Le caratteristiche del passaparola nei social media

Nel contesto dei social media, il passaparola online assume connotazioni particolari che dipendono dalle caratteristiche e dagli obiettivi della piattaforma. Tuttavia, esso presenta punti di contatto sia con il passaparola che avviene offline sia con quello online più convenzionale, che ha luogo nei siti di recensioni o nei forum di discussione. Si ritiene, pertanto, che sia possibile analizzare il fenomeno del passaparola online nei social media utilizzando anche la letteratura in materia di passaparola offline e passaparola online nelle piattaforme convenzionali, avendo cura

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di presentare, di volta in volta, le differenze che il particolare contesto dei social media potrebbe generare.

Per capire in che modo le imprese possono usare il passaparola online nei social media come strumento di marketing è necessario prima conoscere le principali caratteristiche del fenomeno.

1. Il passaparola online rappresenta una forma di comunicazione fra consumatori che ha luogo nella Rete quando essi parlano e interagiscono riguardo circostanze rilevanti per il consumo (Hennig-Thurau et al., 2004). Si tratta, quindi, di un flusso di comunicazione spontaneo, posto in essere da soggetti che non hanno alcun tipo di scopo commerciale o di promozione del prodotto e che sfugge al controllo delle imprese. In questo senso, quindi, il passaparola online è equiparabile a quello offline, definito da Arndt (1967) come una comunicazione orale fra persone, con un destinatario e un comunicatore che il destinatario percepisce come non commerciale, riguardante un brand, un prodotto o un servizio. Per sottolineare il fatto che il passaparola online è trasmesso dai consumatori, le informazioni oggetto di questo tipo di comunicazione vengono spesso definite User-Generated Content (UCG), ossia contenuti generati dagli utenti, i quali si contrappongono ai Producer-Generated Content (PGC), ossia i contenuti forniti dalle imprese. Il fatto, però, che il passaparola abbia una forte influenza sulla formazione dell’attitudine verso i brand e sull’intenzione di acquisto, fa sì che le imprese considerino questo fenomeno un importante strumento di marketing, da usare per stimolare la diffusione di informazioni che presentino il brand in modo favorevole. Esiste, pertanto, quello che viene definito “eWOM marketing” e che fa riferimento a campagne di marketing in cui il brand utilizza il passaparola fra consumatori come strumento di marketing. Nel contesto dei siti di social networking, l’utilizzo del passaparola in ottica di marketing può assumere la forma di informazioni create dalle imprese, che ne stimolano la condivisione attraverso varie forme di incentivo (Moran e Muzellec, 2017). Con rispetto all’utilizzo del passaparola come strumento di marketing, la sfida per le imprese è fare in modo che il passaparola non venga percepito solamente come motivato dal guadagno economico dei

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soggetti che realizzano le recensioni, rischiando di annullare gli effetti positivi che il passaparola può avere sui consumatori.

2. Il passaparola nei social media (in particolare nei siti di social networking) non si manifesta solamente in forma di testo scritto, come può accadere, invece, nelle convenzionali piattaforme online per le recensioni. Infatti, nei social media, i consumatori possono esprimere la propria opinione in modo esplicito, attraverso, ad esempio, un aggiornamento dello stato, un commento o un messaggio diretto inviato usando il servizio di chat messo a disposizione dalla piattaforma, oppure possono manifestare ciò che pensano in modo implicito, usando segnali quali i Like e la registrazione della posizione o taggando il brand nei propri post (Aghakhan et al., 2018). Ne deriva, pertanto, che il passaparola in un sito di social networking può essere di tipo esplicito o implicito. Il passaparola nei social media può anche assumere la forma di immagine o video, utilizzando, quindi, contenuti arricchiti da un punto di vista visivo, che risultano più piacevoli e coinvolgenti (Erkal e Evans, 2016). Infine, il passaparola nei social media può essere definito come intenzionale o non intenzionale: è intenzionale quando gli utenti pubblicano commenti sul brand o sul prodotto, con lo scopo preciso di esprimere la loro opinione in merito, mentre è non intenzionale quando l’obiettivo dell’utente è mostrare la propria preferenza alla rete sociale, piuttosto che esprimere un giudizio su un prodotto di cui ha fatto esperienza (Erkal e Evans, 2016).

3. Uno degli aspetti fondamentali della maggior parte dei social media è che consentono ai loro membri di creare relazioni e interagire con altri soggetti che fanno parte della stessa piattaforma. I social media, infatti, nascono con lo scopo primario di dare la possibilità agli utenti di progettare una presenza sociale, che viene alimentata dall’insieme di legami e connessioni esistenti fra gli utenti. La condivisione di informazioni e l’effetto che esse hanno sugli individui che le leggono dipendono, pertanto, anche dalle dinamiche relazionali che si vengono a creare nei social media. Di conseguenza, nell’ambito della comprensione della dinamica di influenza del passaparola online che ha luogo nei social media, è indispensabile considerare gli effetti che le relazioni con altri utenti hanno sullo

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sviluppo della conversazione e sulla diffusione delle informazioni. Il passaparola online di tipo social si differenzia da quello che si trova nei siti di recensioni o nei forum di discussione online, proprio perché avviene fra soggetti che hanno un legame fra loro in una piattaforma basata su una logica di rivelazione dell’identità dei soggetti. Nei siti di recensioni o nei forum di discussione, infatti, l’utente che condivide la propria opinione su un brand o un prodotto può mantenere l’anonimato, rendendo poco o per nulla importante la considerazione dell’aspetto relazionale per la comprensione del passaparola che avviene in queste piattaforme. In questo senso, pertanto, il passaparola online di tipo social è più simile a quello che avviene offline fra persone che già si conoscono e fra le quali esiste un legame affettivo.