplice utente, ad uno svariato numero di community e gruppi sociali.

Questa prospettiva viene condizionata dalla moltitudine di stimoli a cui è soggetto il consumatore al giorno d'oggi, in molti casi generati dalla facilità di trasferimento della conoscenza e dall'intensa e svariata rete di relazioni sociali in cui l'utente si trova. Riferendosi ad uno studio sperimentale nel campo della psicologia sociale (Deci e Ryan, 1985) si possono isolare due macro-categorie di motivazioni, definite come intrinseche ed estrinseche. Le prime sono riferite alle attività e ai bisogni che le persone sentono interiormente (necessità legate al proprio essere), le seconde sono per lo più collegate a ciò che si aspetta come ricompensa per il proprio lavoro e le proprie azioni (sfera dell'avere). Solo una combinazione tra le due tipologie di cause portano al successo delle strategie di trasferimento e condivisione delle conoscenza tra gli attori impegnati nel processo innovativo (Osterlhon e Frey, 2000; Singh, 2007).

Il primo aspetto su cui focalizzare l'attenzione è la motivazione principale per cui gli utenti innovano, cioè la mancata soddisfazione dei propri bisogni attraverso l'attuale offerta di mercato. Il senso di insoddisfazione porta i consumatori a modificare il prodotto o il proprio utilizzo, per rispondere in maniera diretta alle personali esigenze. Come accennato in precedenza, tale fenomeno nelle prime fasi di vita assume caratteristiche embedded, oppure note solamente all'interno di una ristretta cerchia di

persone. Se l'innovazione dovesse arrivare fino alla terza fase, caratterizzata da un diretto interessamento delle imprese, entrerebbero in gioco una serie di dinamiche motivazionali, che spingono il consumatore a ottenere un riconoscimento del proprio operato.

All'interno delle logiche del marketing moderno, le motivazioni che spingono il consumatore a partecipare attivamente alle community ed assumere un ruolo attivo nel processo innovativo non sono da ricercare solamente nelle visioni classiche del "homo economicus", secondo le quali il riconoscimento dello sforzo è commisurato a una ricompensa in termini finanziari (Lakhani e Panetta, 2007). In realtà il fenomeno abbraccia dimensioni più ampie, andando a toccare le sfere emozionali ed esperienziali del consumo, i concetti di piacere, il divertimento e i relativi benefici sociali connessi. Nella dimensione intrinseca del bisogno si possono identificare svariati fattori che concorrono a definire il grado di partecipazione nel processo produttivo. Primo su tutti è il grado di libertà lasciato dalle imprese nel processo di formazione del valore. Maggiore è il controllo delle marche nel definire un percorso obbligatorio secondo il quale basare lo sviluppo dell'innovazione, minori sono i risultati ottenuti dagli utenti. Per le imprese il dilemma ritorna sempre nella corretta gestione tra apertura e trasparenza. Una struttura organizzativa che consente discreti gradi di libertà permette di generare motivazioni intrinseche, e quindi agire sulla sfera dell'essere consumatore, prima ancora dell'individuo. Un altro fattore da non sottovalutare è rappresentato dall'impatto che ha l'innovazione sul prodotto e sull'interno processo produttivo aziendale. L'innovazione che ha maggior successo è quella riferita ad aspetti radicali del prodotto, e che non si limita ad una semplice revisione degli aspetti secondari del bene/servizio. Un'innovazione radicale comporta un maggiore coinvolgimento da parte degli utenti, un più intenso flusso di conoscenza trasferita e soprattutto una più forte motivazione individuale, derivante da un bisogno insoddisfatto di maggior importanza (Lettl, 2006). Infine, l'ultimo fattore da considerare secondo le ricerche di Kaiser e Mülle Seitz nel campo degli stimoli intrinseci è delineato dallo scambio reciproco e dalle dimensioni della blogosfera, dove la partecipazione sociale è motivata da logiche

knowledge intensive. Più ampi sono i confini delle community, maggiori e più vaste sono le relazioni tra gli utenti, comportando una diretta conseguenza nella condivisione di nuovi bisogni e nuove necessità, e delle relative modalità di soddisfazione.

Per quanto riguarda le dimensioni estrinseche, cioè quegli stimoli legati alla sfera dell'avere, si possono analizzare tutte quelle attività legate all'ottenimento di un reale guadagno, come ad esempio benefici nel mondo lavorativo e le ricompense in termini finanziari. Le imprese possono gestire la nascita o il grado di importanza degli stimoli estrinseci attraverso una segnalazione delle competenze. Più specifiche sono le capacità e competenze generate attraverso il processo innovativo e la collaborazione con le imprese, e maggiore sarà la possibilità di farsi notare dagli utenti, impersonando talvolta la figura del lead user.

Figura 2.9 Motivazioni e Locus dell'innovazione. Fonte: Boges e West (2012).

Prendendo nuovamente in esame il lavoro di Boges e West29, la figura sopra riportata fornisce una panoramica dei diversi modelli strategici individuati nel fenomeno dell'innovazione distribuita aperta, ampiamente esaminati attraverso letteratura moderna, ed ottenuti attraverso l'interazione di due variabili: le principali motivazioni

29

Bogers, M., & West, J. (2012). Managing Distributed Innovation: Strategic Utilization of Open and User

implicite, pecuniarie e non, ed il locus innovativo, utilizzato per definire se l'innovazione è promossa dalle organizzazioni o dai singoli individui.