Quali sono le tattiche utilizzate dalla Pubblicità per superare queste barriere psicologiche?
Quando la persuasione ha come obiettivo quello di indurre pratiche sane di vita, quando cioè riguarda l’ambito della salute, viene sovente utilizzata una strategia che fa ricorso all’attivazione di paure. In questo caso, il messaggio viene concepito in modo tale da avere una parte in cui si “minacciano” alcune conseguenze indesiderabili, che si verificheranno qualora l’individuo non adotti i comportamenti raccomandati nella seconda parte del messaggio. Spesso, si fa riferimento agli echi polemici provocati dalle campagne di prevenzione delle stragi del sabato sera; la foto dell’auto completamente distrutta43, decisamente impressionante, costituisce il segnale che deve indurre uno strato emotivo sgradevole, la conseguenza negativa di un comportamento indesiderabile.
Fig.7. Campagna “Cin Cin” contro gli incidenti stradali
43 Cfr. Fig.7.
75 Questa modalità di comunicazione, risulta essere fra le più efficaci. Le ricerche confermano che la paura indotta attraverso un messaggio persuasivo esercita un effetto debole, ma sistematico sui comportamenti dei riceventi.
L’induzione della paura di conseguenze provocate da un determinato comportamento, può essere ottenuta anche attraverso le immagini, a patto che nel messaggio siano presenti informazioni dettagliate sulle azioni concrete da intraprendere per evitare le conseguenze sgradevoli puntualizzate. Si è visto che più forte è la minaccia contenuta nel messaggio persuasivo, maggiore è la sua capacità di creare una tensione sgradevole nell’individuo. La forte tensione emotiva provoca una ricerca da parte dell’individuo di risorse adatte a rimuoverla44. Una di queste risposte, è quella raccomandata nel contenuto della comunicazione. Mentre una debole tensione motiva la persona a considerare con attenzione i pro e i contro del comportamento raccomandato, una forte tensione non lo consente, e favorisce l’attuazione di comportamenti più automatici, come quelli difensivi. E’ quindi necessario che la raccomandazione segua immediatamente la minaccia contenuta nel messaggio, e che essa sia sufficientemente chiara.
Nella concezione del messaggio occorre tener presente che la sola strategia di appello alla paura non è sufficiente, in quanto le persone sono motivate a mettere in atto comportamenti di protezione rispetto al rischio solo se percepiscono il problema come effettivamente grave; solo se si sentono vulnerabili rispetto ad esso, percepiscono i comportamenti raccomandati come efficaci ad esso 45.
Un esempio molto familiare riguarda la situazione di un fumatore, che si vuole indurre a smettere di fumare46. La comunicazione, per essere efficace, deve convincere il ricevente che fumare può provocare una grave malattia come il cancro ai polmoni. Questo, tuttavia, non basta, perché egli può pensare che le persone che si ammalano di cancro fumino più di lui; occorre quindi replicare alla sua sensazione di invulnerabilità. Inoltre, il messaggio deve far pensare che smettendo di fumare nel modo indicato, si può effettivamente evitare il pericolo sottolineato.
44 Cfr. CICERI MARIA, La paura. Il Mulino editore, 2001.
45 Cfr. CAVAZZA NICOLETTA, Comunicazione e persuasione. Il Mulino editore, 2009.
46 Cfr. Fig.8.
76 Fig.8. Immagine pubblicitaria simbolo della pericolosità del fumo
Bisogna che egli ritenga di potercela fare. Ci sono però, ulteriori fattori che
“remano contro” la decisione. Sono i costi percepiti relativamente a comportamenti sostitutivi e a ricompense tratte dai comportamenti indesiderabili. E’ emerso che i messaggi nei quali si sottolineano gli svantaggi che derivano dalla non attuazione del comportamento raccomandato, risultano più efficaci di quelli in cui si mettono in evidenza i vantaggi procurati dalla sua attuazione.
Per concludere, si deve tener presente che c’è una differenza fondamentale tra i messaggi di tipo commerciale, e quelli che ho descritto. Nei primi, è sempre contenuta una ingiunzione positiva: “ compra” , “bevi”, “passa a…” , mentre nei secondi, l’ingiunzione è negativa: non drogarti, non fumare, non correre rischi. In questo, viene enunciata una possibilità di comportamento, che poi viene negata sul piano concreto. Per questo, si parla di dissuasione, e non persuasione.
