Corso di Laurea Magistrale
in Marketing e Comunicazione
Tesi di Laurea
Rebranding e riposizionamento:
il caso Lotto Sport
Relatore
Ch. Prof. Tiziano Vescovi Correlatore
Ch. Prof. Claudio Giachetti Laureando
Dario Bertolo Matricola 847716 Anno accademico 2018/2019
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INDICE
RINGRAZIAMENTI pag. 3
INTRODUZIONE pag. 4
CAPITOLO 1 - GESTIONE DEL BRAND: CONCETTI E STRATEGIE 1.1 Nozioni fondamentali
1.1.1 Il concetto di marca pag. 6
1.1.2 Brand identity pag. 8
1.1.3 Brand knowledge: brand awareness e brand image pag. 13
1.1.4 Brand reputation pag. 19
1.1.5 Brand equity pag. 22
1.2 Strategie di marca
1.2.1 Il posizionamento pag. 26
1.2.2 Brand portfolio pag. 29
1.2.3 Brand architecture pag. 32
1.2.4 Brand extension pag. 36
1.2.5 Co-branding pag. 38
CAPITOLO 2: IL REBRANDING
2.1 Gli aspetti teorici del rebranding
2.1.1 Definizione di rebranding pag. 42 2.1.2 Il rebranding come continuum pag. 44 2.1.3 I livelli gerarchici del rebranding pag. 46 2.1.4 Teoria e principi del rebranding pag. 47 2.1.5 Contraddizioni e incoerenze del rebranding pag. 51 2.2 Il processo di rebranding
2.2.1 Motivazioni e driver principali pag. 52
2.2.2 Rebranding mix pag. 55
2.2.3 Il modello Muzellec-Lambkin: un punto di partenza pag. 56 2.2.4 Il modello Daly-Moloney: l’importanza della comunicazione pag. 58 2.2.5 Il modello Miller-Merrilees: fattori abilitanti e ostativi pag. 61 2.2.6 Le insidie del rebranding pag. 67
2 2.3 Strategie di rebranding
2.3.1 Tipi di cambiamento pag. 69
2.3.2 Sei opzioni strategiche pag. 71
CAPITOLO 3 - IL CASO LOTTO SPORT ITALIA 3.1 L’azienda
3.1.1 Storia e attività pag. 74
3.1.2 Informazioni e dati sull’azienda pag. 77 3.2 Il mercato dello sportswear
3.2.1 Analisi del contesto e principali trend pag. 78 3.2.2 L’analisi della concorrenza pag. 80 3.3 Il rebranding di Lotto Sport
3.3.1 Raccolta di informazioni e analisi pag. 83
3.3.2 Le prime considerazioni pag. 85
3.3.3 Archeologia del brand pag. 88
3.3.4 Il riposizionamento: lo sport edonistico pag. 89 3.3.5 Le novità del rebranding: Life’s, brand architecture e pay off pag. 93 3.3.6 Il coinvolgimento degli stakeholders interni ed esterni pag. 95 3.3.7 Gli sviluppi della strategia pag. 97 3.3.8 I brand di Lotto: valori, ruoli strategici, mission e loghi pag. 98
CONCLUSIONI pag. 102
BIBLIOGRAFIA pag. 105
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RINGRAZIAMENTI
Giunto ormai alla conclusione del mio percorso di studi universitari, colgo l’occasione per ringraziare chi, da sempre o in questi anni, mi ha accompagnato e mi ha permesso di raggiungere questo importantissimo traguardo.
Il mio ringraziamento più grande va ai miei genitori e a mia sorella, che da sempre mi hanno sostenuto e appoggiato in qualsiasi mia decisione senza mai ostacolarmi. A volte non mi rendo conto di quanto sono fortunato ad avere una famiglia così forte e unita, le opportunità che mi avete concesso sono frutto del vostro amorevole e instancabile sostegno. Senza il vostro incoraggiamento e la vostra pazienza non sarei dove mi trovo oggi, per cui ancora una volta vi ringrazio con tutto il mio cuore. Vi voglio bene.
Desidero ringraziare vivamente Lotto Sport Italia per l’opportunità che mi è stata concessa di svolgere un tirocinio che è andato ben oltre le mie aspettative. Nello specifico, ringrazio il personale dell’ufficio Marketing e Comunicazione per la cordialità con cui sono stato accolto e per l’atmosfera serena che ha accompagnato la durata del mio tirocinio. In particolar modo ringrazio due persone per cui nutro una gran stima e che reputo come dei punti di riferimento durante questo mio percorso: Corinne Babuel, PR manager e mia tutor aziendale, e Stefano Taboga, direttore dell’ufficio Marketing e Comunicazione. Inoltre, ringrazio fortemente Luca Roselli, consulente strategico di brand management e innovazione, per la disponibilità e la gentilezza dimostrata nel fornirmi materiale fondamentale riguardante l’intero processo di rebranding di Lotto Sport.
Ringrazio il mio relatore, il professore Tiziano Vescovi, per i consigli e per la disponibilità dimostrata nello sviluppo del seguente elaborato.
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INTRODUZIONE
Il rebranding è una pratica a cui le varie imprese non possono sottrarsi, è un atto radicale di cambiamento che interessa tutti i settori di mercato. Questa strategia esprime la natura dinamica del brand, spesso costretto a rinnovarsi per seguire le richieste di contesti competitivi in continua evoluzione. L'elaborato ha come obiettivo individuare le tematiche che ruotano attorno al rebranding per poi presentare ed analizzare la strategia di rebranding aziendale di Lotto Sport che ha portato ad un riposizionamento nel mercato sempre più competitivo dello sportswear.
La tesi è sviluppata in tre capitoli ed una parte conclusiva. Per potere analizzare il tema del rebranding è necessario prima contestualizzare ciò che l’impresa mette in atto dal principio, ovvero il branding. Per questo motivo il primo capitolo mira a identificare i concetti chiave e le strategie che caratterizzano il processo di branding attuato dalle imprese. La prima parte si sofferma sulla marca in tutti i suoi aspetti principali, dal concetto di base all’analisi delle tre componenti principali (brand identity, brand
knowledge e brand reputation) che danno vita a al patrimonio della marca, meglio
conosciuto come brand equity. Dato che il reale significato del brand il più delle volte risiede nella mente dei consumatori, la seconda parte del capitolo analizza le strategie con cui le imprese cercano di valorizzare la marca attraverso una serie di attività su cui si basa la gestione del brand: posizionamento, brand portfolio, brand architecture, brand
extension e co-branding.
Il secondo capitolo offre un’analisi molto approfondita sulla letteratura riguardante il
rebranding e si suddivide in tre parti: la prima parte tratta degli aspetti teorici del rebranding, partendo dalla definizione fino ai principi individuati da esperti del settore,
passando per l’intensità dei cambiamenti, che può contraddistinguere la strategia in evolutiva o rivoluzionaria, e per i livelli della gerarchia aziendale in cui si verifica (corporate, business unit e product). La seconda parte si addentra nel processo di
rebranding analizzando in primis le motivazioni per cui le imprese decidono di
intraprendere questa strategia, successivamente vengono presi in considerazione i quattro elementi che compongono il rebranding mix e che rappresentano il processo. Di seguito, l’analisi della letteratura si concentra su tre modelli fondamentali di processo di
rebranding basati sullo studio di vari casi aziendali: il modello Muzellec-Lambkin, un
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il quale sottolinea l’importanza della comunicazione interna ed esterna; il modello Miller-Merrilees, il più completo in letteratura. Per finire, sono descritti i rischi che si possono incontrare commettendo errori durante le campagne di rebranding.
