Va subito sottolineato che nonostante i dibattiti, è solamente da pochi anni, che la necessità di sviluppare iniziative pubblicitarie pubbliche, sono percepite come un compito irrinunciabile per la pubblica amministrazione. Comunicazione e trasparenza nel rapporto tra la gente e le istituzioni sono in tali occasioni, le due parole-chiave sempre più evocate. Emerge in particolare, la difficoltà rappresentata dal deficit di legittimazione che inclina il rapporto. Sarebbe necessario che un cambiamento ed un rinnovamento profondo, di ordine culturale prima ancora che organizzativo e funzionale, investisse la pubblica amministrazione. Si tratterebbe perciò di evolvere verso una riformulazione dei rapporti tra pubblica amministrazione e cittadini che passi attraverso l’abbandono della logica del potere per l’acquisizione di una cultura e quindi di un linguaggio orientato al consenso. Ciò significa in realtà, l’abbandono di una tradizione assai radicata che è quella di rivolgersi ai cittadini in tono impositivo, piuttosto che persuasivo o informativo. Un tale sviluppo, oltre che aderire ad un complesso di valori ormai dominanti, trova anche il conforto di un calcolo pratico, secondo il quale, persuadere a conformarsi ad una normativa è cosa più utile che non imporla, giacche la persuasione trova l’ausilio di una intima convinzione.
Ma la comunicazione, deve colmare anche un deficit di modernità della struttura organizzativa della pubblica amministrazione. Come è noto infatti, la comunicazione è il punto più sofisticato e sintetico della informazione verso l’esterno. Fare comunicazione e pubblicità per l’ente pubblico significa mettere in moto un processo di razionalizzazione interna e di chiarificazione strategica, ma significa anche semplificare il proprio linguaggio su materie di pubblico interesse e sottoporsi al riscontro diretto, di critica o consenso. Far diventare la comunicazione pubblica una delle funzioni essenziali della amministrazione, significa porre esplicitamente il cittadino al centro dell’azione istituzionale.
Un punto sostanziale dal quale non si può prescindere, è che, anche la pubblica amministrazione si preoccupi degli orientamenti, delle esigenze, dei desideri degli
65 utenti, e quindi diventi marketing oriented 39. Ma può lo stato, adeguarsi ad una cultura di marketing? Certamente, per realizzare questa estensione non basta creare nei vari enti pubblici una direzione o una funzione di marketing; non si tratta solo di un problema di organigramma, ma della diffusione di un atteggiamento rispetto al quale la pubblica amministrazione è stata largamente estranea. E’ in questo senso, che l’incontro tra amministrazione pubblica e pubblicità diviene un evento epocale.
Un primo fondamentale passo in questa direzione, è stato compiuto con la legge sull’editoria n. 67 del 25 Febbraio 1987. Essa ha segnato l’avvio di un attività di comunicazione pubblicitaria da parte della amministrazione pubblica, centrale e locale.
La legge prevede inoltre che presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri sia istituita una Commissione, la quale “si esprime sulla assegnazione a progetti motivatamente prescelti di un contributo sulle spese necessarie alla loro realizzazione a valere su un fondo istituito presso la Direzione generale delle informazioni, dell’editoria e della proprietà letteraria, artistica e scientifica della Presidenza del Consiglio dei Ministri” 40. Il problema dei profili e delle competenze professionali nel campo della comunicazione pubblica si pone così, come cruciale al fine di dotare dei caratteri della stabilità e della programmabilità la comunicazione pubblica.
Particolare sviluppo, hanno assunto le iniziative di pubblicità sociale, in rapporto alle quali lo Stato è chiamato ad agire accanto ai soggetti non pubblici che operano per fini di utilità collettiva. Si ricorderanno, le campagne della Presidenza del Consiglio dei ministri, dei Ministeri della Difesa, e della Sanità.
