Ruoli e tipologie di opinion leader nel marketing

Nel primo capitolo è stato spiegato il modo in cui un opinion leader esercita influenza sugli altri membri della community in cui si trova. In particolare, questi soggetti influenti sono in grado di determinare i comportamenti dei consumatori, soprattutto in relazione alla loro intenzione di acquisto e alla scelta di seguire il consiglio proposto dall’opinion leader (Meng, 2016; Casaló, 2018). Il secondo Capitolo, invece, sottolinea il ruolo della fonte del passaparola nella dinamica che spiega l’influenza che questo tipo di comunicazione è in grado di esercitare (Tien et al., 2018). Nello specifico, alcune caratteristiche della fonte, quali la sua credibilità, la sua affidabilità e la sua competenza, contribuiscono a rendere l’intero flusso di comunicazione credibile, facendo in modo che il consumatore scelga di utilizzare l’informazione ottenuta grazie al passaparola nel suo processo decisionale di acquisto (Cheung et al., 2008; Aghakhani et al., 2018; Tien et al., 2018). Nell’ambito della propria strategia di social media marketing, un’impresa può scegliere di utilizzare gli opinion leader quali fonti credibili, affidabili, competenti ed influenti di passaparola positivo, allo scopo di stimolare la diffusione di informazioni favorevoli all’impresa e di orientare le scelte del consumatore. Se si ritiene che veicoli informazione di qualità e rilevante rispetto ai dubbi e alle esigenze del consumatore, l’opinion leader è in grado di ridurre il rischio percepito connesso al processo decisionale di acquisto, aiutando e influenzando i consumatori nelle loro scelte. L’impresa deve, pertanto, comprendere quali sono gli opinion leader più adeguati per essere efficaci nell’esercitare questa potente influenza.

Il ruolo che un opinion leader può ricoprire nell’ambito della promozione di un prodotto o servizio e l’efficacia della sua azione dipendono dal tipo di valore che questo prodotto o servizio contiene (Lin et al., 2018). In particolare, un prodotto può fornire valore funzionale (utilitaristico) o valore esperienziale (edonistico).

 Il valore utilitaristico di un prodotto si manifesta in benefici e attributi tangibili e funzionali, come ad esempio la sua qualità, la sua convenienza e il suo prezzo, che

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vengono riconosciuti dal consumatore attraverso un processo razionale di valutazione.

 Il valore edonistico è di tipo soggettivo e simbolico, in quanto rappresenta la capacità del prodotto di permettere l’identificazione personale e sociale del consumatore, la costruzione di uno status o una certa reputazione e l’accadimento di determinate esperienze e interazioni sociali. Si tratta, pertanto, di un tipo di valore che viene percepito tramite una connessione emotiva e affettiva automatica, piuttosto che attraverso un processo valutativo razionale.

Un prodotto o un servizio può incorporare entrambe le tipologie di valore, ma, in genere, uno dei due prevale ed è quello che deve essere veicolato dall’opinion leader. Pertanto, il ruolo che l’opinion leader ricopre nell’ambito della strategia dell’impresa dipende dal valore principale contenuto nel prodotto o servizio (Lin et al., 2018). In particolare, un opinion leader può:

1. favorire l’aumento dell’attaccamento personale e psicologico del consumatore al prodotto, allo scopo di promuoverne il valore edonistico (in questo caso la leadership di opinione ha funzione di attrazione);

2. fornire al consumatore informazioni funzionali sul prodotto, per promuoverne il valore utilitaristico (la leadership di opinione assume funzione di conoscenza).

Nel primo caso, l’opinion leader utilizza l’insieme delle connessioni che i consumatori percepiscono rispetto all’opinion leader e quella (reale o apparente) che quest’ultimo ha con il prodotto (Lin et al., 2018). Infatti, l’opinion leader è una persona stimata e rispettata presso il proprio pubblico e questo favorisce l’identificazione dei consumatori con le sue azioni, i suoi comportamenti e i suoi pensieri, che contribuiscono a costruire un ideale cui il consumatore tende. Questo insieme di connessioni, dunque, va a determinare un’associazione positiva con il prodotto, veicolandone il valore edonistico.

Nel secondo caso, l’opinion leader, percepito come un’autorità nel campo in cui si inserisce il prodotto, fornisce informazioni complete, tempestive, dettagliate e specialistiche su di esso (Lin et al., 2018). Poiché il consumatore ritiene che l’opinion

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leader non sia motivato esclusivamente da interessi di natura commerciale, l’informazione che questo soggetto veicola viene percepita come credibile e affidabile, aumentandone il grado di influenza. Questa informazione, dunque, è capace di convincere il consumatore della qualità e della convenienza del prodotto o servizio, veicolandone il valore utilitaristico.

Esistono diverse tipologie di opinion leader, definite in base alla loro portata sociale (il numero di seguaci che hanno), il grado in cui il modo in cui si presentano e i valori che incarnano (brand personale) sono connessi alla loro professione e il grado in cui il prodotto/servizio si relaziona al set di conoscenze e competenze in possesso dell’opinion leader (Lin et al., 2018). Un opinion leader può rientrare anche in più di una di queste tipologie, che sono: esperto, celebrità, micro-celebrità, market maven, early adopter, entusiasta e micro-influencer.

 Quando si qualifica come esperto, un opinion leader possiede conoscenze e competenze specializzate nel settore o nella categoria cui appartiene il prodotto/servizio. Il suo status di esperto corrisponde alla professione che svolge e l’insieme di conoscenze e competenze di cui è portatore sono conformi al contesto in cui è inserito il prodotto.

 Una celebrità ha un vasto seguito sociale e il suo brand personale corrisponde alla professione che svolge. Questo tipo di opinion leader influenza il consumatore, facendo leva sull’attaccamento personale e psicologico che genera verso se stesso e il prodotto che sta promuovendo.

 Le micro-celebrità hanno acquisito la loro popolarità grazie all’attività nei social media, nei quali si concentra il pubblico, anche molto vasto, che le segue. Anche in questo caso il brand personale dell’opinion leader corrisponde alla sua professione.

 Un opinion leader è un micro-influencer quando è una persona con un profilo in un social media, che ha un seguito relativamente contenuto (meno di 10.000 follower). Questi seguaci, tuttavia, mostrano un elevato grado di coinvolgimento e attenzione verso il profilo del micro-influencer, il quale appare più vicino al suo pubblico da un punto di vista sia geografico che sociale.

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 Un early adopter è un consumatore che ha acquistato o usato un prodotto/servizio prima della maggioranza del mercato. Una persona con un’ampia conoscenza circa il funzionamento e le caratteristiche di un mercato si qualifica come market maven; si tratta di un soggetto che tende a interagire con altri utenti, per iniziare discussioni e rispondere a domande che hanno ad oggetto una o più questioni legate al mercato di cui ha conoscenza. Infine, un entusiasta è un soggetto che mostra un elevato e duraturo grado di coinvolgimento con il prodotto. In questi tre casi (early adopter, market maven ed entusiasta), il brand personale dell’opinion leader tende a non derivare dalla professione che svolge, ma dall’attaccamento percepito rispetto al prodotto o servizio.

Ciascuna di queste tipologie di opinion leader può avere una funzione primaria di leadership di attrazione o di conoscenza, ma anche ricoprire ruoli diversi. Inoltre, ogni opinion leader può essere attivo in una o più piattaforme nei social media (Lin et al., 2018).