Il design italiano incontra le materie plastiche
2.4 Gli anni Settanta
Il decennio 1970-80 è contraddistinto a livello europeo da cambiamenti a livello sociale e culturale che derivano in parte anche dai fatti che coinvolsero i principali Stati europei nel maggio del 1968. Parlando del caso studio italiano, in questo periodo fiorirono le principali aziende interessate al design, anzi, più correttamente queste aziende cominciarono sempre più ad affidarsi a personalità di spicco del design italiano per progettare i propri articoli. Artemide, Flos, Cassina e chiaramente Kartell sono solo le più importanti ditte che si fecero notare a livello nazionale e internazionale nel panorama dell’arredamento e in alcuni casi specifici nel settore dell’illuminazione d’interni. L’azienda milanese affrontò le sfide che questo decennio poneva creando nel 1973 il Centrokappa, un gruppo di designer quali Gae Aulenti, Giotto Stoppino, Giulio Polvara ed esperti di marketing a cui venne affidato il compito di coordinare le diverse attività aziendali, allo scopo di stabilire uno stretto legame tra design e comunicazione. Il Centrokappa venne inoltre incaricato di organizzare le campagne pubblicitarie aziendali, si occupò anche delle fiere di settore alle quali Kartell partecipava; il fil rouge che guidava il team era la ricerca di omogeneità tra gli articoli presentati nei cataloghi e l’immagine globale del brand.
Il team di designers, già composto da Anna Castelli Ferrieri, Marco Zanuso, Joe Colombo, si arricchì ulteriormente grazie all’apporto fornito da Gae Aulenti, Giotto Stoppino e Giulio Polvara. Queste nuove personalità si occuparono di svariati progetti in campi diversi: per la divisione Habitat, Gae Aulenti ad esempio propose un sedia realizzata per la prima volta in poliuretano sempre stampato a iniezione. Il modello, contraddistinto dalla sigla 4854 a cui seguirono una poltrona e un tavolino, venne inizialmente ideato per l’arredamento interno dei concessionari FIAT; successivamente venne
introdotto nella collezione aziendale in colori brillanti come il rosa shocking o il verde riscuotendo uno scarso successo.
Il Centrokappa, in collaborazione con Anna Castelli Ferrieri e Franco Raggi, si occupò di rilanciare il settore casalinghi proponendo l’operazione denominata “Kartell in tavola” con l’obiettivo di progettare stoviglie e recipienti alimentari in materiali plastici adatti alla conservazione e soprattutto al servizio in tavola. Il ragionamento alla base di questa operazione era l’abolizione della distinzione tra l’ambiente della cucina, sentito come uno spazio di servizio e la sala da pranzo, nella quale venivano servite le pietanze e spesso era esibito il servizio “migliore”. Attraverso la scelta di precisi colori e materiali, l’idea dell’azienda era quella di dotare cucina e sala da pranzo delle stesse stoviglie; nelle vetrine dei negozi rivenditori fecero dunque bella mostra di sé vassoi componibili per servire i cibi direttamente in tavola, caraffe e bicchieri in metacrilato trasparente o insalatiere fornite di nuove posate studiate per non scivolare lungo il bordo del recipiente. Nonostante la scelta delle tonalità fosse accattivante per l’utente, la linea era infatti disponibile in rosa, verde chiaro, blu notte, questa operazione commerciale ebbe vita breve; la produzione cessò nel 1979 in concomitanza con la chiusura del programma casalinghi (Fig. n. 14)105. La chiusura del settore dedicato ai casalinghi nel 1979 può essere
dovuta a vari fattori: dal principio degli anni Ottanta Kartell si dedicò sempre più al settore dell’arredamento e dei complementi d’arredo. Si può quindi ipotizzare che il settore dedicato agli oggetti per la tavola sia stato volontariamente accantonato per concentrare le forze sui nuovi modelli di seduta progettati in quel periodo. È anche lecito pensare che l’abbandono di quel settore sia stato causato da un rendimento economico non sufficiente a tenere aperta la linea di produzione. Sul finire degli anni Settanta il settore dei casalinghi in materiali plastici cominciava a vedere la concorrenza di aziende
105 A. Castelli Ferrieri, Progetti e realtà della Kartell, in A. Morello, A. Castelli Ferrieri, Plastiche e design, op.
quali Fratelli Guzzini e Tupperware che si erano specializzate in quel preciso settore merceologico. Queste sono tuttavia solo ipotesi, i veri motivi sono probabilmente coperti dal segreto aziendale. Queste riflessioni generali sono tuttavia sicuramente d’aiuto per farci un’idea della scomparsa di Kartell da questo settore.
