I brand di Lotto: valori, ruoli strategici, mission e logh

Oggi, nell’offerta di Lotto sono compresi i cinque sub-brand visti in precedenza riuniti sotto il mother brand. La nuova visual identity ha portato nuovi loghi per tutti i brand ridisegnati attorno alla storica losanga con nuovi colori e forme, tutti accomunati dal font ufficiale scelto dall’azienda, il Maison Neue.

Il mother brand evoca i valori di italianità, socialità, mood sportivo che distinguono il nuovo posizionamento di Lotto, graficamente riassunti nel pay off “Sportivamente”. La mission è quella di sostenere la pratica dello sport, promuovere la consapevolezza di uno stile di vita sano e l'inclusione. Risvegliare l'attitudine sportiva di ciascuno per migliorare il benessere e godere di una vita in salute, con un approccio tipicamente italiano. Il colore ufficiale del logo è il Pantone Cool gray 11 C.

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Lotto Performance è il brand del dinamismo, dell'energia e della passione, mantiene autenticità e tradizione del mondo Lotto. Si rivolge agli appassionati più esigenti, ai professionisti e agli agonisti e racchiude in sé i valori di passione inesorabile, impegno continuo, fair play. Include scarpe e abbigliamento sportivo caratterizzati da materiali e tecnologie innovative. È dedicato a professionisti e appassionati che cercano innovazioni specifiche e funzionalità raffinate per competere. La mission è di aumentare le performance e la fiducia in sé stessi, aiutare a realizzare i propri i sogni senza compromettere la propria autostima, come riassunto nella tagline “Better than your best”. Il logo è molto simile al vecchio logo del brand Lotto, infatti i colori scelti per il nuovo logo sono gli stessi, ovvero il Pantone Red 185 C, il nero e il bianco per la losanga e la scritta.

Exhibit 3.17: Il logo di Lotto Performance

“Get your lifesyle going” è la tagline che racchiude il significato di Life’s, il brand dedicato a coloro che vivono la vita sportivamente, in modo leggero e divertente e che intendono lo sport come un modo di essere attivi per migliorare la propria vita, il proprio corpo, la mente e lo spirito. Si rivolge in particolar modo alle famiglie tradizionali e al segmente Sp.In.E (sportivi, eleganti e informali), ed è il brand chiave con cui l’azienda punta a crescere, sia in termini di vendite che di arricchimento del valore della marca. Include calzature e abbigliamento per il tempo libero per tutti coloro che abbracciano uno stile di vita sano, attivo ed equilibrato. La mission è far scoprire alle persone un nuovo modo di vivere lo sport. Il logo racchiude la scritta Life’s nera con la losanga che presenta le tonalità di magenta, con sotto il richiamo al mother brand di colore bianco.

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Lotto Leggenda è il brand delle leggende, dedicato a chi ama uno stile di vita dinamico e attivo, originale e ricercato. Negli anni Negli anni ’70, Lotto muoveva i primi passi nel mondo dello sport. Oggi Leggenda trae ispirazione da quell’era epica per ridare vita ai miti del tennis, del calcio, del running con calzature che reinterpretano in chiave lifestyle i modelli iconici della storia dello sport e questo si ritrova nella tagline “It takes a long time

to become a Leggenda”. Lotto Leggenda comprende calzature dal mood contemporaneo

che combinano il gusto sport-inspired alle tendenze più innovative del fashion, per gli

shoes-addicted più esigenti che diventano un must have. La mission è di alzare il profilo,

mettere in luce i protagonisti, essere anticipatori dello stile. Il logo si rifà ai primi loghi ufficiale dell’azienda degli anni ’70, i colori scelti sono il Pantone Red 188 C e il Pantone

Green 5535 C.

Exhibit 3.19: Il logo di Lotto Leggenda

Lotto Works è il brand professionale e pratico, contraddistinto dai valori come sicurezza, comfort e design che aiuta la crescita della credibilità aziendale. Grazie all’esperienza e alla tecnologia sviluppata nel settore sportivo, Lotto Works realizza calzature di alta qualità ed elevate prestazioni per gli ambienti di lavoro. La mission è lavorare in modo più tranquillo, appagante e ricco di significati, come spiega la tagline “Work like a

champion”. Il logo di Works presenta i colori Pantone Orange 165 C e il Pantone Blue 534

C, con sotto il richiamo al mother brand di colore bianco.

Exhibit 3.20: Lotto Works

Aequiter è il brand del know-how, della tecnologia e del prendersi cura di sé, quando il corpo e la mente sono in armonia, si raggiunge l’essenza del benessere. Da sempre, il

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laboratorio di ricerca di Lotto ha condotto studi approfonditi in campo podiatrico ed ergonomico, sviluppando soluzioni innovative per realizzare prodotti in grado di garantire prestazioni in sicurezza. Oggi questi studi vengono applicati ad Aequiter, un prodotto pensato per coloro che devono recuperare da un infortunio o per quanti necessitano di sostegno e protezione particolari durante la camminata. La mission è vivere la vita in armonia con stile e fiducia, Aequiter è armonia ed equilibrio, il tutto riassunto nella tagline “Live life in balance”. Il logo presenta la scritta Aequiter divisa nel colori Pantone Light Green 3268 C e Pantone Dark Green 7720 C, con sotto il richiamo al

mother brand.

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CONCLUSIONI

L’elaborato ha avuto come obiettivi principali quelli di comprendere le dinamiche che ruotano attorno al concetto di rebranding e di descrivere dal principio la strategia di

rebranding adottata da un’azienda italiana importante e conosciuta come Lotto Sport per

riuscire a dare una nuova direzione e visione alla marca in modo da differenziarsi in un mercato sempre più competitivo e governato da leader sempre più potenti.

