Attitudine cognitiva, attitudine affettiva e passaparola online

Nel Modello dell’accettazione dell’informazione l’attitudine di un soggetto nei confronti del passaparola online che ha luogo nei social media ha un’influenza diretta sull’intenzione di acquisto (Erkal e Evans, 2016). L’attitudine fa riferimento alla disposizione mentale (atteggiamento) che un soggetto matura nei confronti di un certo elemento, comportamento o concetto.

Aghakhani et al. (2018), tuttavia, affermano che l’attitudine di un soggetto nei confronti del passaparola che avviene su Facebook influenza la relazione fra le determinanti del passaparola e l’adozione dello stesso. Questi studiosi, pertanto, analizzano il ruolo dell’attitudine al passaparola, collocandola nella posizione di antecedente dell’adozione del passaparola.

In particolare, Aghakhani et al. (2018) sostengono che sono due le tipologie di attitudine che influenzano l’adozione del passaparola online: quella cognitiva e quella affettiva. A sua volta, l’attitudine cognitiva è influenzata dalle informazioni relative al prodotto/servizio contenute nel messaggio, dalla credibilità della fonte e dal comportamento di costruzione dell’immagine per i pari da parte degli utenti di Facebook, mentre l’attitudine affettiva, oltre ad essere influenzata dal

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comportamento di costruzione dell’immagine, subisce l’effetto della forza del legame fra mittente e destinatario del messaggio del passaparola. Infine, il tipo di passaparola (implicito o esplicito) determina l’influenza che le due tipologie di attitudine hanno sull’adozione del passaparola: l’effetto dell’attitudine cognitiva è maggiore, rispetto a quello dell’attitudine affettiva, quando il passaparola è esplicito, mentre l’effetto dell’attitudine affettiva è maggiore quando il passaparola è implicito.

Per comprendere il ruolo dell’attitudine verso l’adozione del passaparola su Facebook, Aghakhani et al. (2018) integrano il Modello della probabilità di elaborazione (Petty e Cacioppo, 1986) con la Teoria dell’affetto come informazione (in inglese, Affect-as-Information Theory) formulata da Forgas (1995) che spiegano, rispettivamente, l’attitudine cognitiva e quella affettiva; a questo quadro teorico viene poi aggiunto il ruolo del tipo di passaparola (implicito o esplicito) nella relazione fra attitudine al passaparola e adozione dello stesso.

La necessità di delineare un quadro teorico che aggiunga, alla considerazione dell’attitudine cognitiva, il ruolo dell’attitudine affettiva e del tipo di passaparola nel processo di adozione del passaparola nei siti di social networking discende dalle peculiarità che queste piattaforme hanno rispetto a quelle in cui, normalmente, ha luogo il passaparola online (Aghakhani et al., 2018). Innanzitutto, il fatto che su Facebook (e nei siti di social networking in generale) il nucleo fondamentale per il funzionamento della piattaforma siano le relazioni interpersonali conferma l’importanza delle considerazioni legate all’attitudine affettiva. In più, su Facebook, la diffusione del passaparola avviene sia attraverso messaggi in forma di testo scritto che attraverso mezzi non testuali, come ad esempio i Like e le registrazioni della posizione. Questi ultimi, oltre a indicare le preferenze di un utente, possono avere anche effetto di raccomandazione per gli altri consumatori circa un prodotto o servizio (Aghakhani et al., 2018), determinando la necessità di distinguere fra passaparola implicito ed esplicito e di esaminare gli eventuali effetti diversi che le due tipologie possono avere sull’adozione del passaparola nel processo decisionale di un consumatore.

L’attitudine cognitiva di un soggetto verso il passaparola che ha luogo su Facebook rappresenta il grado in cui gli utenti di Facebook ritengono che le recensioni di

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prodotti o servizi trovate su questo social network permettano loro di ottenere un beneficio nell’ambito del processo decisionale (Aghakhani et al., 2018).

Nella definizione dell’attitudine cognitiva verso il passaparola nei social media, è necessario tenere in considerazione le differenze che queste piattaforme presentano rispetto a quelle convenzionalmente utilizzate per il passaparola online, ossia i siti di recensioni (Aghakhani et al., 2018). I social network come Facebook hanno un ruolo legato al piacere, il che significa che le persone usano queste piattaforme con lo scopo primario di costruire una presenza sociale online attraverso relazioni interpersonali con gli altri utenti. Nella definizione dell’attitudine cognitiva, pertanto, è necessario considerare anche fattori relativi alle interazioni che hanno luogo fra gli individui che utilizzano Facebook.

In base al Modello della probabilità di elaborazione, l’attitudine cognitiva è definita attraverso il percorso centrale e quello periferico dell’influenza (Aghakhani et al., 2018). L’aspetto legato al percorso centrale di influenza è l’informazione relativa al prodotto contenuta nel messaggio oggetto del passaparola: essa è definita come il grado in cui un messaggio su Facebook è basato sul prodotto/servizio. Le affermazioni che riguardano un prodotto all’interno di una recensione ne determinano l’utilità rispetto alla decisione di acquisto (Aghakhani et al., 2018), in quanto fanno sì che il consumatore migliori le sue capacità di comprendere le caratteristiche del prodotto o servizio. L’informazione relativa al prodotto in una recensione ha, quindi, un effetto positivo sulla formazione dell’attitudine cognitiva. Quanto, invece, al percorso periferico dell’influenza, è la credibilità della fonte l’elemento da tenere in considerazione. Essa rappresenta il grado in cui il destinatario di un messaggio di passaparola su Facebook crede che il mittente del passaparola abbia conoscenza, credibilità, competenza (e sia, pertanto, affidabile) sul prodotto o servizio. La credibilità della fonte viene, pertanto, usata come proxy per esprimere un giudizio sul messaggio, diventando uno dei principali fattori afferenti al percorso periferico dell’influenza, così come spiegato dal Modello della probabilità di elaborazione (Aghakhani et al., 2018). In questo modo, anche la credibilità della fonte diventa un fondamentale aspetto cognitivo che influenza l’adozione del passaparola online nei social network, aumentandone l’utilità percepita.