È stato precedentemente ricordato come, dalla seconda metà degli anni Sessanta, venne sviluppato il sistema dei Componibili, grazie al quale venne dato avvio alla produzione di complementi d’arredo caratterizzati dalla modularità delle varie parti. Questo sistema costruttivo venne ripreso da Giulio Polvara nel 1975 quando progettò una struttura componibile basata su un modulo cubico. Grazie all’attenta progettazione dei giunti, era possibile unire tra loro i vari elementi della libreria e, allo stesso tempo, realizzare una struttura adatta alle esigente di ogni cliente. Gli elementi base dai quali partire per assemblare la struttura componibile erano tre ripiani di lunghezza variabile ma uguale profondità e tre tipo di giunti diversi tra loro che permettevano il perfetto incastro delle diverse parti, celandosi all’interno della struttura stessa. In un secondo momento il Centrokappa progettò dei cubi contenitori in poliuretano espanso rigido, verniciati nei colori primari, nei quali era possibile riporre oggetti, dando un tocco di colore alla struttura, disponibile solo nel colore bianco. Grazie a questi ulteriori articoli era possibile realizzare un “Mondrian a casa propria”, come recitava lo slogan della pubblicità creata per il lancio di questo oggetto (Fig. n. 15).
Didattica, gioco e funzionalità sembrano esser state le linee guida che spinsero i progettisti del Centrokappa a ideare e produrre dal settembre 1978 il Sistema
Scuola. Spinti dalla curiosità e dal desiderio di approfondire il campo
dell’arredamento per l’infanzia, il team condusse una ricerca di tre anni sugli aspetti legislativi e pedagogici del settore, estendendo l’indagine al tipo di mobilio presente nelle varie scuole per l’infanzia italiane. Da un responso tutto sommato negativo sulla situazione nazionale si decise di affrontare un settore
delicato, cercando di progettare un nuovo sistema di arredo che coniugasse flessibilità e modularità con la sicurezza richiesta da articoli adatti a giovani utenti. I due oggetti principali del Sistema Scuola erano un tavolino dal piano quadrato e una sedia a “misura di bambino” impilabile. La caratteristica peculiare di questi oggetti era la loro composizione in elementi strutturali caratteristici, facilmente assemblabili dai bambini per mezzo di grosse viti e apposite chiavi, realizzate in polipropilene rinforzato. I tavolini erano poi collegabili uno all’altro tramite un piano trapezoidale fissabile alla scanalatura perimetrale del tavolo. Era inoltre disponibile una panchetta, sempre realizzata in polipropilene colorato, con delle maniglie laterali che ne permettevano sia il trasporto sia l’aggancio laterale con altri articoli della stessa famiglia (Fig. n. 16). Dopo un’accurata fase di progettazione dei vari stampi e la successiva realizzazione dei prototipi, seguì una prova tecnica funzionale eseguita in tre scuole dell’infanzia del comune di Sesto San Giovanni; il Sistema Scuola venne infine reso disponibile per i clienti. Come ci si poteva aspettare, la gran parte delle scuole pubbliche italiane non dimostrò interesse al progetto, probabilmente a causa dell’elevato prezzo di vendita degli articoli; venne invece molto gradito da istituti privati nazionali e stranieri. Il sistema inoltre vinse numerosi premi e riconoscimenti, a livello europeo e americano, testimoniando in questo modo sia l’accuratezza progettuale sia le qualità pedagogiche del prodotto106.
Gli anni Settanta videro la presa di coscienza da parte dell’azienda della sua importanza nel settore dell’arredamento. Come precedentemente affermato, la promozione commerciale venne affidata al Centrokappa, che cominciò a curare l’immagine aziendale a livello globale; in questo periodo infatti i rivenditori del marchio erano distribuiti principalmente in Italia, ma l’interesse per Kartell spinse i primi negozi europei e americani a commerciare gli articoli
106 A. Castelli Ferrieri, Progetti e realtà della Kartell, in A. Morello, A. Castelli Ferrieri, Plastiche e design, op.
della ditta milanese. L’azienda inoltre partecipò attivamente al dibattito culturale italiano organizzando conferenze e convegni.