Nel primo capitolo, la descrizione approfondita degli elementi principali che stanno alla base del concetto di marca e l’analisi delle strategie con cui viene gestita l’impresa sono state necessarie per comprendere come è articolato il processo di branding e quali cambiamenti dalla formulazione iniziale del brand comporta una strategia di rebranding. Per di più, la descrizione delle componenti che danno vita alla brand equity, ovvero brand

identity, brand knowledge e brand reputation insieme all’analisi delle strategie di marca,

in particolare posizionamento, brand portfolio, brand architecture, brand extension e co-

branding, hanno permesso di contestualizzare in modo efficace la situazione in cui opera

Lotto Sport sia prima che dopo la strategia di rebranding, mettendo in evidenza gli elementi colpiti dai cambiamenti apportati nella gestione della marca.

Il secondo capitolo ha fornito una analisi molto dettagliata di tutti gli aspetti presenti in letteratura attinenti all’argomento del rebranding. Da una prima considerazione teorica è stato possibile definire accuratamente il termine, dare una misura dell’intensità che contraddistingue i cambiamenti, individuare i livelli di gerarchia aziendale in cui è possibile operare e, soprattutto, sono stati individuati principi che guidano questa strategia. Successivamente, l’analisi si è spostata verso il lato pratico che concerne l’intero processo di rebranding con l’individuazione delle motivazioni principali che spingono le aziende ad intraprendere questa processo e le possibili strategie che le aziende possono decidere di realizzare. Lo studio dei tre modelli principali di processo di rebranding basati su casi aziendali ha permesso di comprendere come la letteratura si sia evoluta a riguardo, oltre ad aiutare a capire quali siano le fasi e gli aspetti fondamentali a cui vanno incontro le aziende in questa strategia.

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Il terzo capitolo ha descritto il caso di rebranding aziendale di Lotto Sport. Inizialmente sono state prese in considerazione la storia e le attività intraprese da Lotto Sport nel mondo sportivo che hanno portato l’azienda ad essere molto nota a livello nazionale e mondiale. Grazie ad una contestualizzazione dell’ambiente competitivo in cui opera, è stato possibile comprendere i trend attuali di mercato e l’elevata concorrenza presente nel settore dello sportswear.

Il processo di rebranding di Lotto Sport aderisce pienamente alla letteratura vista nel secondo capitolo. Infatti, è di assoluta importanza evidenziare le numerose analogie presenti tra il caso aziendale di Lotto Sport e l’analisi del secondo capitolo così da poter strutturare un possibile modello di processo di rebranding basato sullo studio del caso aziendale, riassunto nelle seguente fasi:

• Motivazioni

• Analisi delle situazione interna ed esterna: individuare l’opportunità • Re-vision del brand

• Coinvolgimento degli stakeholders

• Pianificazione delle strategie di marketing

Le motivazioni che hanno spinto l’azienda veneta ad intraprendere il processo di

rebranding riguardano i cambiamenti della propria posizione competitiva dovuti ad una

immagine ormai obsoleta e all’erosione della posizione di mercato per via della forte concorrenza, dunque si tratta di una decisione strategica di marketing.

Grazie ad una attenta analisi della situazione interna e di mercato che ha visto il coinvolgimento di alcuni stakeholder interni, di opinion leader e lo studio di ricerche di mercato, è stato possibile raccogliere informazioni che hanno fatto emergere i problemi legati all’immagine di Lotto e l’opportunità strategica da poter sfruttare: lo sport edonostico e l’active well-being. Da qui la scelta di intraprendere questo percorso e riposizionarsi nel mercato dello sportswear cambiando la vision e la filosofia aziendale, ma basandosi sul vantaggio competitivo fornito degli attributi chiave del brand, quali l’italianità, la tradizione nel mondo sportivo e la credibilità guadagnata grazie al know-

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Con lo scopo di raccontare il nuovo posizionamento Lotto ha introdotto il nuovo brand Life’s nel mercato e per raccontare meglio la struttura della nuova offerta ha attuato una strategia di branding combinato attraverso un marca ombrello che ha portato ad una nuova brand architecture: sotto il mother brand Lotto sono stati riuniti i cinque diversi sub-brand, ovvero Lotto Performance, Life’s, Lotto Leggenda, Lotto Works e Aequiter. Il coinvolgimento degli stakeholder è risultato di vitale importanza per ultimare il processo: i dipendenti interni sono stati coinvolti per allineare le collezioni dei prodotti con la nuova brand architecture, per sviluppare la nuova visual identity con i loghi dei vari brand ridisegnati e per pianificare le strategie di comunicazione; successivamente, sono stati coinvolti in ordine la forza commerciale, con eventi di presentazione interni e partecipazione alle fiere di settore, e i consumatori, con campagne di comunicazione sia offline ma soprattutto online grazie ad un incremento del budget per i media digitali. Per concludere, il processo di rebranding di Lotto Sport è stato lungo e complesso, iniziato a fine 2015 e presentato al pubblico a inizio 2018. Questo processo, però, non si può ancora definire concluso in quanto l’azienda sta continuando a rafforzare il proprio nuovo posizionamento sia in ottica active che lifestyle, seguendo i trend di mercato in costante evoluzione. A causa di ciò, è necessario evidenziare la critica all’elaborato che concerne la mancanza di valutazione delle fasi del processo e dei risultati riguardanti la strategia; ciò non toglie questo rebranding è stato necessario per l’azienda ed è possibile definirlo come fortemente evolutivo dato le numerose novità portate che proiettano l’azienda verso il futuro.

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Nel documento Rebranding e riposizionamento: il caso Lotto Sport (pagine 99-110)