La credibilità del passaparola online tradizionale

La credibilità del passaparola è una delle determinanti dell’adozione del passaparola e, in quanto tale, ha un effetto (indiretto) sull’intenzione di acquisto (Tien et al., 2018).

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Il fatto che i consumatori tendano a fidarsi più delle opinioni e delle raccomandazioni degli altri consumatori che delle affermazioni delle imprese potrebbe far pensare che la credibilità sia un aspetto insito nel passaparola. Tuttavia, ci sono diversi fattori che impattano sulla credibilità del passaparola ed è importante comprenderli, soprattutto per quelle imprese che vogliono predisporre campagne di marketing attraverso il passaparola, stimolando, con varie forme di incentivo, la diffusione di informazioni positive riguardo il brand, i prodotti o i servizi (Moran e Muzellec, 2017). In questo tipo di campagne, infatti, la credibilità della comunicazione potrebbe essere messa in discussione se il mittente del messaggio del passaparola viene percepito come interessato solamente al guadagno economico.

Nell’ambito dei forum di discussione online, l’importanza di comprendere l’aspetto della credibilità del passaparola discende dal fatto che, su queste piattaforme, esiste un volume considerevole di opinioni e raccomandazioni su imprese e prodotti, realizzate da altri consumatori. Questi soggetti, tuttavia, sono sconosciuti per chi legge le recensioni e non sono previsti filtri che valutino a monte (cioè prima della pubblicazione delle recensioni) la credibilità delle informazioni fornite. È per questo, quindi, che i consumatori che leggono le recensioni, i commenti e le opinioni che trovano nei forum di discussione avviano un processo di valutazione della credibilità di quanto letto, prima di usare le informazioni reperite nei loro processi decisionali, più di quanto avvenga nei contesti offline, dove il passaparola avviene tra persone che già si conoscono (Cheung et al., 2009).

Cheung et al. (2009) affermano che esistono due categorie di fattori di influenza, quelli normativi e quelli informativi, in grado di impattare la capacità persuasiva di una recensione trovata online. Questi due tipi di fattori operano congiuntamente nel processo di formazione del giudizio di credibilità espresso da un soggetto circa una recensione trovata online in un forum di discussione.

L’influenza informativa deriva dal giudizio del destinatario di un messaggio circa gli elementi costitutivi di quest’ultimo (contenuto e fonte) basato sui fatti così come si manifestano nella realtà. Si ritiene, pertanto, che le determinanti informative della credibilità del passaparola siano la forza dell’argomentazione, la valenza e la polarità

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della raccomandazione, la credibilità della fonte e la coerenza della raccomandazione rispetto a precedenti convinzioni del destinatario (Cheung et al., 2009).

 La forza della raccomandazione rappresenta il grado in cui essa è convincente e valida nel supportare l’opinione di un soggetto.

 La valenza del messaggio riguarda il fatto che esso esprima un giudizio positivo o negativo.

 La polarità del messaggio è definita come il grado in cui esso è unilaterale o bilaterale, laddove l’unilateralità si riferisce alla presenza in un messaggio di una caratteristica positiva o negativa, mentre la bilateralità presuppone la presenza di elementi sia negativi che positivi.

 La credibilità della fonte rappresenta il giudizio di credibilità con rispetto al soggetto dal quale proviene il messaggio.

 La coerenza della raccomandazione con precedenti convinzioni del destinatario riguarda il grado di conformità del messaggio con i giudizi e le categorizzazioni che l’individuo ha precedentemente formato.

L’influenza normativa, invece, deriva dalle aspettative e dalle opinioni, implicite ed esplicite, che gli altri individui nella rete hanno nei confronti di un soggetto. Le determinanti normative della credibilità del passaparola sono la coerenza della raccomandazione rispetto ad altre valutazioni del mittente e la valutazione della raccomandazione espressa da altri soggetti.

 La coerenza della raccomandazione indica il grado in cui il passaparola online è conforme alle altre valutazioni del mittente rispetto allo stesso prodotto o servizio.

 La valutazione della raccomandazione si riferisce al fatto che nei forum di discussione i lettori esprimono un voto sulla raccomandazione ricevuta, in base alla sua utilità.

