Fig.6. Logo Fondazione Pubblicità Progresso
“Pubblicità Progresso” 32 è un’associazione volontaristica nata agli inizi degli anni Settanta, sotto forma di “comitato”, in clima culturale, come si è già accennato, fortemente critico nei confronti della pubblicità, contro la quale si riserveranno molti degli strali rivolti alla società di massa, al mondo industriale, al fenomeno del consumismo.
E in tale clima che i pubblicitari, insieme ai rappresentanti delle imprese industriali e commerciali, e con quelli dei mezzi di comunicazione, si sono attivati per sostenere le capacità delle tecniche pubblicitarie come strumenti utilizzabili nell’interesse collettivo. L’intento dichiarato dell’associazione, della quale fanno parte molte tra le più importanti componenti del mondo della comunicazione, è quello di dimostrare l’utilità di un intervento pubblicitario professionale per promuovere una corretta comunicazione sociale al fine di stimolare i cittadini ad agire per il bene comune. Nel 1970 avevano creato il primo comitato, l’associazione degli utenti pubblicitari (UPA), le due associazioni delle agenzie di pubblicità (TP), la Federazione degli editori (FIEG) e la Rai. Le sue finalità sono così indicate nell’articolo 2 del suo Statuto:
32 Cfr. Fig.6.
53
“L’associazione ha lo scopo di contribuire alla soluzione di problemi morali, civili ed educativi della comunità col porre la pubblicità al servizio della collettività, mediante l’ideazione e la realizzazione di proprie campagne di pubblico interesse, perseguendo l’intento di dimostrare l’utilità di un intervento pubblicitario professionale per promuovere una corretta comunicazione sociale e stimolare la coscienza civile ad agire per il bene comune. L’associazione non ha fini di lucro.
Potrà perseguire lo scopo sociale patrocinando campagne altrui.. “ 33.
L’uso della comunicazione a fini di pubblica utilità avrebbe convinto infatti della “neutralità” delle tecniche pubblicitarie e della loro capacità di porsi al servizio non solo del consumo e del profitto privati, ma anche del benessere collettivo, del pubblico interesse appunto.
Naturalmente, dato che il clima culturale cui si è accennato, la nascita di Pubblicità Progresso non poteva mancare di suscitare scetticismi e perplessità.
Queste vennero sollevate soprattutto da parte di studiosi, accademici e osservatori esterni al mondo pubblicitario, dubbiosi della permanenza delle tecniche pubblicitarie a problematiche sociali diverse dal consumo e diffidenti del carattere auto celebrativo della iniziativa. A questo proposito, vi fu chi, affermò che la collocazione ideologica della pubblicità ed il suo ruolo “imbonitore e servo del potere” non potevano venire smentiti da questa iniziativa. In effetti, che Pubblicità Progresso potesse rappresentare per l’intero complesso pubblicitario il miglior mezzo di Relazioni Pubbliche era chiaramente ammesso anche dai fautori dell’iniziativa, e in qualche modo rivendicato come aspetto positivo dagli stessi protagonisti.
“Pubblico interesse” e “pubblicità alla pubblicità” : l’esperienza di Pubblicità Progresso si costituisce dunque, sin dall’inizio, su questo binomio.
Il suo secondo termine, sintetizza un obiettivo che è meno manifesto nell’attività comunicativa dell’istituto, ma ritorna tuttavia con estrema chiarezza in tutte le occasioni in cui si tratti di fare un bilancio delle iniziative svolte.
“Promozione”, “immagine migliore” della pubblicità, con queste ed altre simili locuzioni viene fraseggiata l’esigenza di legittimare la presenza della comunicazione persuasoria nella cultura materiale e spirituale nel nostro paese.
33 Cfr. ZANACCHI ADRIANO,La pubblicità. Potere di mercato. Responsabilità sociali. Lupetti editore, 1999.
54 Quelle formule hanno speciale valenza ed effetto nei confronti di un protagonista decisivo di Pubblicità Progresso, i pubblicitari e le loro agenzie; per i quali infatti l’intento di far “pubblicità alla pubblicità” non è solo motivazione ad associarsi all’impresa, ma anche vincolo a parteciparvi come corporazione, anziché come singole aziende. Chi lavora per Pubblicità Progresso, lo deve fare con anonima dedizione, senza cercarsi una vetrina sul mercato. Pubblicità Progresso deve fare pubblicità alla pubblicità, ma non ai singoli pubblicitari.
Pubblicità Progresso nasce da una precisa scelta di campo a favore dell’area del privato. Ma privato non vuol necessariamente dire profitto. Pubblicità Progresso nasce infatti come organizzazione non Profit, che vive delle quote annualmente versate degli associati e si basa per la sua attività sulle collaborazioni da essi prestate volontariamente e gratuitamente.
L’attività di “Pubblicità Progresso” è sostenuta dalle associazioni e dagli enti aderenti, ciascuno dei quali contribuisce alle spese di gestione ordinaria dell’istituto e, con i contributi o le prestazioni volontarie e gratuite dei diversi organismi aderenti o dei singoli associati, alla realizzazione e alla diffusione delle campagne. Una volta deciso il tema della campagna, si scelgono – tra quelle che si sono offerte volontariamente – le agenzie (di pubblicità, di marketing diretto e di R.P.), il centro media, la casa di produzione, l’istituto di ricerca che concretamente realizzeranno o concorreranno a realizzarla. L’UPA fornisce i fondi per le spese “vive”, mentre i media mettono a disposizione gratuitamente gli spazi per la diffusione dei messaggi.
I criteri adottati nella scelta dei temi delle campagne sono l’interesse nazionale, l’assenza di riferimenti commerciali o politici.
Con il 1971 prende avvio ufficialmente l’attività con la prima campagna decisa dalla Giunta dell’Istituto: la campagna in favore della donazione del sangue (“C’è bisogno di sangue. Ora lo sai”). Con il largo successo conseguito, apre definitivamente la strada alla comunicazione sociale in Italia svolgendo un ruolo importante nella messa a fuoco di grandi temi sociali.
Nel corso di più di un ventennio, darà vita a molte altre campagne relative a cinque grandi aree di temi sociali:
55
I Diritti e i Doveri Sociali
I Diritti delle Minoranze
La Difesa dell’Ambiente
I Problemi dell’Infanzia
Iniziative Sociali
Pubblicità Progresso prende il suo posto nel panorama degli attori della comunicazione persuasoria in Italia.