Il terzo e ultimo capitolo tratta il caso di rebranding aziendale di Lotto Sport, azienda italiana leader nelle calzature e l’abbigliamento per lo sport e il tempo libero. Dopo aver introdotto l’azienda con le informazioni riguardanti storia, attività e dati generali, si passa ad una contestualizzazione del mercato dello sportswear individuando i principali trend e la situazione competitiva grazie al modelle delle cinque forze di Porter. La parte finale del capitolo, nonché la più rilevante, descrive l’intero processo di rebranding messo in atto dall’azienda durato più di due anni, il quale ha portato al riposizionamento sul mercato grazie all’introduzione di un nuovo brand e la conseguente nuova brand architecture.
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CAPITOLO 1 - GESTIONE DEL BRAND: CONCETTI E STRATEGIE
1.1 Nozioni fondamentali
Il ciclo di vita di un brand è essenzialmente composto da quattro fasi: nascita, sviluppo, maturità e declino. Nel corso delle prime tre fasi, un’impresa si propone di attuare un meticoloso processo di branding mirato alla creazione del brand e alla sua gestione nel tempo per riuscire a differenziarsi dalla concorrenza. Risulta opportuno comprendere cosa si intende per brand o marca e quali sono gli elementi che contraddistinguono questo aspetto, in quanto i cambiamenti di questi aspetti sono alla base della strategia di
rebranding che talvolta si intraprende per rilanciare il brand in fase di declino.
1.1.1 Il concetto di marca
L’etimologia della parola inglese “brand” e di quella italiana “marca” rimanda al concetto di “fuoco” e di “marchiare a fuoco”, in entrambi i casi. Nell’alto tedesco antico e nell’inglese antico il termine “brand” stava per “fuoco”, “fiamma” o “bruciare” e ha poi acquisito il significato di “marchiare con un ferro bollente, lasciando un segno”, proprio come si faceva con gli animali di allevamento per identificare il proprietario in caso di furto. Lo stesso vale per la parola “marca”, proveniente dal germanico “marka” o “segno”. Il concetto indica quindi l’azione di contrassegnare, distinguere, rendere facilmente identificabile qualcosa1. Infatti, inizialmente la marca era semplicemente un segno, ma col
passare del tempo sono emerse delle nuove definizione a riguardo. Una delle prime è quella proposta dall’American Marketing Association: “la marca è un nome, termine,
disegno, simbolo o qualsiasi segno che identifichi il bene o servizio di un venditore e aiuti a distinguerlo da quello di altri venditori”. Successivamente, vari esperti di marketing hanno
dato il loro contributo in questo ambito grazie a nuove definizioni di brand che, partendo dalla marca come segno, articolano i contenuti tra tangibili e intangibili2:
• “Il brand è la somma intangibile delle caratteristiche di un prodotto” (David Ogilvy)
1 https://www.insidemarketing.it/glossario-marketing-comunicazione/brand/ 2 http://www.socialcomitalia.com/che-cose-un-brand-guida/
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• “La marca corrisponde all’identità di uno specifico prodotto, servizio o business” (David Aaker)
• “Se un prodotto offre una determinata efficacia, la marca aggiunge ulteriore valore” (Jean-Noël Kapferer)
• “Il brand è una promessa. Attraverso l’identificazione e l’autenticazione di un prodotto/servizio, il brand si impegna solennemente a fornire determinati standard di soddisfazione e qualità” (Walter Landor)
• “Il brand è l’insieme di percezioni nella mente dei consumatori” (Colin Bates) • “Un brand non è più ciò che l’azienda comunica al cliente. È ciò che i clienti
comunicano tra loro” (Scott Cook)
• “Fare delle promesse e mantenerle è un’ottima strada da percorrere verso la costruzione di un brand” (Seth Godin)
La marca oggi rimane un concetto molto complesso ed astratto, e rappresenta per qualsiasi impresa una risorsa immateriale avente una doppia funzione: da una parte è una fonte di vantaggio competitivo nei confronti dei competitor, dall’altra trasmette valore ai consumatori.
La concezione di marca cambia in base alla prospettiva del soggetto3: nella prospettiva
del consumatore, la marca è un insieme di segni ai quali sono associati dei significati che si rafforzano attraverso l’esperienza maturata nel tempo, ed acquista valore in quanto utile nei processi di valutazione, scelta e consumo. Nella prospettiva dell’impresa, invece, lo sviluppo del valore della marca è perseguibile mediante una accurata progettazione e gestione delle componenti (identificativa, valutativa e fiduciaria) che ne definiscono la struttura. Queste tre componenti che costituiscono la struttura della marca, sono strettamente connesse tra loro4:
1. La componente identificativa coinvolge l’insieme degli elementi che hanno il compito di identificare e distinguere il brand rispetto alla concorrenza, come ad esempio nome, logo, slogan ecc. Questa componente è direttamente legata al costrutto di brand identity.
3 DE ANGELIS M., Il brand nei settori dei carburanti. Dalla mente al cuore: creazione, sviluppo e gestione del brand
di successo, Verona, 2016.
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2. La componente valutativa svolge un ruolo prettamente comunicativo nei confronti del consumatore, attiene alle percezioni e associazioni mentali che il consumatore annette alla marca, ed è riconducibile ai concetti di brand image e brand awareness. 3. La componente fiduciaria, la cosiddetta brand reputation, riguarda un insieme di valori che si costituiscono nel lungo periodo come fiducia e reputazione. Dato che il brand nel tempo ha soddisfatto le attese del consumatore, si è consolidato nella sua mente un giudizio positivo in termini di credibilità e affidabilità (brand trust). Nei prossimi paragrafi verranno analizzate queste componenti nel dettaglio per comprendere come interagiscono tra di loro dando vita alla brand equity, ovvero il patrimonio della marca.
1.1.2 Brand identity
L’identità aziendale è una combinazione unica di elementi di riconoscimento del brand che l’azienda cerca di costruire e mantenere nel tempo, con l’obiettivo di agevolare il consumatore nell’identificare il brand e distinguerlo da un’offerta alternativa. In sostanza, la brand identity è come l’azienda vuole essere percepita dal proprio target e riflette l’orientamento e gli obiettivi dell’azienda, oltre che la personalità e i valori della marca. Il francese Jean-Noël Kapferer, uno dei massimi esperti di branding, nel suo elaborato The
new strategic brand management formulò il brand identity prism, illustrato in Exhibit 1.1
di seguito, con il quale identifica i sei elementi principali che costituiscono la brand
identity. Questi elementi sono divisi orizzontalmente in base a quello che comunica
l’emittente e quello che riceve il destinatario e verticalmente in esterni, ovvero quegli attributi che sono ben visibili, ed interni, ovvero quegli attributi che non vengono percepiti al primo impatto ma che possono essere assimilati nel tempo.
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Exhibit 1.1: Brand identity prism5
Le sei dimensioni individuate da Kapferer nel prisma sono6:
• Aspetti fisici → sono le caratteristiche fisiche base presenti nei prodotti o servizi del brand che consentono i consumatori di separare il brand dal resto dell’offerta. Sono quindi compresi nome, logo, design, colori, packaging. Come spiega l’esperto si tratta di “una combinazione di caratteristiche oggettive e salienti che vengono immediatamente in mente quando un brand viene menzionato in un sondaggio”. Un esempio può essere la mela di Apple, oppure il baffo di Nike; se si pensa alla Coca Cola, invece, ci si ricollega al font in corsivo o al packaging della bottiglia. • Personalità → attraverso la comunicazione e i vari sforzi di marketing il brand
sviluppa una propria personalità. È il modo in cui l’azienda presenta i propri prodotti o servizi al pubblico, il tono di voce che rivela come sarebbe l’azienda se fosse un essere umano. La personalità, dunque, riguarda lo stile di scrittura, di design e di voce utilizzato. L’utilizzo di testimonial famosi da parte delle aziende è un modo per dare una personalità forte e mirata alle marche ed ottenere endorsement, come ad esempio George Clooney per Nespresso.
• Cultura → riguarda tutti i valori e i principi su cui si fonda la marca, è necessario un profondo legame di coerenza tra la cultura del brand e la sua organizzazione. Spesso gli elementi chiave della cultura della marca sono profondamente radicati
5 https://www.insidemarketing.it/glossario-marketing-comunicazione/brand-identity/ 6 KAPFERER J.N., The new strategic brand management, Kogan Page, Londra, 2008.