Da un’indagine condotta da Cheung et al. (2009) attraverso questionari online somministrati agli utenti di un forum di discussione cinese, www.myetone.com, emerge che, nell’ambito delle determinanti informative, la forza dell’argomentazione ha un effetto positivo sulla credibilità del passaparola: se un soggetto ritiene che

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l’informazione contenga valide argomentazioni, la riterrà più credibile. Anche la credibilità della fonte ha un impatto positivo sulla globale percezione di credibilità del passaparola: le persone, infatti, tendono a credere che le informazioni provenienti da fonti altamente credibili siano, nel complesso, più credibili rispetto a quelle le cui fonti non vengono valutate positivamente dal punto di vista della credibilità, in quanto una fonte credibile è dotata di maggiore capacità persuasiva. Infine, la coerenza della raccomandazione con precedenti convinzioni del destinatario determina la credibilità del passaparola, in quanto questa coerenza va ad aumentare i livelli di sicurezza circa l’informazione espressa nella raccomandazione.

La valenza del messaggio non ha una relazione statisticamente significativa con la credibilità del passaparola. Non viene, quindi, trovata conferma dell’ipotesi per cui un messaggio negativo possa essere ritenuto maggiormente credibile, in virtù del fatto che, essendo negativo, sicuramente non è opera di un soggetto interno all’impresa o comunque di qualcuno che vuole promuovere il prodotto. Allo stesso modo non viene trovata evidenza dell’affermazione secondo cui il passaparola bilaterale è ritenuto più credibile rispetto a quello unilaterale, per il fatto che aumenta la completezza dell’informazione. Questa mancanza di evidenza statistica circa il ruolo della valenza e della polarità del messaggio nella determinazione della credibilità del passaparola potrebbe motivarsi con il fatto che alcuni fattori informativi sono più importanti di altri nella valutazione del passaparola nel contesto dei forum di discussione. Tuttavia, è importante sottolineare che nello studio in questione, le risposte a questionari su messaggi con contenuto negativo o di tipo bilaterale pervenute sono troppo poche per rendere conto dell’effetto di valenza e polarità sul giudizio di credibilità del passaparola (Cheung et al., 2009).

Quanto alle determinanti normative, la coerenza della raccomandazione con valutazioni precedenti del mittente sullo stesso prodotto ha un impatto positivo sulla credibilità della passaparola, in quanto essa contribuisce a non generare confusione nel destinatario circa la valutazione del prodotto espressa dal mittente sul prodotto. Anche la valutazione della raccomandazione ha un effetto positivo sulla credibilità del passaparola: se una raccomandazione ha un punteggio elevato significa che la

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maggior parte degli utenti ritiene che quella raccomandazione sia vera, aumentandone la credibilità percepita.

L’effetto che le determinanti informative e normative hanno sulla credibilità del passaparola dipende da alcune caratteristiche del destinatario della comunicazione, quali motivazione, abilità e opportunità, che ne definiscono il comportamento (Cheung et al., 2009). La motivazione è uno stato psicologico che si riferisce allo stimolo percepito circa il desiderio di raggiungere un obiettivo. L’abilità riguarda il grado di risorse in possesso di un soggetto per far accadere un certo evento; uno degli aspetti più importanti dell’abilità è la conoscenza. L’opportunità si riferisce al fatto che il lettore abbia o meno la possibilità di elaborare l’informazione. Entrando nello specifico, l’effetto della coerenza della raccomandazione dipende dal livello di coinvolgimento del consumatore (legato al concetto di motivazione): la coerenza della raccomandazione ha maggiore influenza nella valutazione della credibilità per i consumatori che hanno un livello inferiore di coinvolgimento, in quanto, essendo poco coinvolti nell’argomento, tenderanno a fidarsi delle opinioni coerenti. Inoltre, maggiore è la conoscenza precedente del consumatore sull’argomento della recensione, minore sarà l’impatto della credibilità della fonte sul giudizio di credibilità del passaparola: un lettore che ha meno conoscenza sull’argomento della recensione dipenderà con maggiore probabilità dalla credibilità della fonte per giudicare la credibilità del passaparola. Quanto alla conoscenza precedente del forum, le persone considerano di più la valutazione della raccomandazione se hanno familiarità con la piattaforma, in quanto riescono a comprendere meglio come funziona il sistema di valutazione delle recensioni (Cheung et al., 2009).

2.5.2 La credibilità del passaparola nei social media: il modello delle 4C