Teoria e principi del rebranding

Nell’area di ricerca del rebranding aziendale, la letteratura è in gran parte costituita da casi di studio descrittivi che coinvolgono differenti contesti. Gli esperti di marketing Bill 54 _{MUZELLEC L., DOOGAN M., LAMBKIN M., 2003, cit.}

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Merrilees e Dale Miller nel loro elaborato Principles of corporate rebranding prendono in considerazione quattro rilevanti case studies accademici che, secondo loro, apportano importanti contributi nella comprensione del rebranding aziendale: il primo riguarda il

rebranding di Mazda (Ewing et al., 1995) che ha comportato il passaggio da una stretta

focalizzazione su durabilità e affidabilità a un insieme più complesso e differenziato di valori fondamentali che comprendono qualità, tecnologia ed entusiasmo. Il secondo studio si concentra sui processi di sviluppo intrapresi dal LEGO Group nel loro rebranding aziendale (Schultz and Hatch, 2003) che coinvolgono i nuovi valori del brand: il corporate

brand ha attraversato una serie complessa di cicli nella sua nuova formulazione, incluso

il collegamento tra i tre elementi principali (vision, cultura e immagine) e il coinvolgimento degli stakeholders. Il terzo caso di studio concerne l’acquisizione di Eircell da parte di Vodafone e il successivo rebranding (Daly and Moloney, 2004): questo si focalizza sul periodo di transizione in cui entrambi i brand venivano pubblicizzati insieme come strategia provvisoria, prima di rimuovere Eircell dal mercato. Infine, il quarto studio riguarda il rebranding di Canadian Tire (Merrilees, 2005) in risposta alle pressioni della concorrenza, in cui vengono messi in evidenza i ruoli delle ricerche di mercato qualitative e quantitative e l’intuizione dell’azienda di guidare la nuova brand vision, oltre alla gestione degli stakeholders e la strategia integrata e creativa di comunicazione pubblicitaria.

Da questi quattro casi appena riassunti, Merrilees e Miller individuano dei punti in comune dai quali interpretano la teoria del rebranding come un amalgama di tre temi dominanti:

• La necessità di re-vision del brand sulla base di una solida conoscenza del consumatore per soddisfare sia le esigenze attuale che quelle prevista

• L’uso del marketing interno per garantire l’impegno degli stakeholders

• Il ruolo dell’advertising e degli altri elementi del marketing mix nella fase di implementazione

Successivamente, i due studiosi hanno sviluppato sei principi con l’obiettivo di estendere la teoria sul rebranding per renderla più dettagliata e quindi maggiormente suscettibile di valutazioni e sperimentazioni. Stabilire dei principi guidati dalla letteratura è un metodo utile di codifica e, inoltre, concedono maggiore libertà ai manager nelle decisioni discrezionali. I primi tre principi si riferiscono al processo di revisione della brand vision,

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il quarto riguarda il supporto interno o “buy-in” della nuova vision, mentre gli ultimi due si concentrano sull’implementazione della nuova strategia di marca.

▪ Principio 1: progettare una nuova brand vision adatta al corporate brand dovrebbe bilanciare il bisogno di continuare a soddisfare l’ideologia di base della marca, ma anche far progredire il brand in modo che rimanga rilevante per le condizioni attuali.

Il primo principio riflette un evidente paradosso che colpisce il rebranding: il bilanciamento tra due situazioni contrastanti come il “rimanere gli stessi” e il “cambiamento”. È possibile trarre vantaggi dalla combinazione tra i valori fondamentali del brand e l’innovazione, che dà vita ad una forte relazione sinergica. I brand forti che ben performano sul mercato e per questo rifiutano l’innovazione, inavvertitamente corrono il pericolo di essere superati dai concorrenti. La soluzione è insita nella volontà del brand di innovare volta per volta, il che richiede un rebranding per la sostenibilità aziendale.

