L’architettura delle scelte

C O M E O T T E N E R E G R A N D I R I S U L T A T I C O N P I C C O L I I N C E N T I V I

Il fulcro di questa teoria è proprio nel concetto di nudge, cioè "spinta gentile", "pungolo". Gli autori definiscono il nudge "ogni aspetto nell’architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici. Per contare come un mero pungolo, l’intervento dovrebbe essere facile e poco costoso da evitare. I pungoli non sono ordini."

La chiave per l’utilizzo del “pungolo”, quindi, è la presentazione delle opzioni al decisore. Gli architetti delle scelte, infatti, operano a monte nella definizione delle opzioni, utilizzando due categorie di strumenti: la strutturazione delle alternative e la loro descrizione. In pratica, il decisore può essere influenzato da variabili come il numero di alternative (una rosa di opzioni troppo ampia, per esempio, è controproducente), l’ordine delle alternative, ma anche da impostazioni predefinite. Queste ultime sono le opzioni di default che richiedono l’opt out da parte del decisore. Fra le variabili in grado di influenzare la decisione c’è anche il modo in cui le opzioni sono presentate. Dunque è la choice architecture a giocare il ruolo fondamentale in questa teoria. Il termine suggerisce che ci sono molti modi per indurre le scelte, cioè per influenzare le persone. Questo sistema di regolazione si fonda sulla tecnica nota come architettura delle scelte.

In campo di behavioural law l’ “architetto delle scelte” è chi ha la responsabilità di organizzare il contesto nel quale gli individui prendono decisioni.

Molte persone sono architetti delle scelte, spesso senza neanche rendersene conto: chi disegna le schede elettorali usate per scegliere i candidati; il responsabile del servizio mensa in una scuola; un genitore che descrive ai figli le diverse possibili opzioni per la sua istruzione; uno chef che presenta le sue specialità ai suoi clienti; tutti gli addetti alle vendite sono architetti delle scelte.

Posto che spesso le decisioni individuali dipendono dalle modalità attraverso le quali i problemi vengono prospettati, architetto delle scelte è colui sul quale grava la responsabilità di organizzare il contesto all’interno del quale gli individui assumono delle decisioni: ad esempio, può considerarsi tale il medico che descrive a un paziente i possibili trattamenti cui sottoporsi, fornendogli anche le necessarie informazioni sulle diverse probabilità di successo o sulle eventuali complicazioni che potrebbero sorgere. Si può affermare quindi che, secondo Thaler e Sunstein, la formulazione di un messaggio può rivelarsi un “pungolo” molto efficace, tenuto anche conto del fatto che, nella maggior parte dei casi, gli individui tendono di per sé a decidere in modo passivo e irrazionale. Offline i nudge sono dappertutto: come l'esempio già proposto di Copenaghen, o la Bike Washing Machine o BWM, progettata dagli studenti cinesi della Dalian Minzu University, che è una singolare cyclette che consente di assolvere, in un solo colpo, due tra le attività quotidiane meno amate di sempre: fare attività fisica e lavare il bucato. L’attrezzo sportivo comprende, infatti, nella propria struttura uno speciale cestello, che si attiva grazie all’energia cinetica prodotta da chi sta pedalando. Una sorta di due-in-uno, per centrare allo stesso tempo due obiettivi. Inoltre l’energia prodotta in eccesso può essere immagazzinata e poi resa disponibile sia per i “lavaggi” successivi, sia per ricaricare piccoli dispositivi e device.

Un dettaglio, questo, non banale né irrilevante: basti pensare ai benefici che l’introduzione della Bike Washing Machine potrebbe portare nei luoghi continuamente soggetti a black- out.

Anche online non mancano le cosiddette “spinte gentili”.

Secondo i ricercatori, infatti, per Digital Nudging si intende l’utilizzo mirato di precisi elementi di design che vengono inseriti in una user interface per guidare le scelte o influenzare gli input degli utenti prima che prendano una decisione (Weinman, Schneider and Brocke, 2015).

“A 10 tuoi amici piace questa pagina” è una affermazione che per un utente può

rappresentare uno sprone tanto incisivo quanto una sponsorizzazione pensata per tradursi in “like”.

Anche chi si occupa di digital transformation non può ignorare il potenziale creativo dei meccanismi che si avvalgono di Nudge e Digital Nudge.

invia quotidianamente ai propri clienti un report dei consumi includendovi l’ammontare delle spese destinate a caffè e sigarette.

L'obiettivo è quello di consentire ai clienti di confrontare, mese dopo mese, il budget destinato a queste voci di spesa, per constatare i propri miglioramenti ed essere così invogliati a ridurre al minimo le cattive abitudini.

E' auspicabile, quindi, secondo gli autori, disegnare un'architettura delle scelte che, tenendo conto dei processi decisionali degli individui, li guidi verso le scelte più giuste, ovvero quelle da garantir loro il miglior benessere.

In estrema sintesi, si tratta dell’evidenza empirica del fatto che, cambiando di poco il contesto in cui vengono fatte le scelte (modificando ad esempio le opzioni di default, oppure presentando le percentuali delle scelte altrui), le decisioni delle persone si orientano diversamente.

Inoltre, il concetto di autodeterminazione non è realistico, se con esso si intende che le persone sono sempre in grado di scegliere ciò che è meglio per loro: dietro una scelta pienamente libera e consapevole, infatti, dev’esserci una conoscenza il più possibile ampia di ciò che si verrebbe a determinare con la propria scelta. Lo spazio delle decisioni, infatti, come una casa, va arredato in modo funzionale al suo utilizzo e, perché no, a un’estetica dell’azione virtuosa.

Tutti i giorni nella nostra professione prendiamo decisioni sotto la pressione di una

scadenza ravvicinata, bombardati da una quantità di informazioni spesso fuorvianti. In condizioni simili, è chiaro che commettiamo errori. Ecco dunque che l’architetto della

scelta, o behavioral designer, che costruisce suggerimenti intelligenti per influenzare in maniera positiva i comportamenti della gente, diventa sempre più una figura centrale nei dipartimenti delle aziende, anche e soprattutto digital, intervenendo sul contesto che fa da sfondo alle nostre decisioni per cercare di renderlo più chiaro e più consono al nostro modo di agire. Un esempio importante dell'architettura delle scelte è l’eye contact che rappresenta una ben nota strategia di marketing: gli scaffali ad altezza sguardo sono quelli che costano di più nei supermercati e per ovvie ragioni. Con lo stesso meccanismo, anche nei luoghi di lavoro si possono disporre le bottiglie d’acqua, nei dispenser, in posizione più appetibile rispetto ai soft drinks. Un altro esempio interessante, che riguarda molti Comuni italiani, che costituisce un buon

intervento di architettura della scelta, è l’installazione delle cosiddette case dell’acqua, distributori gratuiti che hanno l’effetto non indifferente di ridurre il consumo di bevande gassate e zuccherate. I cosiddetti “architetti delle scelte” si servono di diversi strumenti al fine di influenzare il comportamento degli individui, strumenti che possono essere suddivisi in due categorie principali: → quelli impiegati nella struttura delle opzioni di scelta come il numero di alternative, le tecnologie e gli ausili decisionali; → quelli impiegati nella descrizione delle opzioni come il partizionamento e la