La strategia per rendere efficace la leadership di opinione

Lin et al. (2018) propongono un processo in cinque fasi per l’utilizzo degli opinion leader da parte delle imprese nell’ambito della loro strategia di social media marketing. Secondo gli studiosi, questo approccio è appropriato nel caso di imprese che operano in un mercato di tipo business to consumer e che hanno una presenza online nei social media, a prescindere dalla loro grandezza.

Fase 1: la pianificazione.

Questa fase rappresenta il momento in cui l’impresa fissa gli obiettivi della campagna di marketing e il ruolo che gli opinion leader avranno in essa. Questi obiettivi devono essere allineati a quelli della strategia di social media marketing nel suo complesso e a quelli globali dell’impresa. Gli obiettivi vanno fissati tenendo in considerazione i target da raggiungere, il risultato da ottenere attraverso la campagna (brand awareness, cambiamento delle attitudini o aumento delle vendite), le risorse a disposizione per la campagna e la stabilità del contesto. In questo modo, l’impresa ha

86

a disposizione una base per capire che tipo di opinion leader le serve, la natura e la durata della collaborazione e il contenuto da fornire all’opinion leader.

Fase 2: il riconoscimento.

Dopo aver fissato gli obiettivi della campagna, l’impresa è in grado di delineare il profilo dell’opinion leader conforme a ciò che vuole ottenere. Esistono vari fattori da considerare per selezionare l’opinion leader e che permettono di stilare una lista di opinion leader che potrebbero essere adeguati rispetto alla campagna dell’impresa. Qui di seguito ne viene proposta una panoramica.

a) Risorse a disposizione dell’impresa per la campagna, allo scopo di comprendere se il compenso richiesto dall’opinion leader è conforme a ciò che l’impresa può e vuole offrire.

b) Capacità di incarnare il ruolo e la funzione richiesta dall’impresa. Ad esempio, se l’impresa vuole veicolare il valore utilitaristico del prodotto, dovrà assicurarsi che l’opinion leader possieda le competenze e le conoscenze necessarie in merito. c) Competenze e conoscenze possedute in merito al prodotto o servizio. Il ruolo della

competenza della fonte di un messaggio è considerato di vitale importanza nella letteratura relativa agli opinion leader (Meng, 2016) e in quella che riguarda il passaparola online (Cheung et al., 2008; Moran e Muzellec, 2017; Tien et al., 2018). Infatti, la competenza della fonte contribuisce ad aumentare la credibilità della fonte stessa e dell’informazione da essa veicolata, aumentandone la capacità di influenzare il comportamento del consumatore. Il grado di competenza di un soggetto non dipende solo dalle conoscenze acquisite in ambito scolastico o lavorativo, ma anche dall’esperienza fatta con il prodotto o servizio.

d) Caratteristiche del mercato e target da raggiungere attraverso la collaborazione. e) Grado di attrazione sociale. In questo caso potrebbe essere utile valutare anche la

forza del legame fra opinion leader e seguaci, in quanto, se il consumatore sviluppa un sentimento di affetto verso l’opinion leader, la capacità persuasiva di quest’ultimo aumenterà (Aghakhani et al., 2018).

f) Grado in cui l’opinion leader riflette le caratteristiche della personalità, gli interessi e gli ideali del target da raggiungere. L’omofilia (o omogeneità) percepita da un soggetto rispetto ad un opinion leader ricopre un ruolo fondamentale nel

87

processo di influenza dell’opinion leader, in quanto contribuisce a generare un sentimento di associazione positiva, affetto e attaccamento (Meng, 2016; Casaló, 2018).

g) Attività nei social media. Per essere efficace, l’opinion leader deve produrre contenuti con regolarità, allo scopo di mantenere elevato il coinvolgimento del suo pubblico. Inoltre, è importante che l’opinion leader sia attivo nelle piattaforme in cui si trova anche il target che l’impresa vuole raggiungere attraverso la campagna di marketing.

h) Ampiezza del seguito online. Non sempre una campagna dalla portata molto ampia risulta maggiormente efficace. Infatti, in genere, quando il numero di consumatori è ampio, essi tendono anche ad essere maggiormente diversificati fra loro. Questo, quindi, disperde gli sforzi comunicativi, che, invece, potrebbero risultare più efficaci se indirizzati verso un target più circoscritto e conforme alle caratteristiche dell’opinion leader e del prodotto che l’impresa vuole promuovere. i) Benefici e fattibilità della collaborazione con più opinion leader.

Fase 3: l’allineamento.

Si tratta della fase in cui l’opinion leader e il prodotto/servizio da promuovere devono incontrarsi. A partire dalla lista di opinion leader costruita nella fase precedente grazie ai vari criteri proposti, nella fase di allineamento l’impresa verifica effettivamente quali sono gli opinion leader più conformi alle caratteristiche del target da raggiungere (in termini di piattaforma principale di presenza e di caratteristiche personali e comportamentali), nonché li valuta attentamente in base alla loro capacità di veicolare il valore edonistico e/o utilitaristico incorporato nel prodotto. Pertanto, in questa fase si procede alla valutazione, alla classificazione e alla selezione dell’opinion leader da usare nella campagna.

Fase 4: la motivazione.

Per assicurarsi che l’operato dell’opinion leader sia autentico e per far leva sul suo desiderio personale di promuovere il prodotto, l’impresa deve stabilire il sistema di ricompense da offrirgli. Queste ricompense devono essere conformi al ruolo sociale ricoperto dall’opinion leader nella sua community di riferimento e alle motivazioni

88

personali per cui un opinion leader si fa ambasciatore di un certo prodotto, fra le quali potrebbe esserci la possibilità di ottenere un certo status sociale o di guadagnare attenzione presso i seguaci. Inoltre, le motivazioni e il compenso monetario potrebbero cambiare nel tempo ed è, perciò, indispensabile che l’impresa si adegui a questi mutamenti, per mantenere forte la motivazione dell’opinion leader. Fase 5: la coordinazione.

La fase di coordinazione rappresenta il momento in cui l’impresa si accorda con l’opinion leader riguardo alle sue attività, nonché monitora e supporta il processo di influenza. In questo senso, diventa fondamentale tenere traccia e valutare l’efficacia delle attività dell’opinion leader nel tempo, fornendogli feedback per, eventualmente, porre in essere azioni correttive. Inoltre, le imprese devono considerare i regolamenti e le normative in materia di promozione dei prodotti attraverso l’uso degli influencer, per non rendere vani gli sforzi compiuti. Infine, è utile per l’impresa fornire materiale di supporto all’opinion leader per la comprensione delle caratteristiche e del modo di utilizzare il prodotto, allo scopo di rendere la comunicazione quanto più efficace e autentica possibile.