CAPITOLO 2: IL PASSAPAROLA ONLINE NEI SOCIAL MEDIA
2.6 La valenza del passaparola
La valenza del passaparola fa riferimento al fatto che un messaggio sia formulato in modo positivo o negativo (Cheung et al., 2009). La recensione in merito a un prodotto, un servizio o un brand, infatti, può essere positiva, negativa o neutra. Il passaparola espresso in modo positivo sottolinea i punti di forza di un prodotto o un servizio, mentre il passaparola espresso in modo negativo ne enfatizza i punti di debolezza o i problemi. Una recensione neutra, invece, non contiene una valutazione positiva o negativa del prodotto, ma piuttosto presenta fatti ed evidenze ad esso relativi (Moran e Muzellec, 2017).
In letteratura, l’analisi dell’influenza che il passaparola online ha sulla formazione del giudizio su prodotti, servizi o brand da parte del consumatore, si è accompagnata ad un’analisi circa il modo in cui la valenza (positiva o negativa) del passaparola online influenza la valutazione in merito realizzata dai consumatori (Lee et al., 2009). Per un’impresa è importante sapere se il passaparola online positivo abbia degli effetti diversi rispetto a quello negativo, in modo da capire se c’è un’area di intervento primaria e, di conseguenza, quali forze mettere in campo.
A prescindere dalla sua valenza (positiva o negativa), il passaparola online ha un impatto significativo sull’attitudine e sul comportamento del destinatario del messaggio. Tuttavia, l’effetto del passaparola positivo è opposto rispetto a quello del passaparola negativo (Schijns e van Bruggen, 2018). In particolare, il passaparola positivo genera nel consumatore migliori livelli di soddisfazione, fiducia e fedeltà,
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attitudinale e comportamentale, mentre il passaparola negativo peggiora questi aspetti relativi all’attitudine.
In merito agli effetti della valenza del passaparola, esistono filoni di pensiero discordanti. Tuttavia, un consistente numero di studi ritiene che i consumatori prestino maggiore attenzione all’informazione negativa rispetto a quella positiva quando devono effettuare una valutazione (Cheung e Lee, 2008). La situazione per cui un’affermazione negativa ha maggiore impatto sulla valutazione rispetto ad un’affermazione positiva viene definita “propensione alla negatività”. Si tratta di un principio di natura psicologica che afferma che gli individui reagiscono in modo maggiore alle cose negative, in quanto queste ultime generano una risposta adattiva all’ambiente fisico e sociale (Cheung e Lee, 2008). Anche nell’ambito della ricerca di marketing, è emerso che i consumatori prestano maggiore attenzione all’informazione negativa rispetto a quella positiva quando stanno cercando di effettuare una scelta di acquisto. Per questo, si ritiene che la decisione di acquisto di un consumatore subisca maggiormente l’effetto di recensioni negative sul prodotto rispetto al caso in cui le recensioni che lo riguardano siano positive.
In uno studio del 2008, Cheung e Lee cercano di spiegare in che modo le recensioni che i consumatori trovano online in merito a prodotti o servizi influenzano la decisione di procedere ad un acquisto online. Nello specifico, gli studiosi analizzano l’impatto delle recensioni positive e negative sulla fiducia emozionale dei consumatori e sull’intenzione di acquistare online; per farlo, conducono un esperimento di laboratorio creando un forum di discussione per la pubblicazione di recensioni in merito a un sito web.
La decisione di analizzare l’aspetto della fiducia risiede nell’importanza che questo stato d’animo riveste nel contesto degli acquisti online (Cheung e Lee, 2008). La fiducia di un consumatore nei confronti di un venditore online può essere cognitiva o emozionale: nel contesto degli acquisti online, la fiducia cognitiva viene definita come l’insieme delle convinzioni che un soggetto matura nei confronti dell’acquisto online, mentre la fiducia emozionale riguarda l’attitudine di un soggetto a fidarsi del venditore online. A sua volta, la fiducia emozionale di un soggetto viene definita attraverso tre dimensioni, che determinano l’affidabilità di un soggetto:
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1. la competenza riguarda il grado di capacità e abilità dell’individuo oggetto del sentimento di fiducia;
2. la generosità rappresenta il grado di bontà che si ritiene abbia un soggetto nei confronti di un altro;
3. l’integrità si riferisce alla coerenza fra le azioni passate e quelle attuali di un soggetto.
Quando le persone non sono sottoposte ad alcun tipo di recensione, la competenza e la generosità sono gli aspetti che definiscono la fiducia emozionale, mentre, quando le persone leggono recensioni positive e negative su un certo soggetto, sono la competenza e l’integrità di questo soggetto a definire la fiducia emozionale. Le recensioni negative online hanno un impatto maggiore, rispetto a quelle positive, sulla valutazione degli aspetti definitori della fiducia emozionale verso un venditore online e l’intenzione di acquistare da questo soggetto, dimostrando che il passaparola online negativo è in grado di influenzare il comportamento dei consumatori in misura maggiore rispetto al passaparola positivo (Cheung e Lee, 2008).
