Le azioni di social media marketing e il passaparola online

Per quanto riguarda i contenuti da pubblicare, Molino Rossetto predispone un calendario editoriale, il quale, fino a questo momento, ha previsto la pubblicazione di 2 post a settimana, stabilendo l’orario di pubblicazione a partire dall’analisi delle performance dei post, in termini di like o interazione nella forma di commento e condivisione. L’azienda afferma di essere in una fase di riorganizzazione del calendario editoriale, che riguarderà sia la frequenza di pubblicazione, sia la creazione di una certa cadenza nelle tipologie di post, per quanto riguarda il tema trattato. La volontà dell’azienda, in merito a quest’ultimo aspetto, è categorizzare i vari post, allo scopo di creare un pattern di tematiche da riproporre nella settimana o nel mese di pubblicazione. Il contenuto da pubblicare proviene da un archivio di immagini aziendali, dal quale attingere per alcune tipologie di post, cui si aggiungono il materiale fotografico prodotto dall’azienda e il contenuto in forma di repost di materiale degli eventi organizzati dal mulino o realizzato dagli utilizzatori della farina Rossetto. Fino a poco tempo fa, l’azienda si appoggiava anche ad una food blogger, che realizzava una volta al mese una ricetta con prodotti di Molino Rossetto, fornendo all’azienda quattro fotografie, usate principalmente per il blog “Un tocco di Rossetto”, tenuto da Chiara Rossetto, CEO dell’azienda. Tuttavia, ora il blog è stato bloccato, in attesa di decidere se proseguire la pubblicazione o interromperla del tutto.

Concentrandosi sul ruolo del passaparola online nella strategia di comunicazione digitale di Molino Rossetto, l’azienda afferma che esso è il modo migliore affinché il prodotto sia conosciuto dai consumatori. Tuttavia, appare difficile quantificare l’impatto effettivo che il passaparola ha sulle performance di vendita del mulino. Il passaparola negativo è quello che l’azienda sente di più ed essa ritiene che sia più facile che il consumatore lasci un commento negativo nelle pagine ufficiali quando è insoddisfatto, rispetto al caso in cui voglia esprimere complimenti e valutazioni favorevoli. Per questo motivo, Molino Rossetto pone molta attenzione all’aspetto del customer care, cercando sempre di rispondere al consumatore, soprattutto quando esprime lamentele o ha un problema con il prodotto. La strategia di gestione del passaparola negativo consiste in un dialogo scritto e, eventualmente orale, con il cliente, allo scopo di comprendere nello specifico il motivo del suo commento e

125

arginare il passaparola negativo, che l’azienda sottolinea essere in grado di modificare le percezioni dei consumatori, più di quanto riesca a fare il passaparola positivo. Analizzando le recensioni degli utenti nella pagina ufficiale dell’azienda, per comprendere meglio l’atteggiamento dell’azienda nei confronti della risposta al consumatore, si nota che la tendenza generale di Molino Rossetto è quella di rispondere alle recensioni positive, nella maggior parte dei casi mettendo il proprio like al commento positivo del cliente. Su un totale di 152 recensioni, invece, 23 sono negative e in 14 casi l’azienda ha risposto, scusandosi con il cliente insoddisfatto e invitandolo a contattare via mail il servizio clienti o semplicemente mettendo like alla recensione negativa del cliente. In quest’ultimo caso, Molino Rossetto potrebbe aver preferito contattare il cliente privatamente per risolvere il suo problema, anche se, mancando una risposta ufficiale dell’azienda alla recensione e visibile nella pagina Facebook, non ci sono elementi sufficienti per confermare questa affermazione. Inoltre, Molino Rossetto tende a rispondere ai commenti lasciati ai suoi post su Instagram, nonché, in alcuni casi, a commentare le foto pubblicate dagli utenti nei loro profili in cui viene realizzato un prodotto finito a partire da ingredienti Rossetto e in cui il mulino viene taggato o menzionato. Anche nella pagina ufficiale su Facebook, il mulino manifesta la stessa tendenza a rispondere agli utenti, anche solo in forma di like al commento da essi lasciato.

Nonostante ritenga che il passaparola negativo tenda ad avere maggiore influenza sul consumatore rispetto a quello positivo, Molino Rossetto cerca comunque di stimolare una conversazione positiva in merito ai propri prodotti. A tale proposito, l’azienda tende ad utilizzare una rete di food blogger in qualità di opinion leader, con l’auspicio che, dopo aver fatto conoscere loro il prodotto, lo presentino e divulghino alla fan base delle loro pagine social, sottolineandone il valore. Molino Rossetto ritiene, pertanto, che la figura del food blogger sia più adatta ad influenzare l’opinione del target di riferimento, rispetto a figure professionali, come gli chef, cui l’azienda non si è mai affiancata. La scelta di utilizzare i food blogger, che assumono il ruolo di micro influencer, si motiva principalmente con il fatto che tali soggetti risultano essere più vicini al consumatore finale, rispetto ad uno chef professionista, rendendo più facile l’attivazione del passaparola positivo, attraverso un meccanismo di identificazione del consumatore con il food blogger in questione. Inoltre, il food blogger risulta

126

importante per ricevere feedback tecnici sul prodotto, allo scopo di apportare modifiche perché esso sia più rispondente alle necessità e ai bisogni del consumatore. In merito ai criteri con i quali selezionare i food blogger da mostrare nelle pagine social dell’azienda, essa afferma di considerare il loro appeal, la qualità del loro materiale fotografico, la dimensione della fan base e la rispondenza che essa ha rispetto al target di Molino Rossetto, nonché la notorietà e la capacità dei blogger di realizzare prodotti finiti. Un altro modo per stimolare il passaparola positivo è rappresentato dell’organizzazione di corsi di cucina dedicati al consumatore finale, nell’ambito dei quali Molino Rossetto riesce a far conoscere il proprio prodotto, che, poi, potrà essere consigliato ad altri consumatori. Infine, Molino Rossetto afferma che anche la ricondivisione dei post dei consumatori nelle storie Instagram del profilo ufficiale rappresenta una modalità per attivare il passaparola positivo, in quanto il consumatore, che grazie al repost si sente più importante e parte della community ufficiale dell’azienda, è spinto a invitare gli amici a condividere la stessa ricetta.

Quanto, infine, all’ascolto e al monitoraggio delle conversazioni online dei consumatori, Molino Rossetto afferma di affidarsi solo a Google Alert, senza utilizzare software particolari per il social listening e il social monitoring al di fuori dei canali proprietari. Tuttavia, l’azienda sottolinea l’importanza di ascoltare le discussioni dei consumatori, in ottica di comprensione del loro comportamento e delle loro necessità, nonché per valutare la percezione del brand che essi hanno. La mancata realizzazione dell’attività di social listening e monitoring si motiva con l’assenza di personale che si possa dedicare ad essa, cui si aggiungono le tempistiche molto ristrette, che rendono necessario dare la precedenza ad altre tipologie di azioni. L’interesse che Molino Rossetto nutre nei confronti di tale aspetto si può riscontrare anche nel fatto che l’azienda segue l’hashtag ad essa dedicato (#molinorossetto) su Instagram, facendo supporre che desideri avere sotto controllo la situazione delle pubblicazioni degli utenti che utilizzano tale hashtag.

127