Anche sul piano delle esposizioni Kartell si riservò un ruolo di protagonista: nel 1972 infatti il Museum of Modern Art di New York invitò l’azienda a partecipare all’esposizione “Italy: the New Domestic Landscape” allestita a partire dal maggio 1972 presso il museo newyorkese e curata da Emilio Ambasz. Ricorda il curatore che lo scopo dell’esposizione era duplice: da una parte presentare i principali designer italiani che con i loro prodotti avevano dato un decisivo sviluppo al settore industriale, dall’altro invece queste personalità potevano servire da riferimento per altri designer internazionali.:
The purpose of the exhibition, therefore, is not only to report on current developments in Italian design, but to use these as a concrete frame of reference for a number of issues of concern to designers all over the world107.
Ambasz prosegue:
The objects shown in this exhibition […]serve to provide a cultural context for the environments. These examples of design produced in Italy in the last decade have not been selected with an historical intent, but rather with the purpose of indicating the different design positions now evolving in Italy108.
107 “L’obiettivo dell’esposizione dunque, è quello di non solo dare un resoconto degli attuali sviluppi
del design italiano, ma anche di usare questi ultimi come un quadro di riferimento per una serie di problemi che riguardano i designer di tutto il mondo” (traduzione dello scrivente). E. Ambasz, Introduction, in Italy: the New Domestic Landscape. Achievements and Problems of Italian Design, catalogo della mostra a cura di E. Ambasz (New York, Museum of Modern Art), Centro Di, Firenze 1972, pp.19-21.
108 “Gli oggetti esposti in questa mostra ci forniscono il contesto culturale per gli ambienti. Questi
esempi di design prodotti in Italia negli ultimi dieci anni non sono stati selezionati da un punto di vista storico, quanto piuttosto hanno l’obiettivo di indicare le differenti posizioni del design in evoluzione oggi in Italia” (traduzione dello scrivente). Ibidem.
Nella mostra vennero esposti i principale articoli che avevano reso l’azienda leader nel campo del disegno industriale di articoli in materiali plastici; alcuni di questi articoli vennero molto apprezzati ed entrarono nella collezione permanente del museo. Tra gli articoli esposti si ricorda la Poltroncina a elementi
curvati 4801/5 (1966) disegnata da Joe Colombo e composta da tre soli
elementi in legno multistrato curvato che vengono uniti tra loro senza necessità di ulteriori elementi di fissaggio. Prototipo che avrebbe dovuto anticipare la produzione in serie utilizzando però il polipropilene come materiale costruttivo, ricorda per la tecnica di piegatura del legno multistrato e
le forme morbide e sinuose il design nordico109. Joe Colombo era nuovamente
presente con la seduta in ABS modello 4860 del 1968. L’esposizione comprendeva inoltre la seggiolina modello 4999 progettata per la scuola dell’infanzia da Sapper e Zanuso nel 1961 e disponibile sul mercato tre anni dopo. Kartell era presente anche con due esempi di tavoli realizzati in materiali plastici: si tratta del modello 4997 progettato in coppia da Anna Castelli Ferrieri e Ignazio Gardella posto accanto al piccolo tavolino da caffè firmato nel 1968 da Giotto Stoppino (Modello 4905). All’interno del percorso espositivo non potevano certo mancare i piccoli mobiletti rotondi frutto della creatività di Anna Castelli Ferrieri. I Componibili tondi (1969) divennero dei veri e propri best seller, riconosciuti fin dall’epoca per la loro portata innovativa sotto l’aspetto tecnologico ed estetico. Tutti questi prodotti vennero donati dall’azienda produttrice Kartell al museo newyorkese e divennero parte della collezione permanente di oggetti di design110.
Nel 1975 presso i locali del Centrokappa a Noviglio nel milanese venne allestita l’esposizione “Mostra della sedia in materiale plastico”. Inaugurata il
109 Cfr. Joe Colombo. L’invenzione del futuro, catalogo della mostra a cura di M. Kries, I. Favata (Milano,
Triennale di Milano), Skira, Milano 2005, pp. 152-153. I. Favata, Joe Colombo designer 1930-1971, Idea Books Edizioni, Milano 1988.
