Fig. 4. Immagine del Carosello
Il 3 febbraio 1957, una domenica, alle nove meno dieci di sera, gli italiani per la prima volta ascoltarono trasmesse dal programma nazionale della Rai, le note di
24 un’allegra tarantella che, da quel momento in poi li avrebbe accompagnati tutte le sere per quasi vent’anni, esattamente per 19 anni, 10 mesi e 29 giorni.
La tarantella in questione rielabora un’antica melodia napoletana di autore ignoto e accompagna le immagini di una serie di siparietti ispirati alla commedia dell’arte. Si tratta della sigla di Carosello15, la rubrica televisiva interamente dedicata alla pubblicità che sancisce il debutto di quest’ultima nella televisione italiana, seppur con una formula del tutto particolare rispetto alle esperienze degli altri paesi occidentali. In questi, infatti, la pubblicità era apparsa in televisione con formule molto simili, seppur meno sofisticate e creative a quelle attuali: comunicati della durata media di trenta secondi, che talvolta potevano raggiungere anche il minuto.
Carosello, invece, presenta dopo la sigla di apertura, una successione di quattro comunicati commerciali, ciascuno suddiviso in due sezioni distinte e separate: una prima parte di tipo spettacolare e narrativo, detta pezzo, della durata di un minuto e quarantacinque secondi, cui segue una seconda parte della durata di trenta secondi, del tutta slegata dalla precedente, destinata alla pubblicazione del prodotto e definita codino. Nei suoi quasi vent’anni di vita, essa manterrà la medesima struttura, offrendo ogni sera agli occhi e alle orecchie degli italiani questo susseguirsi di storie differenti. La sera del 3 febbraio 1957 le trecentosessantaseimila famiglie abbonate alla Rai, subito dopo la piacevole sorpresa della sigla della nuova rubrica, vedono apparire a tutto schermo una grande conchiglia. E’ l’inizio del primo spot televisivo italiano, una nota marca di benzina, Shell. La pubblicità è arrivata in tv, è entrata nell’epoca della sua modernità. Carosello costituisce il modello principale su cui si conforma la specificità pubblicitaria nazionale dal secondo dopo guerra in poi. La sua nascita, infatti, rappresenta un momento di fondamentale importanza nella storia della pubblicità nel nostro paese. Se da un lato, infatti, con Carosello prendono avvio la modernizzazione dell’intero settore, il rinnovo e la complessità dei suoi linguaggi fino ad allora costretti, complici anche il ventennio fascista e la guerra, in modalità espressive legate ai mezzi a stampa, dall’altro lato è con Carosello che la pubblicità inizia a definire una relazione di consuetudine e di reciprocità strette e problematiche con la società italiana nel suo complesso, divenendo, progressivamente, ma inarrestabilmente, elemento propulsore di primo piano nell’evoluzione e nel
15 Cfr. Fig.4.
25 cambiamento del costume, nel lungo e contraddittorio processo di sprovincializzazione sociale, culturale ed economica del paese, nella trasformazione delle dinamiche dei costumi, nonché nello sviluppo dell’intera industria culturale italiana e nella costruzione dell’immaginario collettivo. Con Carosello la pubblicità italiana prende contatto in modo serio ed articolato con i media elettrici.
Per quanto sin dagli anni trenta essa avesse esteso il proprio territoro di intervento anche nella radio, in realtà non era mai riuscita a stringere con questa un vero e proprio rapporto dinamico; vuoi per l’utilizzo cui tale media era destinato dal regime fascista, vuoi per le differenze culturali e per la mancanza di un tessuto produttivo tale da consentire lo sfruttamento. D’altra parte, le medesime resistenze culturali daranno origine anche al ritardo del debutto televisivo della pubblicità.
Quelle resistenze culturali, da un lato furono un primo forte segnale di quella querelle fra apocalittici e integrati che accompagnerà fino ai nostri giorni tutta la storia pubblicitaria italiana; dall’altro, furono anche alla radice delle modalità espressive che la pubblicità fu costretta ad assumere in televisione, modalità che ancora oggi, condizionano in qualche modo il linguaggio della pubblicità italiana.
