I criteri fondamentali di selezione dei temi adottati da Pubblicità Progresso vengono dallo stesso istituto così elencati:
Il tema proposto deve essere di vasto richiamo, presentando interesse su scala nazionale;
Il tema prescelto non deve avere carattere commerciale o confessionale, né avere implicazioni di tipo partitivo, né toccare interessi di specifiche associazioni o istituti;
Il tema prescelto deve essere tale da giustificare il ricorso alle tecniche pubblicitarie, e sufficientemente importante da stimolare l’interesse dei professionisti, così come dei mezzi e degli stessi utenti, dai quali ci si attende rispettivamente prestazioni professionali, spazi gratuiti e contributi finanziari.
Nell’ultima edizione dell’opuscolo sulle attività di Pubblicità Progresso si trova enunciato un quarto criterio:
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“Pur riconoscendo che un tema nuovo ed attuale può suscitare di volta in volta un interesse più vivo sia in chi è chiamato a collaborare, quanto nel pubblico, l’associazione si riserva la possibilità di riprendere e continuare la trattazione di uno stesso tema, qualora lo stesso meriti un’azione più diffusa o più approfondita”.
Come si può notare, si tratta di principi-guida di carattere molto generale che definiscono i vincoli e le caratteristiche della comunicazione di Pubblicità Progresso.
6.1. Il vasto richiamo
“Il tema proposto deve essere di vasto richiamo e di interesse nazionale” E’
questo il primo fondamentale principio cui le campagne sociali di Pubblicità Progresso i sono ispirate. Il “vasto richiamo” coincide con l’interesse che un tema o un argomento è in grado di suscitare nella opinione pubblica. L’interesse all’argomento trattato è ovviamente un elemento di cruciale importanza, l’unico decisamente capace di garantire un’alta probabilità di attenzione del pubblico al messaggio inviato 34.
Il “vasto richiamo” cui fa riferimento la direttiva,può essere interpretato in almeno due diversi sensi, a seconda che l’interesse collettivo cui la direttiva allude abbia carattere attuale ovvero potenziale, esplicito ovvero latente. Ovviamente lo spartiacque tra interesse collettivo attuale e potenziale non è sempre netto. Basti pensare a questo proposito a quella pubblicità sociale che affronta problemi che, nella loro specificità, non sono ancora affiorati alla coscienza collettiva, ma possono contare su una sensibilità già diffusa. Le campagne di questo tipo contribuiscono a rafforzare un atteggiamento culturale già esistente, ma ne suggeriscono una declinazione in ambiti e con modalità diverse, quindi un applicazione nuova o innovativa.
34 Cfr. BOGART LEO, Strategia in pubblicità. Franco Angeli Editore, 1998.
58 Una campagna sociale, svolge in ogni caso una particolare funzione: quella di attualizzare la problematica scelta. La questione oggetto della comunicazione diventa in tal modo saliente, assume cioè nuova rilevanza nella gerarchia di importanza dei destinatari del messaggio.
6.2. L’interesse universale
Passiamo ora ad analizzare il secondo criterio proposto da Pubblicità Progresso per la scelta del tema: esso “non deve avere carattere commerciale o confessionale, ne avere implicazioni di tipo partitico, ne toccare interessi di specifiche associazioni o istituti”. Tale criterio rappresenta un’ulteriore specificazione della indicazione del
“vasto richiamo” esaminata nel paragrafo precedente: esso stabilisce infatti il carattere universale dei valori veicolati dalle campagne promosse da Pubblicità Progresso. Queste dunque diffonderanno parole d’ordine sulle quali non dovrebbero ragionevolmente esistere controversie, perché si fondano su valori comuni e consolidati. Si tratta dei valori della solidarietà umana verso le categorie sociali più svantaggiate, della tolleranza e del rispetto del prossimo e dell’ambiente, ma anche dei diritti del cittadino: insomma valori fortemente radicati nella cultura della contemporaneità occidentale.
C’è del resto una connessione tra valori universali e durata nel tempo delle questioni che ad essi si richiamano. Così non stupisce che molte delle campagne di Pubblicità Progresso, anche quelle da cui ci separano ormai interi decenni di mutamenti, siano allo sguardo dell’osservatore odierno ancora estremamente attuali, tanto che se non fosse per lo stile ed il tono comunicativo talora adottato, apparirebbero senz’altro degne di essere riproposte al pubblico.
La universalità del tema comporta anche la preoccupazione di non utilizzare l’unanimità dei consensi attorno a quel tema di forme e situazioni lesive della sensibilità o degli interessi di singole componenti sociali. Fin dalle prime esperienze, si creò infatti all’interno dell’istituto un progressivo consenso affiche le campagne promosse prendessero in considerazione anche il comportamento delle istituzioni e
59 non eludessero argomenti “scottanti o responsabilità sociali di gruppi o istituzioni”.
E’ quest’ultimo un aspetto da sottolineare poiché sii tratta di una caratteristica fondamentale della comunicazione di Pubblicità Progresso, quella che maggiormente contribuirà a connotarla presso il pubblico come un istituto a servizio del cittadino.
6.3. L’interesse dei promotori
Passiamo ora al terzo criterio enunciato: “il tema prescelto deve essere tale da giustificare il ricorso alle tecniche pubblicitarie e sufficientemente importante da stimolare l’interesse dei professionisti, così come dei mezzi e degli stessi utenti, dai quali ci si attende rispettivamente prestazioni professionali, spazi gratuiti e contributi finanziari”.