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nella cultura del luogo geografico di nascita del brand. Il country of origin, dunque, è un aspetto importante per la brand culture, e può essere visto sia su scala nazionale sia su specifiche regioni o città. Inoltre, associare il brand ad una specifica area geografica può creare un forte legame emotivo con le persone. • Relazione → rapporto necessario con i clienti per trasmettere i valori dell’azienda.
Lo sviluppo di un brand passa dalle relazioni che si creano con i consumatori. Quando questi si sentono effettivamente associati al brand in maniera più significativa rispetto al semplice acquisto, è più probabile che ripetano l’acquisto più volte. Instaurare relazioni con i clienti potrebbe non essere un processo veloce ma è sicuramente un modo significativo per costruire un brand duraturo nel tempo.
• Immagine riflessa → “il brand è il riflesso dei clienti” spiega Kapferer. Il brand, quindi, dovrebbe rispecchiare la personalità e l’identità del mercato di riferimento. Se i consumatori si sentiranno in sintonia con la cultura e l’identità espresse, saranno connessi al brand.
• Auto-immagine → questo corrisponde alla percezione e all’immagine che i consumatori hanno di sé stessi quando utilizzano il prodotto o servizio. L’immagine che ha il brand ha nel mondo e ciò che comunica va a pari passo con il miglioramento di immagine degli acquirenti. Questo concetto è spesso visto, ad esempio, nel mercato delle auto di lusso.
Il brand identity prism consente ai brand managers di valutare forze e debolezze del brand, di creare brand loyalty e quindi di aumentare il valore finanziario. Dal punto di vista organizzativo è uno strumento in parte rigido ed in parte flessibile: è rigido nel salvaguardare i valori fondamentali del marchio, ma allo stesso tempo lascia spazio per adattarsi ai cambiamenti delle comunicazioni del brand in base alle transizioni di mercato o di prodotto. Inoltre, fornisce informazioni utili per preservare la coerenza della comunicazione sulle varie piattaforme, per determinare gli attributi di prodotto per nuove brand extension e anche per le strategie di comunicazione nel periodo di lancio di prodotti o servizi in nuove aree geografiche7.
7 PONNAM A., Comprehending the Strategic Brand Building Framework of Kingfisher in the Context of Brand
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Per riuscire a gestire tutti i concetti legati alla brand identity è necessario individuare i vari livelli su cui essa è strutturata. Un sistema di pianificazione chiamato “brand identity
system” è stato ideato dagli esperti David Aaker ed Erich Joachimsthaler nel libro Brand leadership; questo modello è composto da vari passaggi necessari al fine di costruire la
propria brand identity:
1. Individuare i livelli su cui si struttura la brand identity. In Exhibit 1.2 sotto, l’identità di marca viene descritta attraverso tre cerchi concentrici8:
▪ Brand essence → l’essenza della marca è l’anima del brand e, dato che è il valore
più importante associato all’impresa, è rappresentato nel cerchio più interno del sistema. È un elemento emotivo legato al sentimento evocato al pubblico quando sente nominare il brand. Infatti, esprime la promessa fatta ai consumatori e riflette ciò che la marca vuole rappresentare nel mercato. Combina gli attributi e i vantaggi del brand separandolo così dalla concorrenza. Dovrebbe essere coerente e continuo nel tempo, e rilevante in tutti i mercati e per tutti i prodotti.
▪ Core identity → l’identità centrale è rappresentata dal cerchio intermedio e
contiene i principali elementi identitari, che probabilmente rimarranno costanti nel tempo, i quali rendono il brand sostenibile, unico e prezioso. Questi elementi riflettono mission e strategia dell’impresa, e rimangono immutati anche nel caso in cui la marca decidesse di entrare in nuovi mercati o lanciare nuovi prodotti.
▪ Extended identity → l’identità allargata svolge un ruolo di completezza in
quanto ingloba gli elementi che non fanno parte della core identity ma che comunque la marca si propone di tramettere. A differenza dei punti precedenti, questi elementi possono cambiare nel tempo e riguardare solo determinati prodotti o servizi.
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Exhibit 1.2: Brand identity system9
2. Identificare i concetti che si associano alla marca. In questo modo i responsabili cercano di assicurarsi che la brand identity abbia consistenza e profondità. Come si può vedere sempre dall’Exhibit 1.2 sopra, le associazioni di marca individuate sono quattro:
▪ Marca come prodotto → questa prospettiva è fondamentale in quanto è fortemente legata alle decisioni aziendali e all’esperienza d’uso del prodotto/servizio. Infatti, in questa prospettiva si fa riferimento allo scopo e agli attributi del prodotto, al rapporto qualità/valore, alle modalità e occasioni d’uso, al gruppo di utilizzatori e al paese di origine della produzione.
▪ Marca come organizzazione → riguarda gli attributi dell’organizzazione, come innovazione, consumatore, interesse e affidabilità, nonché la differenziazione tra locale e globale. Questi attributi devono essere duraturi e resistenti alle richieste competitive, contribuiscono alla proposta di valore del brand dato che possono comportare benefici emotivi e auto-espressivi basati su ammirazione, rispetto e apprezzamento.
▪ Marca come persona → questa dimensione si esprime attraverso attributi di personalità rilevanti e applicabili alla marca, i quali sono simili a quelli del carattere una persona. Si può dunque parlare a tutti gli effetti di brand
personality, ovvero il carattere del brand e come si pone al pubblico in termini
di stile e tono di voce. Queste caratteristiche fanno riferimento, ad esempio, ad
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una marca genuina, energica ecc., e alle relazioni formali o informali che si instaurano con i clienti.
▪ Marca come simbolo → l’ultima prospettiva include le immagini visive, metafore e la brand heritage. Riflette la visual identity del brand, ossia l’insieme coordinato delle forme di comunicazioni sensoriali del brand che possono includere logo, colori, melodie, payoff. Gli elementi citati lo rendono riconoscibile e più facile da ricordare. La storia dell’impresa, la sua longevità e reputazione rafforzano questo concetto.
3. La proposta di valore della marca creata dalla brand identity, ovvero la promessa ai consumatori che include, oltre alle caratteristiche funzionali del prodotto/servizio, i benefici emozionali ed espressivi. Questi benefici riguardano la sensazione che provano i consumatori durante il processo d’acquisto o l’utilizzo del bene e danno la possibilità ai clienti di esprimere una particolare immagine di sé, aggiungendo così ricchezza e profondità nell’utilizzo del brand.
4. Il “relationship construct”, ossia il tipo di rapporto la marca vuole instaurare con il cliente. Creare una relazione con i clienti deve essere uno degli obiettivi del brand, meglio ancora se di tipo personale. Un esempio è Saturn, catena di magazzini tedesca di oggetti elettronici, che ha una relazione basata sul trattare intelligentemente i clienti come amici.
Lo sviluppo della brand identity coinvolge molti aspetti dell’impresa, per questo risulta essere un processo complesso e strategico. Risulta necessario definire gli obiettivi aziendali, tra cui quelli riguardanti la comunicazione, e quindi identificare il posizionamento del brand nel mercato per stabilire la tipologia e la personalità del messaggio al pubblico di riferimento. In questo modo l’azienda potrà conquistare un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.
1.1.3 Brand knowledge: brand awareness e brand image
La brand knowledge si riferisce a tutti i pensieri, i sentimenti, le immagini, le esperienze e le convinzioni che vengono associate ad un brand. Il professore ed esperto di marketing
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Kevin Lane Keller nel suo saggio Conceptualizing, Measuring, and Managing
Customer-Based Brand Equity descrive il modello CBBE (customer-based brand equity) in cui spiega
che la conoscenza di marca esercita sulla risposta del consumatore un effetto differenziale: questo effetto è positivo se i consumatori reagiscono in maniera favorevole quando identificano il brand rispetto a quando non lo conoscono, viceversa è negativo se l’attività di marketing di un brand determina nei consumatori una reazione meno favorevole rispetto a quella di un medesimo prodotto anonimo o con un nome fittizio. Ad esempio, la sensazione che dà un vestito semplicemente in virtù della marca10.