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Oltre alla credibilità della fonte anche la forza del legame fra mittente e destinatario del messaggio è ritenuta un fattore afferente al percorso periferico dell’influenza; essa è definita come il grado di vicinanza emotiva e affettiva percepita da un utente di Facebook rispetto agli amici che ha sulla piattaforma. Da un punto di vista cognitivo, se un soggetto ha un legame forte con chi realizza una recensione su Facebook, la sua fiducia nei confronti delle affermazioni contenute nella recensione crescerà, facendo aumentare l’utilità della recensione dell’ambito nel processo decisionale. Pertanto, il legame fra fonte e destinatario del messaggio dovrebbe avere un impatto sull’attitudine cognitiva verso il passaparola online che avviene nei social network. Tuttavia, lo studio di Aghakhani et al. (2018) non ha trovato evidenza statistica di questa affermazione. La motivazione è legata al fatto che i consumatori usano l’informazione su prodotti e servizi proveniente dagli utenti con cui hanno legami forti perché li ritengono fonti credibili del passaparola: la forza del legame, quindi, ha un effetto indiretto sull’attitudine cognitiva, influenzando prima la credibilità della fonte, che poi, a sua volta, ha un impatto sull’attitudine cognitiva (Aghakhani et al., 2018).

Infine, anche il comportamento di costruzione dell’immagine per i pari è considerato un fattore legato al percorso periferico dell’influenza. Questo comportamento è definito come il grado in cui un utente su Facebook crede che un altro utente suo pari usi la piattaforma per costruire una buona impressione di se stesso (Aghakhani et al., 2018). Gli individui usano i social network per definire una propria identità sociale e stabilire relazioni con gli utenti della piattaforma. Questa immagine sociale può essere utilizzata per creare e mantenere il proprio status nell’ambito della rete sociale. Pertanto, le persone tendono a mostrare nei loro profili sui social network solo le informazioni (fra cui anche quelle relative a prodotti e servizi) che sono affini rispetto all’immagine che vogliono dare di loro stessi. Se gli altri utenti percepiscono che un soggetto recensisce un prodotto o un servizio per scopi legati alla costruzione dell’immagine sociale, allora riterranno tale recensione meno utile, non adottandola nell’ambito del loro processo decisionale. Il comportamento di costruzione dell’immagine per i pari ha quindi un effetto negativo sull’attitudine cognitiva.

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L’attitudine affettiva nei social network è definita come il grado di stimolazione emozionale e sentimentale di un soggetto che risulta dall’esposizione all’informazione sul prodotto o servizio attraverso il passaparola esplicito e implicito degli altri utenti. L’attitudine affettiva produce una forte influenza sul processo di elaborazione di informazione da parte degli individui, in quanto un soggetto che subisce uno stimolo affettivo avrà maggiore probabilità di esprimere un giudizio positivo su un certo oggetto (Aghakhani et al., 2018).

Il ruolo dell’attitudine affettiva nel processo di adozione del passaparola online che ha luogo nei social media viene spiegato alla luce della Teoria dell’affetto come informazione (Forgas, 1995). Secondo questa teoria, l’attitudine affettiva di un soggetto produce un effetto sulla sua valutazione delle conseguenze di potenziali azioni e decisioni, confermando o mettendo in dubbio tale valutazione (Aghakhani et al., 2018). L’attitudine affettiva è, quindi, uno strumento di valutazione veloce e non rigorosa e, nell’ambito dell’adozione del passaparola online, essa rappresenta un modo per valutare la capacità che la recensione ha di aiutare il consumatore nel suo processo decisionale.

Le relazioni sociali sono considerate le determinanti dell’attitudine affettiva ed è per questo, quindi, che il legame fra fonte e destinatario e il comportamento di costruzione dell’immagine per i pari vengono considerati determinanti dell’attitudine affettiva nell’ambito del processo di adozione del passaparola online nei social network (Aghakhani et al., 2018).

Quando un soggetto è attraente da un punto di vista sociale, cresce la sua capacità persuasiva. Su Facebook, questo si traduce nell’aumento del desiderio degli altri utenti di controllare gli aggiornamenti del profilo di questi soggetti influenti. Tuttavia, il comportamento di costruzione dell’immagine per i pari va a ridurre questo desiderio, influenzando in modo negativo l’attitudine affettiva del destinatario nei confronti del passaparola. Infatti, se un soggetto ritiene che i post pubblicati sul profilo di un altro utente abbiano il solo scopo di presentare un’immagine positiva di sé, il suo interesse per gli aggiornamenti di tale individuo diminuirà.

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Inoltre, le emozioni che scaturiscono dalla lettura dei post su Facebook di utenti con cui un soggetto ha un legame forte sono maggiori rispetto a quelle che derivano da post di soggetti con cui si hanno legami più deboli. Di conseguenza, il legame con la fonte del passaparola ha un effetto positivo sull’attitudine affettiva nei confronti del passaparola.