Il ragionamento fin qui condotto ha posto al centro alcune caratteristiche dei messaggi pubblicitari che si collocano nell’area definita dalle negazioni non profit.
Sembra ovvio, giacche parliamo di un universo pubblicitario che non è legato immediatamente alle dinamiche del mercato, ricercare i protagonisti di queste organizzazioni.
2.1. I pubblici poteri
In primo luogo tra queste, vanno naturalmente menzionati gli apparati pubblici di governo, sia centrale che locale. Questi enti sono senz’altro un importante fonte di quel tipo di messaggi che abbiamo definito come pubblicità sociale o public service, di messaggi che cioè riguardano problemi di interesse pubblico. Bisogna segnalare, d’altra parte, che non tutta la pubblicità promossa dalle pubbliche amministrazioni, che viene definita pubblicità pubblica, si esaurisce nel campo dei messaggi sinora definiti sociali. Sempre più nel corso di questo secolo, lo stato e gli enti pubblici hanno assunto le vesti di produttore di beni e servizi, si capirà facilmente il perché si siano risolti ad utilizzare la comunicazione pubblicitaria per promuovere i propri prodotti. In questo caso, ci si trova davanti a messaggi che in via di principio, non si differenziano da quelli utilizzati da aziende private. Si pensi ad esempio, alla
46 pubblicità delle ferrovie dello stato o di aziende municipali, che propongono i servizi relativi, talvolta in concorrenza con aziende operanti nello stesso settore.
Siamo qui peraltro nuovamente su un terreno in cui è difficile tracciare demarcazioni rigorose; non tutti i servizi offerti dalle amministrazioni pubbliche hanno lo stesso carattere: a quelli che sopra ricordati, per i quali facilmente i poteri pubblici si assimilano ai produttori privati, si affiancano altri servizi che non mostrano un profilo economico evidente. Quando un’amministrazione provinciale pubblicizza le strutture di assistenza sanitaria, o gli asili nido che essa gestisce, si muove in un ambito nel quale anche i privati fanno sentire la loro presenza e nel quale quindi il prodotto pubblico incontra la competizione dei prodotti privati.
2.2. Le organizzazioni non profit
Oltre alla pubblica amministrazione, altri soggetti si fanno protagonisti della pubblicità sociale. Si tratta di fondazioni, associazioni, movimenti di cittadini, di gruppi sociali che si identificano con una sigla specifica: public interest group, una serie di movimenti nei quali la società civile si auto organizza, esprimendo il suo intoccabile pluralismo di interessi e di opinioni.
Il comune denominatore di queste agenzie è il loro carattere non profit, il fatto di non avere uno scopo essenzialmente commerciale. Attraverso il messaggio pubblicitario, questi soggetti amplificano le proprie istanze e sensibilizzano l’opinione pubblica ai valori di cui son portatori. La loro funzione è particolarmente importante: esse sono espressioni di bisogni ed atteggiamenti sociali emergenti o magari già diffusi, che tuttavia non dimostrano una sufficiente affinità con l’universo valoriale del mercato. Tale comunicazione svolge un insostituibile ruolo nel condensare e quindi diffondere processi e tendenze culturali, nel rendere visibili istanze ed opinioni, nell’accelerare la presa di coscienza di queste da parte della collettività, nello stimolare l’assunzione da parte delle rappresentanze politiche istituzionali.
47 Queste organizzazioni si strutturano attorno a valori e tematiche emergenti, è assai probabile che i loro messaggi assumano quel carattere di parte, controverso e magari polemico che contraddistingue questo genere di comunicazione pubblicitaria.
Un ottimo esempio potrebbe essere il caso delle campagne condotte contro l’uso delle pellicce. Si tratta con ogni evidenza di campagne prive di scopi commerciali ed incentrate su un valore, quale il rispetto nei confronti del mondo animale.
Nonostante tali soggetti siano prevalentemente organizzazioni singole, i valori che vengono proposti o richiamati nella loro pubblicità, sono valori non solo potenzialmente, ma attualmente universali, valori generalmente riconosciuti e condivisi. Le tematiche di questo tipo di campagne si distribuiscono così su un ampio campo di problemi sociali. Si va da questioni specifiche, ma di amplissima portata, come quelle affrontate da organizzazioni ambientaliste, che sottolineano la dilapidazione del patrimonio naturale, a questioni senz’altro più limitate, ma che pure potenzialmente toccano ciascuno, come l’esigenza di costruire una banca del sangue adeguata a garantire un servizio sanitario efficace. Numerose sono anche le campagne che richiamano l’importanza per la collettività di un atteggiamento di attenzione rispetto a fasce di popolazione o a gruppi che richiedono una speciale tutela.
2.3. I privati
Va menzionata poi, un’altra importante categoria di protagonisti della pubblicità sociale: le imprese private. Siamo qui di fronte ad un fenomeno assai esteso e dai connotati complessi. Il fenomeno deve considerarsi come una manifestazione della cosiddetta responsabilità sociale dell’impresa, ovvero della pratica tradizionale dell’imprenditoria privata di intervenire oltre i confini dell’azienda e sul contesto sociale in cui essa opera, sulla base sia di motivazioni altruistiche, sia di preoccupazioni di ordine funzionale, sia infine di promozione dell’immagine stessa dell’azienda e di legittimazione della autorità sociale da essa goduta.
48 Così, nel realizzare una campagna di pubblicità istituzionale, che si propone cioè di creare simpatia verso l’azienda e di promuovere l’immagine, una società può sottolineare con un idoneo messaggio il ruolo da essa svolto ed i meriti da essa acquisiti nei confronti della collettività, rimanendo così nell’ambito della più tipica pubblicità istituzionale, o può invece legare il proprio marchio alla proposta di una
“causa sociale” di natura tanto pratica che ideale. E’ il caso di un’azienda la quale firmi un annuncio in cui si sollecitano le autorità pubbliche ad adottare misure che migliorino la qualità della vita dei cittadini.
Ma vi è una forma di comunicazione sociale promossa da soggetti privati, che non può ricondursi solamente ad una loro auto-promozione ed i cui connotati mostrano invece di coincidere quasi integralmente con la formula con cui sopra si è definita la pubblicità sociale. Si tratta di una esperienza di comunicazione sociale che già nel suo prodursi mostra di superare i confini tradizionali tra “ragioni commerciali” e “ragioni sociali”, giacche essa nasce da intenzioni e sollecitazioni maturate principalmente nel mondo delle professioni pubblicitarie, ma si traduce poi in momenti organizzativi che perdono il contatto con l’area del profitto e del mercato in genere, in momenti cioè nei quali è difficile ravvisare i volti e le motivazioni degli originari protagonisti. Si tratta, con riferimento al caso italiano, all’esperienza di
“Pubblicità Progresso” 29.