La brand knowledge, come si può vedere in Exhibit 1.3, è concettualizzata attraverso due dimensioni: brand awareness e brand image.
Exhibit 1.3: Dimensions of Brand Knowledge11
La brand awareness o consapevolezza della marca rappresenta la notorietà del brand, il grado di conoscenza che il pubblico della marca stessa. Può essere definita come il punto di forza della marca dell’impresa e al tempo stesso una traccia nella memoria dei consumatori intesa come probabilità e facilità con cui brand viene ricordato dal consumatore, quindi legata al suo essere famoso e riconoscibile nella mente degli utenti. Come spiegato nell’Exhibit 1.3 sopra, la brand awareness è a sua volta spiegata attraverso due dimensioni: da una parte la brand recall consiste nella capacità dei consumatori di 10 KELLER K.L., BUSACCA B., OSTILLIO M.C., La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Egea, Milano 2005. 11 KELLER K.L., Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing,
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fare riferimento alla marca quando dispongono di un indizio rilevante, come la categoria di appartenenza o i bisogni che quella categoria di prodotti soddisfa, oppure una situazione di acquisto o utilizzo del prodotto. Dall’altra parte la brand recognition si riferisce alla capacità dei consumatori di riconoscere un brand dopo essere stati sottoposti ad uno stimolo verbale o visivo come il payoff, il logo ecc.
L’importanza di questi due fattori dipende molto dalla misura in cui i consumatori prendono decisioni nel luogo d’acquisto del prodotto/servizio, dove potrebbero essere potenzialmente esposti al brand, rispetto all’esterno.
La brand awareness gioca un ruolo importante nel processo decisionale dei consumatori per tre motivi principali. Il primo riguarda l’importanza del fatto che i consumatori pensino al brand quando pensano alla categoria di prodotto. Aumentare la brand
awareness aumenta la probabilità che la marca faccia parte del gruppo di brand che
vengono presi in considerazione per l'acquisto. Il secondo motivo è che la brand
awareness può influenzare le decisioni nel gruppo di brand presi in considerazione anche
se sostanzialmente non ci sono altre associazioni di marca. Nelle impostazioni decisionali a basso coinvolgimento, un livello minimo di brand awareness può essere sufficiente per la scelta del prodotto. Secondo l’elaborato The Elaboration Likelihood Model of Persuasion degli psicologi Richard Petty e John Cacioppo, i consumatori possono basare le scelte sulle considerazioni sulla brand awareness quando hanno un basso coinvolgimento. Questo potrebbe derivare da una mancanza di motivazione dei consumatori (non si preoccupano del prodotto/servizio) o una mancanza di capacità dei consumatori (non sanno nulla degli altri brand). Infine, il terzo motivo concerne l’influenza della brand awareness sulla formazione e sula forza delle associazioni di marca nella brand image. Una condizione necessaria per la creazione di un'immagine di marca è stabilire un nodo riguardante il brand nella memoria del consumatore, e la natura di tale nodo dovrebbe facilitare il ricordo delle informazioni associate alla marca.
Per capire quanto un brand sia presente nella mente dei consumatori, lo studioso americano David Aaker ha sviluppato la cosiddetta “Awareness Pyramid” che comprende quattro livelli di notorietà del brand necessari per individuare la considerazione che hanno gli utenti della marca.
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Exhibit 1.4: Awareness Pyramid12
I livelli presi in questione, partendo dalla base, sono:
• Unaware of a brand → assenza di conoscenza del brand, i consumatori non hanno idea dell’esistenza del brand nemmeno su sollecitazione.
• Brand recognition → conoscenza superficiale del brand ma ancora non sufficiente per avere un impatto importante sul mercato. È una fase iniziale in cui il brand comincia a farsi conoscere, gli utenti riconosco la marca grazie a delle sollecitazioni.
• Brand recall → conoscenza abbastanza forte del brand, i clienti ricordano spontaneamente una marca senza bisogno di aiuti, soprattutto in situazioni di bisogno o in una determinata categoria di beni/servizi che rientrano nell’ambito del brand.
• Top of mind → il brand è il primo che viene in mente ai consumatori per un determinato bene/servizio.
È possibile misurare la brand awareness e comprendere in che posizione un brand si trova nella piramide di Aaker in vari modi: i primi dati sono ottenuti sulla base della comunicazione, con questionari mirati ed osservazioni sul campo. Risultano essere di grande aiuto gli strumenti online come Google Analytics, che mette a disposizione tutte le informazioni necessarie sul traffico ricevuto dal sito web della marca con dettagli precisi sulla frequenza di rimbalzo, sul numero di visite, di conversioni, le sorgenti di traffico ecc13. Da tenere in considerazione anche gli insights dei vari canali social che contengono
12https://blog.mcgroup.it/brand-awareness-significato-e-importanza 13https://it.semrush.com/blog/brand-awareness-cosa-e-come-aumentarla/
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informazioni utili a conoscere il comportamento, gli interessi e le caratteristiche degli utenti all’interno delle pagine social del brand.
La brand image è definita come la percezione della marca riflessa dalle associazioni presenti nella mente dei consumatori. Queste associazioni di marca sono dei nodi informativi collegati al nodo principale del brand in memoria e contengono il significato del brand per i consumatori. Come descritto dal Exhibit 1.3 sopra, queste associazioni si presentano in diverse tipologie che possono essere presenti nella mente degli utenti, e si possono fare diverse distinzioni aggiuntive in base alla natura qualitativa dell’associazione:
• Attributi → caratteristiche descrittive che contraddistinguono un prodotto o servizio, ciò che un cliente pensa che il prodotto/servizio sia o abbia e che cosa implichi nel suo acquisto o consumo. Questi si distinguono a loro volta in base a quanto siano direttamente correlati alle prestazioni: gli attributi legati al prodotto sono definiti come gli ingredienti necessari per il funzionamento richiesto dai consumatori, pertanto si riferiscono alla composizione fisica di un prodotto o ai requisiti di un servizio. Gli attributi non relativi al prodotto, invece, si riferiscono ad aspetti esterni all’utilizzo in sé del prodotto e nello specifico i principali sono prezzo, packaging e immagini di chi usa il prodotto/servizio e in che situazione. • Benefici → valore personale che i consumatori danno agli attributi, ovvero ciò che
ritengono il prodotto/servizio possa fare per loro. Possono essere suddivisi in tre categorie: funzionali, esperienziali e simbolici. I benefici funzionali sono i vantaggi più intrinseci del consumo e solitamente riguardano gli attributi legati al prodotto che coinvolgono il desiderio di rimuovere o evitare problemi, che quindi si rifanno a bisogni fisiologici e di sicurezza. I benefici esperienziali si riferiscono alla sensazione che si prova nell’utilizzare il bene o servizio e quindi soddisfano bisogni esperienziali come piacere sensoriale, varietà e stimolazione cognitiva, infatti generalmente corrispondono agli attributi relativi al prodotto. I benefici simbolici sono vantaggi più estrinseci del consumo di prodotti o servizi e si collegano agli attributi non relativi al prodotto, si riferiscono alla necessità di approvazione sociale e della libertà di espressione quindi i consumatori valutano il prestigio, l’esclusività o quanto un brand è alla moda per capire in che modo si relaziona con sé stessi.
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• Atteggiamenti → valutazioni generali dei consumatori sul brand, sono importanti perché costituiscono la base del comportamento del consumatore, è un tipo di associazione del brand piuttosto astratta. Possono essere correlati agli attributi relativi al prodotto e ai benefici funzionali e simbolici in linea con il lavoro sulla qualità percepita, oppure possono anche essere collegati agli attributi non relativi al prodotto e ai benefici simbolici in quanto danno la possibilità agli individui di esprimere il proprio modo di essere.