Le dinamiche dell’industria culturale italiana sono in piena evoluzione, quando all’ inizio del 1957 debutta Carosello, il programma che arricchisce il palinsesto televisivo con la pubblicità, un contenuto fino ad allora del tutto estraneo alla televisione. Le novità sostanziali rispetto a tutti gli altri programmo sono due: in primo luogo la tipologia del contenuto; in secondo luogo, la modalità produttiva, che per la prima volta prevede una cessione da parte della Rai di tempo televisivo a seguito di una transazione economica16. Ma, se è del tutto normale che un azienda acquisti tempo o spazio per la propria pubblicità, non è per nulla normale che quanto realizzato dall’azienda sia posto sotto la stretta sorveglianza del media che lo ospita.
Carosello è considerato dalla Rai un programma a tutti gli effetti, è posto sotto la responsabilità diretta di un dirigente, che ha il compito di verificare i testi e di intervenire sulle tipologie di contenuti presentati. L’anomalia risiede tutta qua, nella limitazione della libertà di espressione che le aziende hanno nello svolgere una propria fondamentale e peculiare attività. E’ un anomalia non da poco, tant’è che proprio in essa trova origine il complesso rapporto sviluppatosi in Italia fra
16 Cfr. PITTERI DANIELE, La pubblicità in Italia.Dal dopoguerra a oggi. Laterza editori, 2002.
26 televisione e pubblicità. Il clima interno all’ente televisivo e la preoccupazione moralistica di matrice cattolica dello spettro del consumismo, condivisa da ampi settori della sinistra, ritardano il debutto della pubblicità in televisione, nonostante fosse prevista fin dalla nascita del nuovo mezzo. Alle cautele culturali dei dirigenti Rai, si abbina una precisa indicazione, quasi una norma contrattuale, che certo non favorisce la velocizzazione delle decisioni relative alla forma che la pubblicità deve assumere in televisione. La prima ipotesi prevedeva la sola lettura di comunicati commerciali da parte di uno speaker, mentre una successiva proposta attribuiva alla Rai la produzione diretta di una serie di scenette, da abbinare in modo del tutto arbitrario ai prodotti. E’ probabile che la forma assunta da Carosello sia un’evoluzione di quest’ultima ipotesi.
Al di là di quelle legate alla struttura, Carosello è regolato da una serie di altre norme molto rigide, raccolte nelle Note per la realizzazione della pubblicità televisiva. Si tratta di un semplice appunto interno, che tuttavia ha rappresentato una gabbia di limitazioni molto rigide e assolutamente insuperabili.
Nella struttura dei comunicati commerciali dei primi tempi, è posta particolare attenzione soprattutto alla prima parte, cui è delegata una funzione di fascinazione dello spettatore. In qualche modo essa è un’esca: serve a catturare l’attenzione e a mantenerla viva fino all’arrivo del codino. L’insieme divertente e ingenuo di storielle, canzoni, gag e altisonanti comunicati commerciali, invece di irritare gli italiani, li affascina, invece di far respingere loro l’idea del consumismo, gliela porge con grazia, in modo leggero. Soprattutto all’inizio, la pubblicità televisiva più che vendere prodotti, vende la gioia del consumo, la negazione di povertà secolari, delle sofferenze e della fame della guerra ancora vicina, ma da dimenticare, prospetta una visione nuova della vita, diversa dalla concezione che ancora predomina nella società.
Carosello è il primo specchio del desiderio degli italiani. Nel corso della sua storia, attraversa tutte le fasi cruciali della crescita economica del paese e dell’avvicinamento a una concezione matura del consumo: da un’epoca di crescita in cui i valori tradizionali sono ancora fondamentali per consentire uno sviluppo dal basso, al boom economico; dalla felicità degli anni Settanta e dai primi assaggi di
27 benessere diffuso, alla crisi dei valori tradizionali e alla nascita di nuove esigenze personali e collettive. In tutto questo periodo Carosello svolge la funzione di specchio delle totalità della società.