39 Cfr. GUATRI LUIGI, Il marketing dei servizi. Giuffrè editore, 1997.
40 Art. 8, Legge per l’editoria, 25 Febbraio 1987.
66 Facendo un analisi schematica della pubblicità pubblica, in base alle sue finalità ed ai suoi obiettivi, lo Stato e la Pubblica Amministrazione si propongono in tre diverse vesti:
L’Amministrazione che educa
L’Amministrazione che informa
L’Amministrazione che si promuove
9.1. L’Amministrazione che educa
In questa veste, la pubblicità pubblica si fa interprete di valori e di utilità collettive. Lo stato svolge una funzione assai delicata, che è quella di orientare, suggerire, convincere, ed educare proprio in una fase storica in cui la legittimazione dei pubblici poteri viene sempre meno. Diffusa è la diffidenza verso una comunicazione dello stato che non sia di servizio, ma impegnata nella promozione di comportamenti ed idee. Tale diffidenza, sembra tuttavia indebolita oggi dallo stesso svolgersi di esperienze concrete in questa direzione,che, ne ha mostrato le indubbie virtù.
Il messaggio dell’ente pubblico si trova esposto a numerosi pericoli. Primo fra tutti, quello di usare in linguaggio paternalistico laddove né in termini di credibilità, ne in termini di gradimento, esso è il più adatto. Scegliere un messaggio chiaro, semplice, diretto e comprensibile non è tuttavia cosa facile. Conciliare l’autorevolezza dell’emittente e la cultura, quindi le modalità di espressione e di comunicazione, del target cui il messaggio viene inviato, implica l’abbandono di una retorica difficile da capirsi. Il messaggio sociale dell’ente pubblico deve trovare l’equilibrio tra la necessità di farsi ascoltare ed accettare, e la necessità di distinguersi rispetto alla miriade di altri messaggi commerciali e non. Poiché spesso le campagne sociali vertono su temi di grande drammaticità e di forte coinvolgimento emotivo, il ricorso ad immagini violente correrebbe il rischio di produrre atteggiamenti negativi di rifiuto; o al contrario di esercitarne un fascino perverso, quello dell’eroismo autodistruttivo, della sfida.
67 Basti pensare a questo proposito, alle numerose campagne antidroga realizzate soprattutto all’estero, che hanno fatto uso di immagini forti con evidenti risultati negativi. Numerosi sono naturalmente i soggetti pubblici che comunicano in questa sfera dell’agire sociale. Non solamente la pubblica amministrazione centrale, ma anche gli enti locali. In questa area di comunicazione, i comuni sono finalmente presenti con attività con un attività che coprono una vasta gamma di tematiche sociali. Non solamente iniziative di educazione e prevenzione sanitaria, ma anche campagne di educazione ambientale, di prevenzione degli incidenti.
Ma al di là delle campagne, ciò che impressiona e colpisce nell’analizzare la comunicazione su temi sociali realizzata in questi ultimi anni dall’ente pubblico, è la simmetria che emerge tra i temi proposti da questi soggetti, e quelli trattati da Pubblicità Progresso; simmetria che lascia intravedere il rapporto di risonanza e di reciproco supporto tra messaggi “pubblici” e messaggi “privati”. Non è forse azzardato, affermare che le campagne di Pubblicità Progresso hanno fatto scuola, hanno cioè costituito un modello per la comunicazione sociale italiana.
9.2. L’amministrazione che informa
Il secondo settore in cui la pubblica amministrazione appare emittente di messaggi di pubblica utilità, è quello della informazione inerente i propri provvedimenti e le proprie modalità di funzionamento.
In questo settore, la comunicazione degli enti ha lo scopo di rendere assieme comprensibile e condivisibile la propria attività. In questo caso, i messaggi di carattere strettamente informativo, hanno una forma comunicativa non immediatamente riconducibile alla comunicazione pubblicitaria. Obiettivo di questi messaggi, è quello di ridurre e tradurre il linguaggio dell’organizzazione amministrativa in un linguaggio leggibile dalla cittadinanza. Si tratta di superare la distanza che il lessico legislativo e burocratico frappone tra i pubblici poteri e taluni strati sociali.
