Gli effetti della risposta dell’impresa ai commenti negativi

Poiché il feedback dell’impresa presuppone un suo ruolo attivo nel rapporto con il consumatore, si potrebbe pensare che in ogni caso la tendenza dell’impresa a rispondere alle recensioni e ai commenti negativi dei consumatori porti ad un contenimento dell’effetto negativo di queste affermazioni non favorevoli, ripristinando la fiducia del consumatore nei confronti del prodotto o il brand e bloccando la riduzione dell’intenzione di acquisto. Tuttavia, il comportamento attivo di gestione del passaparola negativo da parte dell’impresa può essere visto dal consumatore in due modi diversi (Bhandari e Rodgers, 2018).

1. Nel primo caso, la presenza del feedback dell’impresa fa in modo che il consumatore pensi che l’impresa abbia un genuino interesse nel rispettare la propria promessa di valore nei suoi confronti. Pertanto, la risposta dell’impresa ai commenti negativi aumenta la fiducia del consumatore verso il brand e, di conseguenza, l’intenzione di acquistare il prodotto.

2. La risposta del brand, tuttavia, può anche fungere da segnale negativo di pericolo per il consumatore. Infatti, quest’ultimo potrebbe essere portato a presumere che, acquistando un prodotto per il quale esistono delle lamentele, lo attendono i fastidi relativi alla restituzione del prodotto e alla necessità di contattare il servizio clienti. Inoltre, il consumatore può mettere in dubbio la buona fede dell’impresa circa i veri motivi che ne guidano il comportamento di risposta. In questo caso, quindi, nonostante la presenza del feedback dell’impresa posso avere un effetto positivo sulla fiducia del consumatore nei confronti dell’impresa, l’intenzione di acquisto diminuisce, a causa della percezione, da parte del consumatore, dello sforzo post-acquisto che il prodotto potrebbe comportare. Attraverso il loro studio sugli effetti che il feedback dell’impresa ha sulla fiducia del consumatore dei confronti del brand e sulla sua intenzione di acquistare il prodotto nel contesto degli acquisti online, Bhandari e Rodgers (2018) trovano evidenza

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dell’effetto dicotomico del comportamento dell’impresa di risposta ai commenti e alle recensioni negative dei consumatori.

Da un lato, il feedback dell’impresa ha un effetto positivo indiretto sull’intenzione di acquisto del consumatore. Infatti, quando l’impresa risponde ai commenti negativi dei consumatori, la risposta va ad aumentare la fiducia percepita da questi ultimi verso il brand e il prodotto, la quale, a sua volta, determina un aumento dell’intenzione di acquisto, per il fatto che il consumatore associa un livello di rischio inferiore alla decisione di comprare proprio quel prodotto.

Allo stesso tempo, tuttavia, la risposta del brand porta il consumatore ad ipotizzare che le lamentele degli altri consumatori presuppongano la possibilità di incorrere in fastidi post-acquisto, legati al contatto con il servizio clienti e alla necessità di restituire il prodotto. Questo, pertanto, porta ad un effetto diretto, causato dal feedback dell’impresa, di diminuzione dell’intenzione di acquisto del consumatore, il quale non acquista il prodotto allo scopo di evitare i potenziali problemi sopra spiegati, nonostante l’effetto positivo che tale feedback può avere sulla fiducia del consumatore. In questo caso, quindi, se il consumatore dispone di alternative di acquisto, si rivolgerà ad altre imprese per comprare i prodotti.

Nel processo di influenza di un’informazione negativa sul comportamento di un soggetto, in generale, ha un ruolo importante l’attribuzione della causa del problema, definita come l’imputazione della causalità di un risultato descritto in un messaggio ad una particolare entità (Bhandari e Rodgers, 2018). Nel contesto del passaparola negativo, un consumatore che si imbatte in un messaggio sfavorevole all’impresa può attribuire la causa del problema implicato nel messaggio al soggetto che ne è autore, alle circostanze oppure all’impresa. Nel primo e nel secondo caso, se ritiene che un messaggio negativo sul brand o sul prodotto sia da imputare dalla disposizione d’animo dell’autore del messaggio o ad un insieme di circostanze che non riguardano direttamente l’impresa, un consumatore tenderà a giudicare le informazioni meno credibili e quindi meno utili per la propria decisione di acquisto. Quando, invece, il consumatore attribuisce la causa del problema evidenziato in un messaggio negativo all’impresa, tale messaggio dovrebbe esercitare maggiore influenza sul comportamento di acquisto, in quanto evidenzia la presenza di colpe del brand o del

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prodotto. Lo studio di Bhandari e Rodgers (2018), tuttavia, non trova evidenza del fatto che l’attribuzione della causa del problema contenuto nel messaggio all’impresa vada a ridurre l’intenzione di acquisto del consumatore, attraverso una riduzione della sua fiducia nei confronti del brand.

Da questa spiegazione circa l’effetto dicotomico della risposta dell’impresa alle recensioni e ai commenti negativi dei consumatori sul brand o sul prodotto sulla fiducia e sull’intenzione di acquisto, si deduce come, nell’ambito della predisposizione di un approccio strutturato alla gestione del passaparola negativo, le imprese non possano dare per scontato che sia sufficiente una risposta di qualsiasi tipo per arginare l’effetto negativo dei messaggi sfavorevoli. Per rendere efficace la propria strategia, infatti, l’impresa dovrebbe prima di tutto comprendere quali sono le caratteristiche dei consumatori e del contenuto del passaparola negativo prima di rispondere, per cercare di determinare in che modo il feedback verrà percepito dal consumatore ed evitare che venga visto come un segnale negativo delle problematiche post-acquisto legate al prodotto.