Lee et al. (2009) esaminano l’influenza che la valenza e il grado di intransigenza del passaparola online che ha luogo nei siti di recensioni hanno sull’attitudine del consumatore che si forma nei confronti del brand oggetto di queste recensioni. A tale scopo, nel corso dello studio i consumatori vengono sottoposti a tre tipologie di recensione: una estremamente positiva, una estremamente negativa e una moderatamente negativa. Il grado di intransigenza di un’opinione fa riferimento al grado in cui essa è estrema o moderata. L’effetto intransigenza, spiegato nell’ambito della letteratura psicologica, accade quando il comportamento estremo di una persona ha un impatto maggiore, rispetto ad un comportamento più moderato, sulla formazione dell’impressione su questa persona. Come nel caso dell’effetto negatività, per il quale un’informazione negativa è ritenuta più utile per valutare un soggetto, il comportamento estremo è ritenuto più efficace, rispetto ad uno più moderato o positivo, nel processo di giudizio su un certo individuo e sulla capacità di categorizzare quest’ultimo come positivo o negativo. Pertanto, la negatività di una recensione deve essere analizzata in modo congiunto al suo grado di intransigenza, per comprendere l’effetto che il passaparola online ha sulla formazione dell’attitudine
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al brand (Lee et al., 2009). I risultati dello studio di Lee et al. (2009) portano ad affermare che, in conformità al principio di negatività e al principio di intransigenza, la recensione estremamente negativa sul brand ha un effetto maggiore sull’attitudine al brand, rispetto ai casi in cui la recensione è moderatamente negativa o estremamente positiva. Quanto, invece, alla recensioni moderatamente negative e a quelle estremamente positive, esse hanno un grado di impatto simile sulla formazione dell’attitudine rispetto all’oggetto della valutazione. In quest’ultimo caso, quindi l’effetto negativo moderato e l’effetto positivo estremo tendono a bilanciarsi, determinando un effetto complessivo simile sull’attitudine al brand.
Anche lo studio di Schijns e van Bruggen (2018) sul passaparola online che ha luogo nei social network conferma la predisposizione alla negatività nell’ambito del processo valutativo su prodotti o servizi realizzato dal consumatore: il passaparola online negativo ha un impatto maggiore rispetto a quello positivo sui livelli di fiducia e fedeltà comportamentale del consumatore. Inoltre, si può affermare che il passaparola online negativo ha un grado di influenza più forte rispetto a quello positivo sulla soddisfazione e sulla fedeltà attitudinale del consumatore, anche se questi risultati non sono statisticamente significativi. L’aspetto interessante di questo studio è che mette in luce come l’effetto della valenza del passaparola cambi a seconda del tipo di fedeltà considerata. Infatti, il passaparola positivo e quello negativo hanno effetti asimmetrici sulla fedeltà del consumatore: il passaparola online negativo ha maggiore effetto sulla fedeltà comportamentale, mentre quello positivo ha maggiore effetto sulla fedeltà attitudinale. Pur confermando l’ipotesi di asimmetria negli effetti della valenza del passaparola sulla fedeltà del consumatore, i risultati in questo caso sono contrari a quanto si sarebbe potuto ipotizzare analizzando la letteratura in materia. Infatti, studi precedenti affermano che l’intenzione di acquisto, un aspetto comportamentale nell’ambito del processo decisionale del consumatore, subisce maggiormente l’effetto del passaparola positivo, portando ad ipotizzare che il passaparola negativo abbia, invece, maggiore influenza sugli aspetti legati all’attitudine. Il fatto che Schijns e van Bruggen (2018) siano giunti a conclusioni opposte rispetto a quelle di altri studi dimostra, quindi, l’incertezza in merito ai risultati relativi all’impatto della valenza del passaparola sulla fedeltà del consumatore.
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In conclusione, nonostante numerosi studi in materia di valenza del passaparola sottolineino l’effetto maggiore del passaparola negativo, rispetto a quello positivo, sugli aspetti legati al processo di formazione degli atteggiamenti e dei comportamenti del consumatore nei confronti di prodotti, servizi o brand, il passaparola, a prescindere dalla sua valenza, è in grado di influenzare la direzione del processo decisionale di acquisto del consumatore. Pertanto, comprendere l’impatto della valenza del passaparola è importante nell’ottica delle strategie e delle azioni per gestire e beneficiare del passaparola, piuttosto che per decidere quale dei due sia di maggiore interesse per l’impresa.
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