Oltre ai diversi tipi di associazione, Keller descrive anche le diverse dimensioni che caratterizzano queste associazioni di marca: preferenza, forza e unicità. Queste contraddistinguono la brand knowledge, la quale svolge un ruolo importante la risposta differenziale che costituisce la brand equity, specialmente nelle decisioni ad alto coinvolgimento.
• Preferenza → le associazioni si differenziano in base al modo in cui vengono favorevolmente valutate. Un programma di marketing di successo si riflette nella creazione di associazioni favorevoli al brand, vale a dire che i consumatori ritengono che il brand abbia attributi e benefici che soddisfano le loro esigenze, in modo tale da formare un atteggiamento positivo generale verso il brand. Per rendere le associazioni desiderabili occorre che abbiano importanza, credibilità e distinzione.
• Forza → le associazioni possono essere caratterizzate dalla forza della connessione relativa al nodo del brand presente nella mente dei consumatori. Questa forza dipende dal processo di codifica e archiviazione, quindi da come l’informazione entra nella memoria del consumatore e da come viene mantenuta parte della brand image, è in funzione sia della quantità di informazioni ricevute che della qualità dell’elaborazione delle informazioni. Più le informazioni saranno impegnate durante la codifica, più saranno forti le associazioni del brand in memoria, inoltre sarà più facile sia che queste informazioni siano accessibili in futuro sia che possano essere richiamate grazie ad una sollecitazione.
• Unicità → Inevitabilmente, tranne in rari casi, il brand si troverà a condividere delle associazioni di marca con i marchi concorrenti, come quella della categoria di prodotto. Nel posizionarsi sul mercato il brand ha come obiettivo quello di creare un vantaggio competitivo o una proposta di vendita “unica” per
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differenziarsi e offrire ai consumatori una ragione convincente d’acquisto del proprio prodotto/servizio. Le differenze possono essere comunicate esplicitamente o meno, basandosi su attributi e benefici.
1.1.4 Brand reputation
“La brand reputation è il risultato dell'insieme di percezioni, valutazioni e aspettative che i
diversi stakeholder hanno nei confronti di un'azienda o di un brand, che sono frutto di fattori come la storia, la comunicazione e le condotte aziendali assunte nel corso del tempo”14.
La reputazione d'impresa rappresenta la finalità principale della comunicazione istituzionale. La comunicazione istituzionale è la base dell'orientamento strategico e dell'approccio relazionale complessivo che l'impresa segue nel tempo; si rivolge ad un’audience molto varia (clienti, dipendenti, media, opinione pubblica, gruppi politici, ecc.) pertanto è necessario stabilire dei comportamenti comunicativi diversificati in base ai destinatari e, oltre alla costruzione e miglioramento della reputazione, ha come obiettivi: diffondere l'identità dell'impresa, i suoi valori e la sua mission; rafforzare o modificare il posizionamento dell'immagine dell’impresa; stimolare un atteggiamento favorevole verso l'organizzazione.
Una buona reputazione porta numerosi vantaggi: può essere alla base di un maggiore profitto e valore sui mercati finanziari, di miglior resistenza in situazioni di crisi e rappresenta anche un vantaggio competitivo. Infatti, nel contesto competitivo, la reputazione è un elemento distintivo del brand; non è imitabile, poiché deriva da caratteristiche intrinseche dell'organizzazione e si forma nel tempo15.
Nel percorso di creazione brand reputation emerge una differenza significativa rispetto alla creazione dell’immagine di marca: quest’ultima è sviluppata e costruita in maniera strategica solamente da un soggetto che è l’azienda stessa la quale fornisce tutti gli elementi necessari e riguarda il breve periodo, quindi può essere soggetta a cambiamenti rapidi e drastici. Per quanto riguarda la brand reputation, invece, si tratta di un processo collettivo che coinvolge sia l’impresa che tutti i suoi stakeholders e si proietta nel lungo periodo presentando una maggiore stabilità. Nella creazione della reputazione, la 14https://www.insidemarketing.it/glossario-marketing-comunicazione/brand-reputation/
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comunicazione istituzionale gioca un ruolo chiave per favorire la conoscenza degli elementi identitari, per creare determinate associazioni mentali che costituiscono l'immagine a livello corporate, per formare le aspettative degli stakeholder e per agevolare la congruenza fra percezioni riguardanti l'azienda, i valori degli stakeholder e le loro aspettative.
La reputazione aziendale, dunque, resta sempre collegata alla comunicazione e ai rapporti umani, dato che è una diretta conseguenza della presenza e delle azioni di un’azienda in un determinato contesto, le quali comportano un giudizio di valore da parte del pubblico che racchiude percezioni, aspettative, valutazioni, fiducia e stima dei consumatori verso l’azienda16.
Il Reputation Institute è un’organizzazione internazionale fondata nel 1997 specializzata in reputazione aziendale. Attraverso un modello di misurazione chiamato RepTrak, il Reputation Institute offre consulenza ad aziende leader in tutto il mondo. Questo strumento si basa su sette dimensioni che contribuiscono alla creazione della reputazione e come le persone percepiscono le aziende17:
• Performance → senza dubbio un fattore che guida la reputazione aziendale, sia che si tratti di questioni finanziare o sociali. I numeri contano, prestazioni e redditività sono indicatori chiave.
• Prodotti e servizi → possono plasmare profondamente la reputazione di un’azienda. Sono altamente visibili in quanto sono le parti che probabilmente interagiscono maggiormente con i clienti. Se non soddisfano le aspettative degli stakeholders, la reputazione sarà bassa così come le entrate.
• Innovazione → le aziende lungimiranti e di ispirazione creativa sono più apprezzate. Conta in che misura viene percepita l’azienda come innovativa, soprattutto come caratteristiche sofisticate e vantaggiose di prodotti e servizi. • Corporate culture e ambiente di lavoro → alle persone interessa molto del posto
di lavoro offerto da un’azienda ai suoi dipendenti e in un certo senso è una misura per capire cosa rappresenta l’azienda. Benefits, work-life balance, formazione continua sono ormai indispensabili.
16 CORRADINI I., NARDELLI E., La reputazione aziendale. Aspetti sociali, di misurazione e di gestione, Franco Angeli,
Milano, 2016.
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• Leadership → punta principalmente sull’efficacia della gestione dell’azienda. Le aziende con CEOs che si allineano con gli obiettivi aziendali superano le aziende mene visibili. Si cerca di misurare il buon lavoro fatto dai leader nella gestione dell’azienda.
• Governance → misura il comportamento etico, la trasparenza e l’equità dell’azienda. È necessario essere forti in questo settore per essere rispettati e per ottenere i permessi dagli stakeholders per operare, in particolare le autorità di regolamentazione e i responsabili politici.
• Cittadinanza → un punteggio alto in questa dimensione equivale ad avere una posizione attiva nel cercare di rendere il mondo un posto migliore attraverso sforzi ambientali e sociali.
Secondo Charles Fombrun, co-fondatore e presidente del Reputation Institute, è possibile analizzare la brand reputation attraverso diverse prospettive18:
1. In termini contabili, la reputazione è un asset intangibile misurabile che stabilisce la differenza tra il valore delle risorse tangibili dell’impresa (certificate nei bilanci) e il valore effettivo di mercato, e si sovrappone quindi al concetto di avviamento 2. In termini economici è l’insieme di tutti quei segnali, percepiti dagli stakeholder,
che le organizzazioni utilizzano per costruire un vantaggio competitivo e comunicare, così, la propria forza e autorità
3. In termini di marketing sfrutta a proprio vantaggio il punto di vista dei consumatori o utenti finali attraverso l’immedesimazione e l’utilizzo di testimonianze e referral
4. In termini psicologici è un sistema di significati (simboli) che gli individui usano per focalizzare le impressioni sull’organizzazione
5. In chiave organizzativa è un’interpretazione cognitiva dell’impresa da parte del pubblico interno, influendo sulle motivazioni del management e dei lavoratori e sul modo in cui essi si relazionano con l’esterno
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6. In termini sociologici è un indicatore di legittimità, un insieme di valutazioni della performance di un’impresa, in relazione alle aspettative e alle norme della società, in un ambiente sociale condiviso
7. In chiave strategica garantisce un vantaggio competitivo in grado di tenere distanti i competitori e proteggere l’organizzazione dall’ingresso nel mercato di nuovi concorrenti.
