Brand architecture

Per una gestione ottimale del brand portfolio, le imprese si avvalgono sempre più spesso della brand architecture o architettura di marca, definita da Aaker come “struttura organizzativa del brand portfolio che specifica i ruoli del brand e la natura delle relazioni che si instaurano tra le varie marche”29_.

Gli obiettivi della brand architecture si focalizzano in particolar modo su come l’azienda si presenta al mercato. Ovvero, evitare confusione tra i consumatori comunicando somiglianze e differenze tra i numerosi prodotti/servizi dell’impresa, e migliorare l’immagine del brand trasferendo valore sia al brand stesso che ai singoli prodotti/servizi.

28 _{Rielaborazione personale da PASTORE A., VERNUCCIO M., 2008, cit.}

29 _{AAKER D. A., JOACHIMSTHALER E., The brand relationship spectrum: the key to the brand architecture}

33

Fornisce, inoltre, una linea generale sulla gestione della marca, e risulta essere utile per quanto riguarda la salvaguardia dell’identità aziendale e il mantenimento coerente dei propri valori.

La brand architecture rappresenta la struttura concettuale del brand portfolio, mediante la quale sono definiti i ruoli delle diverse marche presenti in portafoglio e sono organizzati i rapporti di gerarchia e complementarietà tra i brand. Esistono vari modi per definire i livelli di una gerarchia, una semplice rappresentazione è quella di Keller che va dall’alto verso il basso30_:

• Corporate brand (o company brand) → livello più alto della gerarchia, rappresenta e identifica l’azienda nel suo complesso (storia, valori e cultura) ed esprime unicità. Trasmette fiducia e garanzia per gli stakeholders dal momento che sanno cosa aspettarsi dai prodotti con questa marca. Nel caso di marca ombrello, rappresenta il nome primario associato ai brand sottostanti così da rafforzarne identità e fiducia. Per motivi legali, è sempre presente sul prodotto o sul packaging

• Family brand (o brand gamma o range brand) → utilizzato in più categorie di prodotto ma non necessariamente coincide con il corporate brand. Per questo motivo le associazioni con la casa madre tendono ad essere meno rilevanti, soprattutto quando si tratta di prodotti/servizi diversi tra loro, e difatti la maggior parte delle aziende tende a predisporre di pochi family brand. Nel caso in cui il

corporate brand viene applicato ad una gamma di prodotti, funge anche da family brand e i due livelli della gerarchia combaciano.

• Individual brand (marca individuale) → limitato essenzialmente a una categoria di prodotto, sebbene possa essere utilizzato per diversi tipi di prodotto all’interno della categoria stessa. Il vantaggio principale della marca individuale sta nella personalizzazione del brand e delle relative attività di marketing, così da soddisfare le esigenze di uno specifico segmento di clienti.

• Brand modifier (modificatore di marca) → indica un modello specifico o una particolare versione di un prodotto. L’aggiunta di un modificatore serve per segnalare perfezionamenti o differenze tra brand della stessa famiglia correlati da

30 _{KELLER K. L., Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Fourth Edition,}

34

fattori come qualità, attributi, funzione e così via. Inoltre, aiuta a rendere i prodotti/servizi più comprensibili e pertinenti per il mercato.

Ciascun livello di marca può essere usato da solo o combinato con gli altri. Di conseguenza, è possibile ottenere diverse strutture gerarchiche di marca, anche all’interno della stessa impresa, in base alla strategia adottata per la formazione della brand corporate identity. La stesura di un efficace brand architecture può fornire all’impresa vantaggi sia economici che strategici: economici in quanto ottimizza l’allocazione delle risorse, che vengono concentrate sui brand selezionati, ed indica le potenziale sinergie in portafoglio. In più, consente di individuare ed eliminare le sovrapposizioni interne superflue. Strategici dal momento che migliora il presidio del territorio della marca o di un gruppo di marche, creando così nuove risorse. Consente, inoltre, di individuare nuove opportunità di brand

extension.

