Il Modello dell’accettazione dell’informazione

Per spiegare il meccanismo complessivo di influenza del passaparola online nel contesto dei social media, Erkal e Evans (2016) propongono il Modello dell’accettazione dell’informazione (in inglese, Information Acceptance Model, IACM), che rappresenta un’integrazione del Modello dell’adozione dell’informazione (Sussman e Siegel, 2003), con la Teoria dell’azione ragionata (Fishbein e Ajzen, 1975). Il Modello dell’accettazione dell’informazione si propone di spiegare in che modo qualità, credibilità, utilità e adozione del passaparola online, bisogno di informazione

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e attitudine verso il passaparola hanno effetto sull’intenzione di acquisto del consumatore nel contesto dei social media.

Il Modello dell’adozione dell’informazione (Sussman e Siegal, 2003) individua quali sono i fattori che definiscono la decisione, da parte di un soggetto, di usare l’informazione nel proprio processo decisionale. Tuttavia, questo modello non è sufficiente per spiegare il meccanismo di influenza del passaparola online, in quanto si focalizza esclusivamente sulle caratteristiche dell’informazione (qualità, credibilità e utilità), senza considerare quelle relative al destinatario del messaggio (Erkal e Evans, 2016). Per questo motivo, al quadro teorico delineato attraverso il Modello dell’adozione dell’informazione viene aggiunto quello della Teoria dell’azione ragionata. Secondo Erkal e Evans (2016), infatti, il Modello dell’accettazione della tecnologia, che sta alla base del Modello dell’adozione dell’informazione, riguarda in modo specifico l’analisi dei sistemi informativi e, pertanto, non sarebbe adeguato per comprendere l’atteggiamento dei consumatori nei confronti dell’informazione presente nei social media. È per questo che, per spiegare il ruolo delle caratteristiche del destinatario nel processo di adozione del passaparola online, nell’ambito del Modello dell’accettazione dell’informazione di Erkal e Evans (2016), viene usata la Teoria dell’azione ragionata (Fishbein e Ajzen, 1975). Di questa teoria, il Modello dell’accettazione dell’informazione non considera le norme soggettive, focalizzandosi sul legame fra attitudine del soggetto e intenzione di comportamento. La teoria, quindi, spiega la parte del modello proposto da Erkal e Evans (2016) relativa alle caratteristiche del comportamento dei consumatori verso l’informazione.

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La Figura 2.4 descrive il Modello dell’accettazione dell’informazione di Erkal e Evans (2016).

Secondo questo modello, l’intenzione di acquisto è influenzata dall’adozione del passaparola, che, a sua volta, è determinata dall’utilità dell’informazione. I fattori che definiscono l’utilità dell’informazione sono la sua qualità e la sua credibilità, il bisogno di informazione del destinatario del messaggio e l’attitudine di questo nei confronti dell’informazione; l’attitudine al passaparola, a sua volta, ha un’influenza diretta sull’intenzione di acquisto del consumatore. Il modello proposto da Erkal e Evans (2016), dunque, non considera solamente le caratteristiche dell’informazione contenuta nel passaparola (utilità, qualità e credibilità), ma le integra con l’analisi del comportamento del destinatario del messaggio nei confronti del passaparola (bisogno di informazione e attitudine).

Il ruolo di mediatore dell’adozione del passaparola online fra le sue determinanti e l’intenzione di acquisto del consumatore si spiega alla luce del fatto che i consumatori nei social media, più o meno intenzionalmente, sono esposti ad un ammontare considerevole di informazioni. Tuttavia, non tutta l’informazione viene considerata nell’ambito nel processo decisionale di acquisto: i consumatori sottopongono l’informazione contenuta nei messaggi trasmessi attraverso il passaparola ad un processo di valutazione critica, che li porta a selezionare solo ciò che ritengono

Figura 2.4: Il Modello dell’accettazione dell’informazione

Fonte: Erkan I., Evans C. (2016), “The influence of eWOM in social media on consumers’

purchase intentions: An extended approach to information adoption”, Computers in

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rilevante per effettuare una scelta oculata. I consumatori che scelgono di utilizzare l’informazione contenuta nel passaparola hanno maggiore probabilità di sviluppare un’intenzione di acquisto (Erkal e Evans, 2016).

L’utilità dell’informazione viene definita come la percezione da parte di un soggetto circa il fatto che l’uso di quella specifica informazione migliorerà l’output del suo processo decisionale (Erkal e Evans, 2016). Le persone usano l’informazione quando ritengono che abbia rilevanza per il loro processo decisionale ed è per questo che l’utilità del passaparola rappresenta uno degli antecedenti fondamentali della sua adozione. L’utilità dell’informazione, dunque, è uno dei criteri attraverso cui i consumatori classificano come rilevanti le informazioni che ottengono dal flusso di passaparola cui sono esposti.

L’utilità dell’informazione, a sua volta, è determinata dalla qualità e dalla credibilità dell’informazione, così come sono definite da Cheung et al. (2008). Anche il bisogno di informazione del destinatario del messaggio va a determinare l’utilità dell’informazione. Infatti, un consumatore che avverte un certo bisogno di informazione per prendere una decisione di acquisto si reca nei social media proprio con l’intenzione di cercare informazioni riguardo prodotti e servizi. Questo atteggiamento proattivo di ricerca, attivato dal bisogno di informazione, aumenta la probabilità che i consumatori trovino informazioni utili e che, di conseguenza, scelgano di usarle nell’ambito del processo decisionale (Erkal e Evans, 2016). Quanto, infine, all’attitudine del destinatario nei confronti dell’informazione, Erkal e Evans (2016) sostengono, sulla base della loro indagine per testare il Modello dell’accettazione dell’informazione, che essa non abbia una relazione statisticamente significativa con l’utilità dell’informazione, ma che, anzi, l’attitudine influenzi in modo diretto l’intenzione di acquisto del consumatore. La motivazione proposta dagli studiosi circa questa evidenza riguarda il contesto in cui avviene il passaparola online, ossia i social media. Poiché, infatti, nei social media, le persone ottengono informazioni, per la maggioranza dei casi, da amici e conoscenti, potrebbero già pensare che l’informazione sia utile per il loro processo decisionale di acquisto, sviluppando automaticamente un’attitudine favorevole nei confronti del passaparola.

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