68 Un chiaro esempio, ci viene dalla esperienza di pubblicazione della legge sulla regolarizzazione degli immigrati. Dopo aver stampato e diffuso in sette lingue il testo della legge in centinaia di migliaia di copie, il Dipartimento per l’informazione della Presidenza del Consiglio ha trovato della pubblicità uno strumento utile per comunicare la scadenza, gli obblighi, ma anche l’opportunità e gli aiuti previsti dalla legge. Un annuncio quindi di informazione, che pur concedendo poco o nulla alla retorica della comunicazione pubblicitaria, riusciva ad essere di sicuro impatto e di chiara lettura.
La comunicazione attraverso le tecniche pubblicitarie, può riguardare anche atti legislativi.
9.3. L’amministrazione che si promuove
Infine, vi è un’amministrazione che si promuove. In questo caso, lo stato promuove una comunicazione di immagine, la cosiddetta corporate advertising.
Quest’ultima, nasce per l’esigenza delle aziende private di affermare il proprio marchio, rivolgendosi in una comunicazione di autopromozione più che di prodotto.
Si tratta di una forma interessante di trasferimento delle tecniche persuasorie, nate nella sfera del mercato della pubblica amministrazione. Attraverso queste campagne, lo stato e l’amministrazione pubblica al pari delle aziende private, punta a conseguire il consenso sul proprio operato. Purtroppo, tale pubblicità è percepita dall’opinione pubblica con molta diffidenza. Il pericolo, è quello di promuovere una pubblicità d’immagine senza che i prodotti o i servizi da esso erogati siano adeguati a quanto la comunicazione lascia presagire. Negli ultimi anni, hanno fatto ricorso a tale genere di comunicazione, numerosi enti pubblici: dall’Esercito italiano, alla Guardia di Finanza, dall’Arma dei carabinieri alle aziende municipalizzate. Attraverso le campagne di immagine, tali soggetti mirano a presentarsi al grande pubblico per comunicare l’identità e il ruolo fondamentale da essi svolto nella vita del paese e l’impegno assunto. Il ricorso alla comunicazione di immagine si rende necessario ogni volta che l’azienda sente l’esigenza di proporre al pubblico la sua configurazione complessiva, per esporre i meriti che essa può vantare.
69 Dalle ricerche effettuate sul tema della pubblicità non profit, emerge un atteggiamento fortemente positivo da parte di numerosi segmenti sociali e dal pubblico. Si riconoscono i meriti, e la valenza positiva della pubblicità in questione, c’è una predisposizione positiva sulla sua diffusione. La comunicazione sociale, se in termini quantitativi rappresenta ancora oggi una piccola parte di quella complessivamente prodotta nel nostro paese, ha tuttavia assunto una notevole rilevanza socioculturale.
Insomma, la comunicazione sociale, sta diventando anche nel nostro Paese, una leva importante per la visibilità e rilevanza ai grandi temi sociali, per orientare la opinione pubblica verso possibili soluzioni, svolgendo una rilevante funzione di integrazione simbolica, che mira a rafforzare l’identità dell’istituzione e a veicolare i valori caratterizzanti 41.
41 Cfr. MANCINI PAOLO, La comunicazione pubblica. Laterza editore, 2006.
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CAPITOLO QUARTO
La pubblicità per la prevenzione
Scopo della pubblicità non è solo quello di indurre comportamenti di acquisto e di incrementare l’espansione delle vendite a fini di profitto. Oggi, la comunicazione pubblicitaria viene sempre più spesso impiegata per diffondere le informazioni e promuovere i suoi obiettivi, considerati di pubblica utilità.
Come ho già sottolineato nel capitolo precedente, in Italia è negli anni Settanta che iniziano ad essere diffusi i comunicati firmati dal marchio Pubblicità Progresso.
Mediante essa, ci si propone di applicare le tecniche e le strategie della pubblicità commerciale a temi sociali, per i quali renda necessaria non solo la diffusione di informazioni corrette, ma anche l’esortazione a un certo genere di comportamenti, o meglio la dissuasione dall’attuare comportamenti a rischio (pensiamo ad esempio, alle campagne antifumo, a quelle per la promozione dell’uso dei profilattici, o ancora alle campagne di prevenzione delle stragi del sabato sera).