77 E’ evidente, che la dissuasione, cioè la richiesta di una rinuncia, è psicologicamente più costosa della persuasione, che implica al contrario una richiesta di accettazione. Per questo motivo, oggi molti messaggi a scopo preventivo vengono concepiti in termini positivi.
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Conclusioni
Nata come semplice strumento di conoscenza a favore dell’attività commerciale, la pubblicità si è affermata nell’epoca moderna come insostituibile sostegno di un sistema economico basato sulla produzione, sulla vendita e sul consumo di massa.
Nel suo sviluppo al servizio delle imprese, essa è diventata anche un canale privilegiato di modelli di consumo, di stili di vita, strumento di controllo sociale e fabbrica di consenso. Ma pur essendo un modello insostituibile di sviluppo sociale ed economico, troppo spesso è stata costretta a subire pesanti critiche, con l’accusa di essere il principale strumento di uno sviluppo socioeconomico criticabile, soprattutto come veicolo di spinte contrarie all’affermazione di valori umani, e di stimolo ad un'esasperata crescita dei consumi.
Tuttavia, anche se il suo principale campo di applicazione è sempre stato quello commerciale, gli ambiti in cui essa può trovare utilizzo sono moltissimi.
Per questo, ho deciso di approfondire questo argomento dal punto di vista del sociale, tentando di inquadrare i suoi aspetti extraeconomici, alla luce di quelle che sono le sue potenzialità.
La pubblicità sociale rappresenta, ancora oggi, una piccola parte di quella complessivamente prodotta e diffusa nel nostro paese, ma nell’ultimo decennio essa ha raggiunto una sempre maggiore importanza e visibilità, poiché interviene su argomenti e temi di interesse collettivo.
Il presente lavoro non ha l’ambizione di essere un analisi esaustiva del tema della pubblicità sociale, ma vuole essere piuttosto uno spunto di riferimento su come si possano informare i cittadini, e spingerli a modificare i propri comportamenti nel rispetto del principio della libertà di scelta e di opinione, in particolare sui problemi attuali, la cui tragicità, non può e non deve essere accettata con rassegnazione.
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Ringraziamenti
Ringrazio innanzitutto il mio professore, Mario Di Gregorio, persona fantastica, sempre molto disponibile e pronto a dar consigli. Grande insegnante, ha contribuito al conseguimento di questo mio grande obiettivo.
Un ringraziamento speciale va a mio Padre, è lui che in qualche modo, mi ha trasmesso la forza è la determinazione per andare avanti, ed arrivare a realizzare questo mio grande sogno, che, in un certo periodo della mia vita sembrava impossibile. Sempre nel mio cuore!!
Poi c’è mia madre, credo sia stata una delle poche persone che ha sempre creduto in me, che mi ha incoraggiato nei momenti bui e che, anche quando sbagliavo, mi spronava ad andare avanti. La ringrazio soprattutto per tutti i sacrifici economici che ha dovuto affrontare per consentirmi di studiare. Ti Voglio Bene
Monica, lo studio fortunatamente oltre alla laurea mi ha portato anche lei! La ringrazio per essermi stata sempre accanto, per aver sopportato i miei sbalzi d’umore, ma soprattutto per aver reso indimenticabili i miei anni universitari. Unica!!
Leonardo, senza dubbio il mio più grande amico. Un ringraziamento speciale va anche a lui. E’stato lui, in un momento molto difficile della mia vita, a convincermi a continuare gli studi.. Aveva ragione, Grazie!!!
Silvia e Chiara le mie più grandi amiche! Ci conosciamo da tantissimi anni, e sono veramente felice di essere un vostro amico. Vi ringrazio per essermi state sempre vicino, e per avermi aiutato sempre e comunque.
Un ringraziamento speciale va ad Elvira, anche lei una delle mie più grandi amiche!
Gentile, sempre disponibile, i suoi suggerimenti sono stati indispensabili, grazie mille!
Ringrazio mio fratello Daniele, i miei zii, i miei nonni, i miei cugini.
84 I miei ex coinquilini Luca, Cesare, Alberto, Cesarone, Marco e Giulio, quanti ricordi.. non dimenticherò mai i momenti passati insieme. Felice di avervi conosciuto!!
Tutti i miei amici, e tutte le persone che, in un modo o in un altro, mi hanno aiutato e mi son state vicino
Per concludere, un grazie speciale va alla città dell’Aquila, è qui che ho passato gli anni più belli della mia vita, ogni momento sarà sempre nel mio cuore.