1.1.5 Brand equity
La brand equity o valore della marca è la risorsa strategica costituita da un insieme di attività e passività legate al brand che accrescono o diminuiscono il valore di un prodotto/servizio per un’impresa e/o ai suoi clienti. Per essere rilevanti queste attività o passività devono collegarsi direttamente al nome o simbolo della marca, e possono essere sintetizzate in cinque categorie19:
1) Fedeltà alla marca (brand loyalty) 2) Conoscenza del nome (name awareness) 3) Qualità percepita
4) Associazioni di marca (brand associations)
5) Altre risorse del brand (es: brevetti, marchi registrati, canali distributivi esclusivi…)
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Exhibit 1.5: Brand Equity20
Come si può vedere dall’immagine sopra, queste cinque categorie compongono le fondamenta della brand equity; questa crea valore sia per i clienti che per l’impresa: generalmente gli assets della brand equity aggiungono o sottraggono valore ai clienti. Aiutano ad interpretare, elaborare e archiviare enormi quantità di informazioni sui prodotti e possono anche influire nella decisione di acquisto grazie, ad esempio, ad un’esperienza o alla familiarità con il brand e le sue caratteristiche. È importante anche il fatto che sia la qualità percepita che le associazioni del brand possano migliorare la soddisfazione dei clienti nell’esperienza d’uso.
La brand equity ha il potenziale necessario per aggiungere valore all’impresa, generando flussi di cassa in diversi modi:
• Può migliorare le strategie di marketing per attirare nuovi clienti o riconquistare quelli vecchi.
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• Consente di ottenere margini di guadagno più elevati grazie all’applicazione di prezzi premium e ad un uso ridotto di promozioni. In svariati contesti, le cinque categorie servono per supportare prezzi premium; un brand con un valore minore rispetto ai concorrenti dovrà investire di più in attività promozionali, anche solo per mantenere la propria posizione nel canale di distribuzione.
• Una forte brand loyalty è particolarmente significativa per aumentare il valore dell’impresa. Occorre sottolineare una particolarità: la brand loyalty è una delle dimensioni della brand equity ed è influenzata proprio dalla brand equity. Le altre quattro dimensioni possono aumentare la fedeltà alla marca, influenzando la soddisfazione d’uso così da ridurre l’incentivo a provare altre marche. Inoltre, la
brand loyalty è particolarmente importante nel temporeggiare quando i
concorrenti innovano e ottengono dei vantaggi competitivi.
• Favorisce la possibilità di crescere attraverso strategie di brand extensions, soprattutto grazie all’importanza del nome della marca
• Può fornire la leva necessaria nei canali di distribuzione. Come per i clienti, il mercato ha meno incertezza nel trattare un brand comprovato che ha già ottenuto il giusto riconoscimento. Una marca forte avrà il vantaggio di ottenere sia una buona posizione, sia la cooperazione nell’attuazione dei programmi di marketing. Le cinque categorie o assets della brand equity offrono un vantaggio competitivo che rappresenta una barriera per i competitors. Richiedono investimenti per essere create e rischiano di azzerarsi nel tempo se non vengono mantenute. Nello specifico:
• Fedeltà alla marca (brand loyalty) → Per qualsiasi azienda è più costoso acquisire nuovi clienti che mantenere quelli abituali, specialmente se quest’ultimi sono soddisfatti del prodotto/servizio. In gran parte dei mercati i clienti non sono propensi a modificare le proprie abitudini di acquisto, nonostante i ridotti
switching costs e un basso livello di commitment verso il brand. Una larga base di
clienti fedeli deriva da investimenti passati di acquisizione di clienti, in più i clienti abituali offrono visibilità e rassicurazione ai nuovi clienti. La fedeltà della base clienti riduce la vulnerabilità dell’azione competitiva, i concorrenti saranno scoraggiati dall’investire proprie risorse per attirare clienti già soddisfatti. Infine, una maggiore fedeltà si traduce anche in una maggiore leva commerciale, poiché i clienti si aspettano che il prodotto/servizio sia sempre disponibile.
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• Conoscenza del nome (name awareness) → Le persone spesso comprano una marca familiare perché si sentono a proprio agio, oppure si può supporre che un brand familiare sia affidabile e di qualità. Dunque, un brand riconosciuto verrà preferito ad un brand sconosciuto, il fattore notorietà è particolarmente importante nei contesti in cui debba rientrare in un set di brand presi in considerazione dal cliente. Solitamente una marca sconosciuta possiede poche possibilità.
• Qualità percepita → Un brand verrà associato dai clienti ad una percezione della qualità complessiva che non sarà necessariamente basata su delle conoscenze dettagliate. La qualità percepita può assumere forme differenti per i diversi tipi di mercato, ma rimane sempre una caratteristica importante per il brand: questa influenza direttamente le decisioni di acquisto e la fedeltà alla marca, soprattutto quando un acquirente non conduce un’analisi dettagliata. Inoltre, con un’alta qualità percepita il cliente può essere disposto a pagare un prezzo premium che porta ad un consistente margine di guadagno da poter reinvestire. Concludendo, la qualità percepita può essere la base per strategie di brand extensions, se un brand gode di una buona considerazione qualitativa in un contesto, si suppone che avrà un’alta qualità in un altro contesto correlato.
• Associazioni di marca (brand associations) → Il valore che sta alla base di un brand si basa spesso su associazioni collegate ad esso. Gli esempi nei vari mercati sono praticamente infiniti, associare un brand ad un personaggio o ad uno stile di vita può essere in grado di modificare positivamente l’esperienza d’uso del prodotto. Se una marca gode di una posizione solida riguardo ad un attributo chiave nella classe di prodotto, per i concorrenti sarà difficile attaccare.
• Altre risorse del brand → Per altre risorse del brand si fa riferimento a brevetti, marchi registrati, canali distributivi esclusivi. Queste risorse sono preziose se impediscono ai concorrenti di sottrarre clienti dalla base dell’impresa e di diminuire la fedeltà dei clienti verso il brand. Queste risorse possono assumere diverse forme: un marchio registrato protegge la brand equity da concorrenti che potrebbero confondere i clienti utilizzando un nome, un simbolo o un packaging simile. Un brevetto può limitare la concorrenza diretta se risulta essere forte e rilevante nella scelta del cliente. Un canale di distribuzione può essere controllato
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da un brand grazie alle sue performance passate. Questi assets per essere rilevanti devono essere legati allo specifico brand piuttosto che all’azienda in generale.
1.2 Strategie di marca
L’approfondita descrizione degli elementi caratterizzanti del brand risulta fondamentale per comprendere le diverse strategie che l’impresa intraprende nella sua gestione. Le strategie di seguito spiegate permettono all’impresa sia di creare che di modificare la propria struttura e l’offerta proposta.
1.2.1 Il posizionamento
Se un brand è senza dubbio una fonte di valore per la sua organizzazione, il suo posizionamento sul mercato e nelle menti dei consumatori è fondamentale per l’effettivo valore creato. Esistono molte definizione di brand positiong, le due più interessanti sono le seguenti:
1. “Il posizionamento inizia con un prodotto. Una parte del merchandise, un servizio o
persino una persona. Ma il posizionamento non è quello che fai per un prodotto. Il posizionamento è ciò che fai alla mente di un potenziale cliente.”21
2. “Posizionare significa possedere una posizione credibile e redditizia nella mente del
consumatore, ottenendola per primi oppure adottando una posizione differente rispetto alla concorrenza, o anche riposizionando la concorrenza.”22
La prima, formulata dagli studiosi Al Ries e Jack Trout, risulta essere ancora contemporanea nella sua ampia considerazione del prodotto. La seconda, invece, suggerisce di definire i mercati attraverso il posizionamento del brand piuttosto di posizionarsi in un mercato o in una categoria in relazione alla concorrenza. Chiaramente, entrambe le definizioni proposte sottolineano che, in primo luogo, è necessario agire sulle menti e sulle emozioni dei potenziali clienti.