30 settembre e chiusa il 30 ottobre, l’esposizione aveva l’obiettivo di approfondire il tema della seduta, facendo riferimento alla produzione aziendale di Kartell. Per l’occasione l’allestimento ospitò sedute prodotte sia da Kartell sia da altre aziende del settore. Per quanto riguarda invece l’allestimento, da alcune fotografie si può notare come le sedute fossero presentate appese a dei pannelli in plastica colorata, sospese dal terreno. Al centro della sala era invece posizionata una macchina per lo stampaggio industriale dei materiali plastici, del tipo di quelle utilizzate per realizzare le sedute. Il volume pubblicato per l’occasione raccolse scritti di Ettore Sottsass jr, Augusto Morello, Marco Zanuso e un intervento di Giulio Castelli, nei quali
ogni studioso approfondiva un aspetto del tema centrale111.
Due anni dopo il Centrokappa organizzò un’altra mostra “Il design italiano negli anni ‘50”, allestita nei locali del centro di ricerca presso lo stabilimento industriale della Kartell a Noviglio. Responsabili dell’allestimento erano Andrea Branzi, Valerio Castelli, Masayuki Matsukaze, Paola Navone e Valentino Parmiani. L’esposizione focalizzava l’attenzione sugli articoli più caratteristici della storia del design italiano: chiaramente era presente gran parte della produzione industriale della Kartell, con un allestimento che privilegiava il carattere cronologico degli articoli esposti. L’ambiente centrale dell’esposizione era dedicato ai grandi capolavori del design storico italiano, con i vari pezzi esposti su basi quadrangolari ad altezze diverse. Sovrastava la sala il Concetto Spaziale di Lucio Fontana, uno tra i primi esempi di installazione realizzata in origine per lo Scalone d’onore della IX Triennale di Milano del 1951 (Fig. n. 17)112. L’analisi del catalogo realizzato a cura del Centrokappa
non dà informazioni precise per quanto riguarda l’allestimento dell’opera di
111 La sedia in materiale plastico, catalogo della mostra a cura di Centrokappa (Noviglio, Centrokappa),
Centrokappa, Noviglio 1975.
112 La mostra venne inaugurata il 29 settembre e fu chiusa il 30 ottobre 1977. Il design italiano negli anni
’50, catalogo della mostra a cura di Centrokappa (Noviglio, Centrokappa), Ricerche Design Editrice, Milano 1985.
Fontana, tuttavia nella didascalia della foto che ritrae tale opera viene citato l’anno di realizzazione. Questo può forse indicare che per l’allestimento della mostra sia stato utilizzata l’opera che Lucio Fontana aveva esposto nello Scalone d’onore della IX Triennale di Milano, purtroppo però non c’è certezza. Ricorda Branzi nell’introduzione del catalogo edito in occasione dell’esposizione.
Nella mostra e all’interno del catalogo la produzione di “design” è collocata all’interno di un più ampio arco di produzioni che vanno dall’artigianato, alla piccola serie, all’arredamento, alla grafica, alla moda, ai veicoli, alle arti applicate in luoghi caratteristici di quegli anni come arredamenti di lusso, le case popolari, le piscine, i negozi, i transatlantici, le vetrine, i treni. Al centro di questo schieramento di oggetti e luoghi, i designers principali, i protagonisti di quegli anni almeno sul piano professionale; quindi le industrie che hanno promosso e guidato il fenomeno, intese più come luoghi culturali e stilistici che come non marche commerciali113.
Questo decennio risultò essere di fondamentale importanza sotto molteplici aspetti: collaborazioni con nuovi designers, un nuovo approccio al marketing e alla promozione dell’immagine aziendale grazie agli apporti del Centrokappa, visibilità nazionale grazie alle prime mostre dedicate alle materie plastiche e infine una lunga serie di riconoscimenti conseguiti. Tra questi i più importanti sono la Medaglia d’Oro assegnata a Kartell dal Comune di Milano nel 1977, e soprattutto il Compasso d’Oro consegnato nel 1979 per la prima volta a un’azienda “per la politica aziendale basata sulla coerenza della progettazione
dei suoi prodotti e su una costante ricerca e immagine evolutiva”114.
113 A. Branzi, Introduzione in Il design italiano negli anni ’50, op. cit., p. 23.
114 Per una selezione dei principali premi vinti dalla Kartell è possibile consultare A. Morello, A.
Castelli Ferrieri, Plastiche e design, op. cit., pp. 236-237. E. Storace, H.W. Holzwarth, Kartell. The culture of plastic, op. cit., p. 398.