▪ Principio 2: affinché il rebranding aziendale abbia successo può risultare necessario il mantenimento di alcuni concetti chiave o periferici del brand, in modo da costruire un ponte che colleghi il brand prima e dopo la rivisitazione.

C’è sempre pressione nel modificare il brand mantenendo una pertinenza attuale. Tuttavia, è fondamentale mantenere un nesso tra il brand preesistente e quello rivisitato. Quando un brand viene revisionato è importante non abbandonare le tracce lasciate nella memoria dei consumatori perché queste contribuiscono all’accettazione del nuovo brand e forniscono legittimità. Questo principio suggerisce che il rebranding è un processo incrementale e non un cambiamento radicale che inizialmente richiede considerazioni sulla gestione del cambiamento a livello di progettazione della nuova vision. Un supporto a questo principio lo fornisce indirettamente la teoria che sta alla base delle brand

extension: le estensioni di successo si concretizzano nel riuscire a trasferire il significato

della marca da un contesto ad un altro, mentre il rebranding è un trasferimento di significato che si verifica di volta in volta.

▪ Principio 3: un rebranding di successo può richiedere un punto di incontro nella soddisfazione delle esigenze tra i nuovi segmenti di mercato e quelli precedenti.

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La decisione di effettuare un rebranding potrebbe portare a dover inserirsi in nuovi segmenti di mercato o persino in nuovi mercati. La crescita del brand potrebbe richiedere di attingere ad altri mercati target con esigenze differenti rispetto alla base clienti originale, aggiungendo nuovi attributi al brand è possibile soddisfarli. L’emergere di nuovi segmenti di mercato nel tempo riflette l’evoluzione naturale dei mercati e la necessità di mantenere i brand con un focus attuale e fresco.

▪ Principio 4: un’azienda che applica un alto livello di brand orientation attraverso la comunicazione, la formazione e il marketing interno ha maggiori possibilità di mettere in atto un rebranding efficace.

La brand orientation si verifica quando il brand è fondamentale per l’essenza dell’azienda e delle sue strategie, ovvero quando tutti gli stakeholders hanno possesso del brand e lo vivono nella loro quotidianità, in particolar modo i dipendenti. Un pieno coinvolgimento delle parti interne all’impresa, sotto la guida di una leadership efficace, è di vitale importanza per la buona riuscita di un rebranding.

▪ Principio 5: un’azienda di successo con un alto livello di integrazione e coordinamento di tutti gli aspetti del marketing mix, con ogni elemento allineato con il concetto di base del brand nella sua implementazione della strategia di

rebranding, ha maggiori possibilità di mettere in atto un rebranding efficace.

Le aziende dovrebbero implementare metodicamente una strategia di rebranding. Ogni elemento della marca che rappresenta un componente del marketing mix o del retail mix dovrebbe essere direttamente allineato al brand concept. Tutte le parti della strategia devono essere integrate, compresa la progettazione di prodotti/servizi, il servizio clienti, la distribuzione, i prezzi, la gestione delle relazioni ecc.

▪ Principio 6: la promozione è necessario per mettere a conoscenza gli stakeholders del brand rivisto, con possibili benefici aggiuntivi nel caso in cui i non mass media siano inclusi nel promotion mix.

Questo principio mostra la necessità di comunicare il nuovo brand agli stakeholders. Sebbene la pubblicità sia una scelta ormai naturale per le grandi imprese, le considerazioni riguardanti il budget richiedono l’utilizzo di metodi promozionali più diretti, tra cui le pubbliche relazioni. Queste possono avere un vantaggio comparato quando l’obiettivo è cambiare gli atteggiamenti, come ad esempio una campagna per il

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sociale o, appunto, un rebranding. Inoltre, diverse aziende per rafforzare la propria posizione utilizzano i non mass media come mezzo di promozione e il coinvolgimento dei clienti in questi processi può essere particolarmente efficace.