All’inizio degli anni Settanta, l’Italia assume velocemente la fisionomia delle società industriali avanzate. L’economia viaggia a ritmi vertiginosi: il reddito nazionale lordo e il reddito pro capite in meno di dieci anni sono raddoppiati; la spesa in consumi aumenta sensibilmente, tutto ciò sposta definitivamente sull’industria il baricentro dell’economia. In questo processo di ridefinizione dei valori e degli schemi tradizionali, la pubblicità acquista un peso rilevante. Non solo è funzionale all’affermazione dei nuovi prodotti, ma necessitando di linguaggi più sofisticati, contribuisce a un ampliamento degli orizzonti cognitivi del pubblico. Il centro e la forza del comunicato commerciale diventa la marca, che, agendo in un mercato che si sta ampliando, acquisisce una funzione di primaria importanza nella distinzione fra i vari prodotti. Diviene, dunque, la variabile fondamentale su cui operano i linguaggi pubblicitari. Il passaggio da una società tradizionale e fortemente differenziata a una dominata dall’etica del consumo e dell’autoaffermazione determina l’accettazione di questo nuovo sistema di valori. Ciò, contribuisce a mettere in moto un processo di trasformazione sociale in cui i fattori strutturali e l’insieme dei cambiamenti avvenuti nei consueti schemi di comportamento, si sommano e generano un’ immaginario collettivo dominato dalle nuove categorie del consumo. Ci si trova, dunque, a dover interloquire soprattutto con dei mutamenti dell’ambito culturale di un pubblico che sempre di più trova nella televisione lo strumento di mediazione col mondo.
Per il mondo in via di sviluppo, la pubblicità è il simbolo del mutamento che parla di industrializzazione come porta di accesso alla vita moderna17.
17 Cfr. BERMAN RONALD , Pubblicità e cambiamento sociale,Franco Angeli editore,1990.
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CAPITOLO SECONDO La Persuasione pubblicitaria
Tutti i tentativi volti alla comprensione del funzionamento della pubblicità e alla definizione di criteri atti a giudicare le modalità con cui utilizzarla per produrre risultati efficaci, hanno come punto di riferimento centrale la persuasione, di cui la pubblicità costituisce una delle espressioni più tipiche, più diffuse, più importanti. Il fenomeno della persuasione è stato affrontato con crescente interesse dalle scienze umane, in particolare dalla psicologia sociale18.
Solo con lo sviluppo moderno delle scienze umane, soprattutto della psicologia e della psicologia sociale, si è acquisita una serie di approfondimenti essenziali per una maggiore comprensione dei fenomeni persuasivi. Il progredire degli studi sui meccanismi che entrano in gioco nella formazione e nella modificazione delle opinioni, degli atteggiamenti, dei comportamenti, costituiscono la base su cui sono state costruite varie “teorie pubblicitarie”, come spiegazione del funzionamento e come guida nella realizzazione pratica della pubblicità.
La conoscenza della struttura e del funzionamento del processo persuasorio costituisce la base per la comprensione del fenomeno pubblicitario.
“La persuasione può essere considerata come il tentativo deliberato di influenzare conoscenze, idee, atteggiamenti, comportamenti altrui. Ma in generale, per persuasione si intende principalmente l’azione volta intenzionalmente ad agire sui contenuti mentali e sulle dinamiche comportamentali degli individui cui i messaggi persuasivi sono rivolti.
Nella comunicazione persuasiva, l’emittente formula i propri messaggi in
18 Cfr. ZANACCHI ADRIANO,La pubblicità. Potere di mercato. Responsabilità sociale, Lupetti editore, 1999.
29 modo da indurre il destinatario o i destinatari a modificare il loro bagaglio mentale e ad agire di conseguenza19”.