Il ruolo della comunicazione digitale

Dall’intervista condotta, è emerso che il marketing e la comunicazione hanno iniziato ad assumere un’importanza cruciale nelle strategie e nelle azioni di Molino Rachello a partire dal 2016. Prima di questo momento, infatti, l’attenzione alla comunicazione, online e offline, era piuttosto scarsa e l’azienda utilizzava strumenti di comunicazione base, come le brochure e un semplice sito di rappresentanza. Tuttavia, nel tempo è emersa la necessità di comunicare meglio i valori dell’azienda e ciò che non si percepiva nell’immediato, portando Molino Rachello ad aumentare gli sforzi in termini di marketing e comunicazione. Da circa due anni, pertanto, l’azienda ha iniziato a destinare un budget al marketing e alla comunicazione, nel quale rientrano le risorse destinate a diverse tipologie di azioni, dall’organizzazione delle fiere al

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materiale cartaceo e alla pubblicità online e offline. Da qualche tempo, è stata ritagliata anche una parte di budget da utilizzare esclusivamente per il digitale, ma le risorse destinate a questo aspetto possono cambiare a seconda delle necessità dell’azienda. L’obiettivo è, comunque, quello di avere un budget sempre più definitivo e caratterizzato, migliorando l’allocazione delle risorse sulla base dell’esperienza che, nel tempo, si accumulerà nel campo della comunicazione digitale.

L’obiettivo strategico principale che Molino Rachello affida alla comunicazione digitale è di costruire consapevolezza circa l’esistenza del brand (brand awareness). Molino Rachello è, infatti, un’azienda non troppo grande, che ha cominciato senza una strategia precisa di comunicazione e senza aver mai predisposto campagne strutturate. L’obiettivo, pertanto, è stato (ed è tuttora) quello di far conoscere il nome dell’azienda e il suo marchio, comunicando ciò che essa è e fa, sia dal punto di vista dei prodotti che da quello dei valori di cui l’azienda si fa portatrice.

La gestione della comunicazione digitale è affidata ad un’agenzia di comunicazione esterna, che si occupa della strategia di comunicazione e della parte grafica. In azienda c’è poi una marketing assistant che svolge il ruolo di coordinatore, occupandosi di gestire il rapporto fra agenzia e mulino: questa persona rimane nell’agenzia di comunicazione tre giorni a settimana, allo scopo di partecipare al processo decisionale riguardante i contenuti da postare. In merito a quest’ultimo punto, i contenuti (foto e video) sono realizzati dall’agenzia, che segue l’azienda nei suoi appuntamenti, ma, in caso di impossibilità ad essere presenti, il contenuto viene realizzato dall’azienda stessa, che poi lo manda all’agenzia. Molino Rachello sottolinea la propria intenzione di continuare ad affidarsi all’agenzia anche in futuro, in quanto quest’ultima possiede l’esperienza e le risorse (anche in termini di personale dedicato) necessarie ad occuparsi della strategia digitale. L’agenzia scelta, in particolare, tende a seguire le aziende clienti per un periodo abbastanza lungo e, per questo, Molino Rachello ritiene che sia in grado di occuparsi al meglio della sua strategia digitale, per il fatto che conosce bene l’azienda e le sue necessità e caratteristiche, in termini di contenuti, target, linguaggio di comunicazione e grafica. Entrando più nello specifico nelle questioni relative alla strategia di comunicazione digitale e di social media marketing, Molino Rachello definisce il proprio approccio

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come basato su prove e tentativi, che hanno lo scopo di comprendere al meglio come muoversi e cosa fare nell’ambito della comunicazione attraverso i social media. Infatti, un’azienda all’inizio della sua azione digitale non ha l’esperienza né i dati necessari a comprendere quali sono le azioni più efficaci ed efficienti per comunicare con il target e, pertanto, procede per tentativi, allo scopo di individuare il percorso da seguire. Una delle difficoltà principali riscontrate da Molino Rachello in merito alla comunicazione digitale riguarda i target cui si rivolge l’azienda e, di conseguenza, la comunicazione digitale. Molino Rachello, infatti, ha diversi target (come già puntualizzato nel paragrafo precedente), che necessitano di un tipo di comunicazione su misura. L’azienda riconosce l’importanza di una corretta individuazione del target, allo scopo di indirizzare meglio il tipo di comunicazione. Ciascun target, in questo senso, richiede un particolare linguaggio, ha un particolare tipo di ricezione e utilizza canali di comunicazione diversi, aspettandosi specifici contenuti. Nonostante si trovi ancora in una fase di taratura per quanto riguarda la strategia di comunicazione digitale, Molino Rachello afferma di aver già notato i primi risultati positivi derivanti dalla strategia di social media marketing, soprattutto in termini di numero di follower, pur avendo iniziato da poco a investire un quantitativo maggiore di risorse in comunicazione digitale. Tuttavia, risulta ancora difficile comprendere il legame fra risultati delle piattaforme social e vendite realizzate, ottenendo un dato preciso sulla conversione delle pagine social ufficiali dell’azienda.

Quanto alle piattaforme prevalentemente utilizzate per la comunicazione digitale, Molino Rachello afferma che Facebook e Instagram risultano utili non solo per la comunicazione con il consumatore finale, ma anche per quella con il target artigiano, mentre l’industria risulta essere più distante dai social media e dall’online in generale. In particolare, i pizzaioli sono, fra i target artigiani, quelli che più utilizzano le piattaforme social: essi tendono sempre di più ad avere pagine Facebook e Instagram dedicate all’attività che svolgono, oltre al loro profilo personale. Questi pizzaioli pubblicano foto delle pizze che realizzano per arrivare meglio al cliente finale e si dimostrano, per Molino Rachello, un target molto ricettivo nei social media, manifestando un vivo interesse a vedere i loro contenuti ripostati dall’azienda nella sua pagina Facebook e in quella su Instagram. Molino Rachello afferma che continuerà ad utilizzare Instagram e Facebook (cui si aggiunge LinkedIn per il target

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B2B) come piattaforme social per la strategia di comunicazione digitale, in quanto altre tipologie di social media, come ad esempio Twitter, risultano distanti dal target e dall’azienda stessa. La scelta è, quindi, quella di concentrarsi solo su piattaforme rilevanti per i target cui si rivolge l’azienda, allo scopo di aumentare l’interazione con i clienti, realizzando contenuti di qualità solo quando c’è qualcosa da dire.