La maggior parte delle campagne pubblicitarie di tipo sociale può essere ricondotta al tema della prevenzione di comportamenti cosiddetti a “rischio”. Questo tipo di annunci, può essere basato prevalentemente sulla comunicazione di informazioni (per esempio, come si trasmette e si propaga il virus dell’Aids, quali accorgimenti adottare per evitarlo, o ancora quali danni procura sull’organismo mantenere l’abitudine al fumo), oppure può fare appello al piano emotivo, destinando sentimenti di paura.
71 Gli effetti che ci si attende dalla pubblicità sociale riguardano sia l’aumento delle conoscenze da parte della popolazione verso la quale l’iniziativa è mirata, sia e soprattutto, l’adozione nella vita quotidiana di comportamenti sani, evitando i comportamenti a rischio. Spesso, le campagne di prevenzione si sono proposte lo scopo di diffondere informazioni corrette su un determinato tema. Purtroppo, l’idea intuitiva, secondo la quale un’informazione corretta induce le persone a modificare il comportamento in direzione coerente con le nuove informazioni, non risulta sempre sostenuta dai fatti 42.
Le ricerche a questo proposito, e in particolare, quelle condotte per valutare l’efficacia delle campagne di prevenzione contro l’Aids, indicano la buona riuscita di tali iniziative, ma purtroppo la scarsa probabilità di indurre le persone a mettere in atto i comportamenti raccomandati. La discontinuità fra conoscenza, coscienza del rischio e comportamento, sembra essere un dato confermato a livello internazionale:
i ragazzi, mostrano di conoscere piuttosto bene le modalità di trasmissione della malattia e le sue conseguenze, ma tendono a valutare il rischio di contrarre l’Aids minore di quello che corrono le altre persone in generale.
La relazione di coerenza fra gli atteggiamenti e i comportamenti adottati, è un problema che non riguarda solo la pubblicità sociale, ma tutta la pubblicità. Anche se si riescono ad ottenere atteggiamenti positivi verso il prodotto, tali atteggiamenti non si traducono successivamente in comportamenti concreti. Questo perché il comportamento non è determinato soltanto dall’atteggiamento che la persona ha nei confronti del prodotto o del problema in questione. Intervengono altri fattori sociali, il primo dei quali riguarda le aspettative che l’individuo ritiene che le persone per lui significative abbiano nei suoi confronti.
So perfettamente, che in caso di incidente stradale, la cintura di sicurezza può diminuire notevolmente il rischio di lesioni fisiche, fino a salvarmi la vita (conoscenza circa le conseguenze). Quindi ho senza dubbio una valutazione positiva della loro funzione. Sfortunatamente, ci sono in Italia città in cui è piuttosto consueto circolare in auto senza allacciare le cinture. Questo si traduce nel fatto che se salgo in auto con un amico che vive in una di queste città, mi attendo che lui, che non usa
42 Cfr. CAVAZZA NICOLETTA, Comunicazione e persuasione. Il Mulino editore,2009.
72 allacciarsi la cintura, possa pensare che non ho fiducia nel suo modo di guidare.
Risultato: per evitare tutto questo non allaccio la cintura, sapendo di rischiare molto.
Esempi analoghi si possono individuare in molti altri ambiti della vita quotidiana. Nel caso dei messaggi finalizzati alla prevenzione, la resistenza alla loro accettazione è aggravata da quattro principali ostacoli psicologici e sociali:
Il piacere che la persona trae dalla condotta a rischio. Questo fattore è immediatamente chiaro ai fumatori che come Zeno Cosini, il protagonista del romanzo di Svevo, sperano sempre di fumare l’ultima sigaretta. Essi sanno molto bene che in certe situazioni questo comportamento consente loro di rilassarsi o di diminuire la sensazione di imbarazzo. Ma la stessa cosa si può dire anche a proposito di altre abitudini dannose alla salute.
Anche l’esperienza di alterazione degli stati di coscienza indotti dalle droghe è cercata perché dà piacere. Appare difficile, modificare con la sola comunicazione di informazioni corrette, un atteggiamento positivo che si è formato attraverso l’esperienza.
L’ottimismo irrealistico circa la propria salute. Tutto ciò è traducibile nell’espressione “non può succedere proprio a me”. Si tratta della tendenza già accennata a valutare in modo distorto la probabilità che le conseguenze negative di un dato comportamento ci colpiscano effettivamente. Le ricerche condotte in Italia sulle rappresentazioni dell’Aids che possiedono gli adolescenti, mostrano che la loro valutazione della probabilità che qualcuno sia colpito dal virus dipende dalla vicinanza fra sé e la persona il cui rischio devono valutare: la percezione del rischio di contatto con il virus, decresce a mano a mano che aumenta il grado di vicinanza tra il soggetto e il target di riferimento. L’ottimismo sulla propria salute e una certa sensazione di invulnerabilità, sono tendenze difensive necessarie per
73 fronteggiare l’ansia, ma, anche causa dell’attribuzione di scarsa rilevanza ai comportamenti necessari per mantenere un buono stato di salute.
Lo scetticismo circa l’efficacia delle raccomandazioni comunicate.
Quasi ogni giorno, emergono nuove risultanze della ricerca medica che vengono comunicate in maniera allarmistica, più per esigenze giornalistiche, che per reali motivi di pericolo. Tutte queste notizie, finiscono per favorire un atteggiamento fatalistico: molte persone decidono, così, di non prendere più in considerazione questi messaggi in modo indiscriminato, classificandoli nella categoria degli svantaggi della vita moderna. Lo stesso effetto hanno avuto i primi messaggi formulati per prevenire la tossicodipendenza, nei quali si perseguiva la dissuasione dall’uso di sostanze stupefacenti. Soltanto con il tempo, ci si è accorti che questo tipo di messaggi aveva provocato un atteggiamento di cinismo e sfiducia verso le comunicazioni di questo tipo.
La contraddittorietà dei messaggi. Le raccomandazioni veicolate dalle pubblicità sociali si scontrano con altri tipi di comunicazione, che inducono comportamenti contrari: non solo i messaggi commerciali che pubblicizzano proprio i cibi sconsigliati, per evitare determinati danni all’organismo, ma anche modelli di comportamento diffusi dai mass media negli spettacoli, nei film, nelle canzoni, che non avendo finalità esplicitamente persuasive, risultano più credibili. Il cantante alla moda, che beve e fa uso di sostanze stupefacenti, incarna l’ideale della vita spericolata e trasgressiva ed è più persuasivo del messaggio pubblicitario firmato dal ministero degli Affari Sociali.
74