21 RIES A., TROUT J., Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, New York, 2001. 22 COWLEY D., Understanding Brands: By 10 People Who Do, Kogan Page, Londra, 1996.
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Nella costante ricerca di un vantaggio competitivo per l’impresa, risulta essere sempre più importante l’idea di “prendere posizione” nel senso di mostrare leadership e visione su come il brand manterrà le promesse e soddisferà esigenze e desideri delle persone che, ad oggi, si aspettano standard sempre più elevati. Inoltre, è necessario che il posizionamento del brand sia comunicato in modo chiaro e rilevante, attraverso poche parole, con una frase ad effetto o con un’immagine d’impatto, che renda comprensibile l’idea di base della marca.
Exhibit 1.6: The brand positioning process23
Esistono varie metodologie per il brand positioning, quello proposto in Exhibit 1.6 sopra rappresenta il processo base per il posizionamento e prevede24:
• La necessità di comprendere gli stakeholders in un senso più ampio, sia internamente che esternamente. Il processo inizia con l’identificazione degli
stakeholders valutandone l’importanza e definendone la relazione ideale da
stabilire per consentire il raggiungimento degli obiettivi aziendali. È da tener conto che i diversi portatori d’interesse definiranno il brand in base alle loro esigenze e programmi, la priorità da dare non è semplice e i ruoli da ricoprire con ciascun componente non devono essere uguali. Una volta identificati i portatori d’interesse chiave, il posizionamento non dovrebbe focalizzarsi sul minimo comune denominatore che li unisce ma dovrebbe puntare sulle varie prospettive riguardanti le percezioni condivise per il futuro.
• La generazione di informazioni, approfondimenti, idee e possibilità. La maggior parte dei brand più significativi inizia con l’idea che per avere successo deve avere un ottimo posizionamento. L’intuizione può aiutare a individuare opportunità di posizionamento. Tuttavia, nella pratica sono necessarie continue ricerche e analisi che tengano conto di opzioni strategiche, competenze, tendenze attuali e future del
23 THOMPSON A. B., Brand positioning and brand creation, in CLIFTON R., SIMMONS J., Brands and branding, The
Economist in association with Profile Books, p. 79-95, Londra, 2003.
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mercato, e di desideri, bisogni e percezioni dei clienti. Per comprendere l’idea di base di posizionamento è necessario concentrarsi su quattro concetti: rilevanza per i clienti, differenziazione dai concorrenti, credibilità, e elasticità di pensiero. • Esprimere chiaramente il posizionamento del brand attraverso comunicazione
visiva e verbale, prodotti, servizi e atteggiamenti. L'obiettivo di base del brand
positioning dovrebbe essere quello di consentire alla marca di sopravvivere e
prosperare per sempre, indipendentemente dalle dinamiche competitive e da come le esigenze aziendali si evolvono nel tempo. Risulta quindi necessario delineare gli elementi costitutivi del brand, ovvero vision, mission e valori, che compongono la brand platform. Quest’ultima è progettata per far comprendere il brand all’interno dell’organizzazione, per influenzare i comportamenti degli stakeholders, e per dare un brief creativo per lo sviluppo della comunicazione e dell’identità verbale e visiva.
• L’utilizzo di un sistema di brand architecture che ottimizzi il valore del posizionamento, garantisce che le strategie aziendali e la pianificazione del brand si sostengano a vicenda.
• Continuo sviluppo, gestione e valutazione del posizionamento nel tempo. Il posizionamento del brand se ben ponderato risulta fondamentale quanto un solido piano finanziario nella creazione di valore a lungo termine per un'azienda.
Il processo di brand positioning ha come obiettivo principale quello di creare una mappa percettiva nella mente del consumatore della posizione del brand rispetto alla concorrenza. L’impresa può impostare la strategia di posizionamento del brand attraverso diversi modi: facendo leva sugli attributi, rispetto alla concorrenza, in base alle modalità d’uso o al rapporto qualità/prezzo, selezionando il target clienti o la specifica classe di prodotto ecc25. È importante essere sicuri che la strategia scelta sia rilevante per
i consumatori e che fornisca loro un vantaggio che sarà considerato utile nel processo decisionale.
25 CLOW, K.E., BAACK, D., Concise Encyclopedia of Advertising, Haworth Reference Press, pp. 21–22, New York,
29 1.2.2 Brand portfolio
La strategia di branding attuata maggiormente da un’impresa ha come oggetto una pluralità di marche. L’insieme dei brand gestite dall’organizzazione costituisce il brand
portfolio o portafoglio delle marche, il quale rappresenta l’altra faccia della medaglia del product portfolio o portafoglio dei prodotti. Le strategie riguardanti la gestione del brand portfolio stabiliscono la struttura e lo scopo del portafoglio, quindi viene selezionata la
composizione delle marche all’interno e i tipi di relazioni che si instaurano tra di esse. Gli obiettivi principali sono quindi una miglior copertura di mercato e un’ottimale allocazione delle risorse interne tra le diverse marche, così da assicurare conformità delle marche ai loro target di riferimento26.
Tre aspetti chiave forniscono un quadro completo della strategia di brand portfolio dell’impresa e sono27:
1) Portata → numero di brand posseduti e commercializzati dall’impresa, e il numero di segmenti di mercato in cui l’azienda compete con questi brand.
Sul numero di brand di un’impresa, gli studiosi nel corso degli anni si sono divisi: per alcuni, possedere un numero elevato di brand consente all’azienda di attrarre e trattenere i migliori brand managers e di usufruire di sinergie nello sviluppo e condivisione di capacità specializzate nella gestione del brand, come ad esempio il monitoraggio della brand equity, le ricerche di mercato ecc. Inoltre, avere molti brand dà la possibilità all’impresa di avere una maggiore quota di mercato così da soddisfare meglio le diverse esigenze dei consumatori e scoraggiare chi intende entrare nel mercato. Di contro, secondo altri esperti avere un ampio brand
portfolio risulta essere inefficiente perché vengono diluite le spese di marketing e
si riducono le economie di produzione e di distribuzione. Per di più, la proliferazione del brand è una potenziale causa di indebolimento della fedeltà al brand e di aumento della concorrenza sui prezzi in molti mercati, che porta ad un potenziale aumento di costi per le imprese con ampi brand portfolio.
Il numero di segmenti di mercato in cui un’azienda commercializza i suoi brand indica la portata della sua copertura di mercato all’interno di un settore. Anche su
26 PASTORE A., VERNUCCIO M., 2008, cit.
27 MORGAN N.A., REGO L.L., Brand Portfolio Strategy and Firm Performance, Journal of Marketing, January, vol.
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questo argomento gli esperti di marketing hanno espresso opinioni contrastanti: i favorevoli alla presenza dell’impresa in diversi segmenti basano la propria idea sul fatto che i forti legami di marketing tra diversi segmenti possono offrire i vantaggi di economie di scopo nei costi aziendali per creare e mantenere il proprio brand
portfolio. Al contrario, alcuni studi indicano che la presenza di un brand in più
segmenti può indebolirlo, a seconda delle percezioni dei consumatori sull’adattamento nei diversi segmenti. Pertanto, nel commercializzare i propri brand in più segmenti, un’impresa rischia di diluire la propria forza, rendendoli di valore inferiore. Poiché la maggior parte delle aziende possiede molti brand, per evitare questo rischio di diluzione possono scegliere di commercializzare brand differenti in ogni segmento in cui operano.