Anche in questa direttiva, sono contenuti in realtà alcuni elementi su cui vale la pena di riflettere; anche se è chiaro che questo criterio non allude a problematiche che possano riguardare in senso generale i messaggi di pubblicità sociale, ma piuttosto ai fattori determinanti la scelta del tema in un contesto connotato da precisi vincoli e determinate circostanze come l’istituto di Pubblicità Progresso.
Questo criterio a differenza degli altri due, riflette la particolare natura e gli interessi in gioco del soggetto comunicante.
Innanzitutto si precisa che il tema deve essere adatto all’uso delle tecniche pubblicitarie. Il carattere specifico della comunicazione pubblicitaria, cioè la sua brevità, sinteticità e ripetitività, viene qui esaltato dalla impossibilità di Pubblicità Progresso di disporre dei mezzi di comunicazione. V’è per l’istituto la necessità di attenersi ad una logica tutta particolare derivante dalla concentrazione nel tempo e dalla impossibilità di scelta dei veicoli. Questi vincoli influenzano e condizionano non solo la realizzazione e l’efficacia delle campagne, ma spesso la scelta del tema.
Si prenda come esempio la campagna contro il fumo. Una simile campagna sarebbe stata inaccostabile, se si fosse preteso di svolgerla a tutto tondo, con piena aderenza alle sfumature di linguaggio che il carattere composito del target e la complessità
60 della questione sembravano pretendere. Il tema fumo infatti si presentava come estremamente difficile da trattare, ma anche perché il destinatario della comunicazione, il fumatore, era nell’immaginario collettivo carico di un fascino positivo ben difficile da scardinare con una campagna pubblicitaria.
Si pensò allora di impostare una campagna di informazione più “selettiva”, incentrata sulla nocività del fumo passivo, una campagna che, rivolta prevalentemente ai non fumatori, avrebbe potuto contare su una adesione motivata più facile da conseguire. La strategia era quella dell’uso di una leva limitata sull’anello più debole di una catena di relazioni sociali. Si contava sul fatto che proprio l’accresciuta consapevolezza del danno provocato dall’esposizione al fumo avrebbe messo in moto una “campagna dissuasiva”, efficace, condotta dagli stessi non fumatori verso i fumatori. Delle molteplici dimensioni della problematica venne dunque privilegiata quella che si riteneva più congeniale ed idonea ad una comunicazione breve e sintetica. Una semplificazione della complessità del problema da affrontare e l’individuazione chiara di alcuni obiettivi da raggiungere si rilevò, oltre che una necessità imprescindibile, anche un punto di forza del messaggio inviato. La scelta di concentrare lo sforzo comunicativo su uno o al massimo due aspetti del tema evita il pericolo di dispersione e consente di proporre in modo chiaro l’azione da compiere.
Per le agenzie e le case di produzione pubblicitaria, la scelta del tema non sembra in realtà rivestire un’eccessiva importanza; ogni tema sociale, rappresenta per lo staff impegnato nella campagna un’occasione per misurarsi con un lavoro creativo, diverso e talora ben più impegnativo di quello cui erano soliti. Nella maggioranza dei casi, la soddisfazione per l’esperienza di una campagna sociale sembra prescindere dal tema affrontato. Molti pubblicitari si sono frequentemente espressi a favore di Pubblicità Progresso. Insomma, non c’è agenzia che si rifiuti di fare una campagna sociale.
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6.4. La continuità del tema
Passiamo ora ad esaminare l’ultimo criterio enunciato: “pur riconoscendo che un tema nuovo può suscitare di volta in volta un interesse più vivo sia in chi è chiamato a collaborare, quanto nel pubblico, L’associazione si riserva la possibilità di riprendere e continuare la trattazione di uno stesso tema qualora lo stesso meriti un’azione più diffusa o più in profondità”.
Tale criterio affronta un aspetto cruciale della comunicazione pubblicitaria. La ripetizione di una campagna o di un messaggio pubblicitario, assolve ad un’importante funzione: quella di mantenimento della informazione già veicolata; è certamente vero che “il ripetuto impiego di ciò che è stato memorizzato favorisce un successivo ricordo” 35. I messaggi ripetuti a distanza di tempo, oltre che un effetto incrementale, sono dunque per lo più orientati a mantenere il livello di consapevolezza raggiunto precedentemente.
Nel caso delle campagne sociali, va aggiunto che proprio in virtù del fatto che molte delle questioni da esse affrontate sono sempre attuali, la ripetizione del messaggio può mantenere desta l’attenzione delle persone sul problema sociale in questione, anche dopo l’uscita della prima campagna.
Ma, ad eccezione di alcune campagne in cui v’è stata la ripresa del tema proposto, Pubblicità Progresso ha preferito offrire una molteplicità di esempi di interventi sociali.
In altri paesi, un tema viene proposto al grande pubblico senza soluzioni di continuità e di volta in volta vengono sviluppati i diversi aspetti. Negli ultimi anni, anche Pubblicità Progresso sembra aver imboccato questa strada attraverso la sponsorizzazione di alcune sue iniziative da parte di enti o istituzioni che continuano l’azione di comunicazione iniziata dall’istituto. Molte delle campagne di pubblica utilità, che in altri tempi erano destinate ad un precoce abbandono, possono essere
35 Cfr. BOGART LEO, Strategia in pubblicità. Franco Angeli editore,1998.
62 riproposte al grande pubblico anche al di fuori ed oltre gli spazi ed i tempi concessi gratuitamente dai mezzi a Pubblicità Progresso 36.