Esistono differenti tipologie di strategia di architettura di marca, quelle di base individuate sono fondamentalmente quattro31_:

1) House of Brands → questa strategia prevede un insieme indipendente di brand autonomi, ognuno dei quali è focalizzato nel massimizzare l’impatto sul proprio mercato. Consente all’azienda di posizionare chiaramente i brand sulla base di vantaggi differenziali, così da evitare i possibili conflitti di canale, e di presidiare con successo i mercati di nicchia, aumentando la copertura di mercato e fornendo ai consumatori una proposta di valore mirata. Di contro, vengono sacrificate le economie di scala e le sinergie tra i brand in portafoglio, aumentando così l’onerosità e l’impegno manageriale. Inoltre, questi brand necessitano di investimenti dedicati altrimenti rischiano la stagnazione e il declino, per questo chi adotta questa strategia tende ad avere una gamma ristretta.

2) Endorsed branding → questa strategia presuppone dei brand associati in maniera debole alla marca principale. Gli endorsed brands non sono indipendenti da questa marca, tuttavia possono contare su una propria autonomia nel posizionamento e nello sviluppare associazioni di prodotto. Hanno una propria personalità che differisce da quella del brand sostenitore, il quale ha il compito di fornire credibilità e sostanza all’offerta al brand sostenuto, e può trarne associazioni

35

vantaggiose. Occorre però sottolineare che una eccessiva diffusione degli endorsed

brands potrebbe portare al rischio di confusione all’interno del brand portfolio e di

de-focalizzazione della marca principale.

3) Sub-branding → a differenza dell’endorsed branding, questa strategia prevede l’utilizzo di sub-brands, ovvero dei brand collegati fortemente al master brand di livello superiore (quindi corporate o family) che avrà il ruolo di guida principale. Grazie a questa associazione diretta, i sub-brands modificano o aggiungono associazioni alla marca principale e danno la possibilità al master brand di estendersi in nuovi segmenti di mercato, soprattutto quando c’è la necessità di comunicare una nuova innovazione che può attirare l’attenzione del pubblico. Per di più, questa strategia assicura un relativo margine di autonomia nel posizionamento rispetto alla marca principale.

4) Branded House → la marca principale, detta “marca ombrello”, ricopre il ruolo di driver dominante in tutte le offerte di mercato e si avvale di sub-brands associati con ruoli minori, quasi semplicemente “descrittivi”, che non assumono la posizione di marca vera e propria. Risulta difficile mantenere un’immagine interessante o una posizione di qualità con una grande quota di mercato. Infatti, è fondamentale che ci sia una solida coerenza tra i valori del corporate brand, le attività associate e i target-group presidiati dall’organizzazione. Il principale vantaggio di questa strategia riguarda le politiche di estensione in ampiezza del brand portfolio, dato che la notorietà del master brand riduce i costi legati al lancio di nuovi prodotti/servizi. Inoltre, offre economie di scala e migliora la chiarezza verso il cliente che sa esattamente cosa viene offerto offre economie di scala.

Queste diverse strategie appena elencate svolgono un ruolo attivo nella configurazione delle strutture dell’identità di marca dell’impresa. Questi modelli di solito non vengono adottati singolarmente, infatti sono preferite le strutture “ibride” che nascono dalla loro combinazione. Le tre principali strutture individuate sono32_:

1) Monholithic identity → nasce dalla strategia branded house, in tutte le relazioni di

mercato viene utilizzato un solo nome e un unico identity mix.

2) Endorsed identity → è il risultato che si ottiene dalla combinazione delle strategie

di sub-branding e di endorsed branding. Ciascun prodotto/servizio presente in 32 _{OLINS W., Corporate Identity: Making Business Strategy through Design, Thames and Hudson, Londra, 1989.}

36

portafoglio possiede una propria identità, ma per mantenere la coerenza espressiva si appoggia in maniera più o meno diretta alla marca principale.

3) Branded identity → si realizza dalla strategia di house of brands dove ciascun

prodotto/servizio detiene una solida autonomia e una forte brand identity, dal momento che il corporate brand non è presente nei diversi identity mix.