2) Concorrenza intraportfolio → riguarda la misura con cui i brand all’interno del portafoglio competono tra loro essendo posizionati in modo simile e che quindi risultano attrattivi per gli stessi consumatori.
Tale concorrenza interna può portare sia svantaggi che vantaggi: da un lato si può verificare una riduzione dell’efficienza amministrativa a causa della duplicazione degli sforzi economici, un minor ritorno sugli investimenti in pubblicità a seguito della cannibalizzazione della domanda tra i brand dell’impresa. Dall’altra parte un’impresa può sfruttare questa concorrenza per creare delle barriere all’ingresso e ostacolare l’entrata di potenziali rivali, anche per diminuire gli effetti negativi sulla performance dell’impresa dovuti alla ricerca di varietà e cambiamento da parte dei consumatori. Inoltre, questa concorrenza può creare una sorta di mercato “interno” all’impresa che porta a una maggiore efficienza e una migliore allocazione delle risorse.
3) Posizionamento → riguarda la percezione delle qualità e del prezzo delle marche dell’azienda tra i consumatori. La qualità percepita riguarda la forza delle associazioni positive nella mente dei consumatori dei brand nel portfolio dell’azienda. Gran parte del valore di una marca è legato alla sua capacità di ridurre il rischio per il consumatore, e i brand che sono percepiti come di alta qualità offrono una maggiore riduzione di rischio per i consumatori e rendimenti finanziari superiori per i proprietari del brand. I brand di alta qualità possono contare su maggiori sovrapprezzi e la qualità percepita di più prodotti dello stesso brand influisce sul valore complessivo del brand stesso. Di conseguenza, le azioni
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di marketing, come le promozioni, offrono maggiori rendimenti per brand di alta qualità rispetto a quelli di bassa qualità; le marche di alta qualità subiscono un impatto negativo sulla domanda a causa degli aumenti di prezzi e richiedono meno spese pubblicitarie e minori riduzioni di prezzo.
Il prezzo percepito riguarda le percezioni del prezzo dei brand presenti nel portfolio aziendale. Le percezioni dei prezzi dei consumatori sono ampiamente ritenute determinanti nella scelta del brand da parte dei consumatori, così come nel comportamento post-acquisto. La misura in cui i consumatori percepiscono i brand come di basso prezzo, dovrebbe tradursi in una maggiore soddisfazione e fedeltà da parte loro, e quindi porta ad un aumento delle vendite e della quota di mercato, che a sua volta può portare a economie di scala e prestazioni finanziarie superiori.
Raggiungere un posizionamento di brand portfolio in cui i consumatori percepiscono i brand come sia di alta qualità che a basso prezzo porta numerosi vantaggi in termini di prestazioni. Tuttavia, raggiungere contemporaneamente entrambe le posizioni per tutti i brand risulta essere molto difficile e raro nella pratica. Ad esempio, i consumatori utilizzano il prezzo come indicatore di qualità; oppure, ottenere percezioni di alta qualità è spesso costoso perché può comportare l’utilizzo di materie prime di qualità superiore, tecnologie operative o di produzione superiori, e maggiori spese di comunicazione. Questi costi aggiuntivi rendono difficile la vendita dei brand dell’azienda a prezzi che i consumatori percepiranno come bassi.
Uno strumento utile per avere una visione di insieme dei brand dell’organizzazione e per la relativa gestione del brand portfolio è la “matrice marca-categoria” ideata da Keller (Exhibit 1.7). Essa rappresenta graficamente i rapporti esistenti tra le marche e le categorie di prodotto, poste rispettivamente su righe e colonne. Sulle righe della matrice si formano le relazioni brand-categoria ed esprimono una strategia di estensione di marca, l’insieme di diverse categorie di prodotto presidiate dallo stesso brand. La cosiddetta “linea di marca” è formata dall’insieme di prodotti diversi commercializzati sotto lo stesso nome della marca in questione, infatti occupa un’intera riga della matrice. Per quanto riguarda le colonne della matrice, essere determinano le relazioni categoria-marca, ovvero le diverse marche che possiede l’azienda all’interno della stessa categoria di prodotto. Per un’impresa, possedere più marche è necessario per riuscire a competere
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in segmenti di mercato differenti. È compito dell’impresa definire le proprie categorie di prodotto, in base ai diversi obiettivi e alle proprie specificità.
AMPIEZZA Categoria
Marca Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4
PR OF OND IT À Marca A Marca B Marca C Marca D
Exhibit 1.7: Matrice marca-categoria28
Inoltre, è possibile individuare l’ampiezza e la profondità del brand portfolio: l’ampiezza è data dalla varietà di categorie o tipologie di prodotto associate a ciascuna marca, e quindi dipende dalla lunghezza delle righe o dal numero di colonne: la profondità, invece, è legata al numero e alla natura di marche commercializzate per ciascuna categoria di prodotto, e quindi dipende dal numero di righe o dall’altezza delle colonne.
1.2.3 Brand architecture
Per una gestione ottimale del brand portfolio, le imprese si avvalgono sempre più spesso della brand architecture o architettura di marca, definita da Aaker come “struttura organizzativa del brand portfolio che specifica i ruoli del brand e la natura delle relazioni che si instaurano tra le varie marche”29.
Gli obiettivi della brand architecture si focalizzano in particolar modo su come l’azienda si presenta al mercato. Ovvero, evitare confusione tra i consumatori comunicando somiglianze e differenze tra i numerosi prodotti/servizi dell’impresa, e migliorare l’immagine del brand trasferendo valore sia al brand stesso che ai singoli prodotti/servizi.
28 Rielaborazione personale da PASTORE A., VERNUCCIO M., 2008, cit.
29 AAKER D. A., JOACHIMSTHALER E., The brand relationship spectrum: the key to the brand architecture
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Fornisce, inoltre, una linea generale sulla gestione della marca, e risulta essere utile per quanto riguarda la salvaguardia dell’identità aziendale e il mantenimento coerente dei propri valori.
La brand architecture rappresenta la struttura concettuale del brand portfolio, mediante la quale sono definiti i ruoli delle diverse marche presenti in portafoglio e sono organizzati i rapporti di gerarchia e complementarietà tra i brand. Esistono vari modi per definire i livelli di una gerarchia, una semplice rappresentazione è quella di Keller che va dall’alto verso il basso30:
• Corporate brand (o company brand) → livello più alto della gerarchia, rappresenta e identifica l’azienda nel suo complesso (storia, valori e cultura) ed esprime unicità. Trasmette fiducia e garanzia per gli stakeholders dal momento che sanno cosa aspettarsi dai prodotti con questa marca. Nel caso di marca ombrello, rappresenta il nome primario associato ai brand sottostanti così da rafforzarne identità e fiducia. Per motivi legali, è sempre presente sul prodotto o sul packaging
• Family brand (o brand gamma o range brand) → utilizzato in più categorie di prodotto ma non necessariamente coincide con il corporate brand. Per questo motivo le associazioni con la casa madre tendono ad essere meno rilevanti, soprattutto quando si tratta di prodotti/servizi diversi tra loro, e difatti la maggior parte delle aziende tende a predisporre di pochi family brand. Nel caso in cui il
corporate brand viene applicato ad una gamma di prodotti, funge anche da family brand e i due livelli della gerarchia combaciano.
• Individual brand (marca individuale) → limitato essenzialmente a una categoria di prodotto, sebbene possa essere utilizzato per diversi tipi di prodotto all’interno della categoria stessa. Il vantaggio principale della marca individuale sta nella personalizzazione del brand e delle relative attività di marketing, così da soddisfare le esigenze di uno specifico segmento di clienti.
• Brand modifier (modificatore di marca) → indica un modello specifico o una particolare versione di un prodotto. L’aggiunta di un modificatore serve per segnalare perfezionamenti o differenze tra brand della stessa famiglia correlati da
30 KELLER K. L., Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Fourth Edition,
