Il coinvolgimento degli stakeholders interni ed estern

Lo step successivo ai cambiamenti di Lotto a livello di posizionamento e di brand

architecture risponde a due domande importanti: come trasformare questa nuova

strategia in racconto? Come e dove raccontare la nuova storia a tutti i target? Per capire come trovare le soluzioni ideali è stato necessario stabilire le risorse disponibili e definire le priorità di intervento.

La prima priorità in ordine temporale riguarda il coinvolgimento dei dipendenti Lotto riguardo tre implicazioni operative fondamentali: la prima riguarda un piano di internal

engagement con cui diffondere la nuova cultura e la filosofia valoriale dell’azienda

attraverso workshop, intranet, video e lo sviluppo di un internal toolkit. Una volta entrati nell’ordine delle idee delle novità che sono state apportate, i dipendenti si sono dedicati alle restanti implicazioni operative, ovvero la traduzione creativa della strategia e lo sviluppo delle collezioni prodotti. La traduzione creativa della strategia ha riguardato la nuova visual identity di Lotto, con la revisione dei loghi dei brand ridisegnati attorno alla storica losanga e lo sviluppo del manifesto della marca con cui comunicare l’essenza, gli obiettivi e la missione dell’azienda. Tutto questo è stato messo per iscritto nel brand

manual e nei sei brand book, i quali comprendono le regole riguardanti i format da

rispettare per il corretto utilizzo dei loghi (colori, distanze, misure ecc.), del codice visivo (quali immagini usare e quali evitare), della tipografia, della cancelleria (business card,

badge, cartelle ecc.), del packaging completamente ridisegnato e degli identificatori dei

prodotti (hangtag, shopping bag, buste prodotti ecc.). L’offerta delle nuove collezioni di prodotti Lotto deve essere in linea con la nuova architettura di marca, è stato necessario disciplinare la presenza dei logotipi sui diversi prodotti e dotarsi di linee guida per lo sviluppo dei product name. Inoltre, l’obiettivo è stato quello di individuare gli attributi e i benefici dei prodotti per capire come migliorare e comunicare la propria qualità, e come aumentare lo stile e la ricerca estetica.

La seconda priorità in ordine temporale concerne il coinvolgimento della forza vendita commerciale. L’organizzazione di eventi di presentazione e la presenza nelle fiere di settore sono state rilevanti al fine di favorire l’accettazione del rebranding da parte dei buyer commerciali. Infatti, per l’occasione è stato organizzato un meeting interno nella sede di Trevignano per presentare il rebranding ad oltre cinquecento rappresentanti della forza vendita provenienti da tutto il mondo. Sono stati presentati e resi disponibili i vari

96

materiali informativi che raccontano il nuovo posizionamento, quali shooting fotografici per le campagne di comunicazione, standard per i materiali POP da utilizzare in store, risorse per le campagne pubblicitarie online, caratteristiche principali dei prodotti ecc. La terza e ultima priorità di intervento riguarda il coinvolgimento dei clienti finali attraverso il presidio dei media online e offline, di eventi e di spazi retail. La strategia PR adottata ha incluso due differenti piani di comunicazione: quello offline che riguarda articoli e interviste presenti su quotidiani e periodici a livello internazionale, la presenza all’interno dei punti vendita e la partecipazione ai vari press day; dall’altro lato quello online con la gestione di un piano di influencer marketing che ha visto il coinvolgimento di cinque top influencer e una cinquantina di mid-influencer con cui sono stati prodotti numerosi contenuti sui canali social di Lotto quali interviste, scatti fotografici e video, con un tone of voice volutamente ironico e leggero per promuovere e raccontare il nuovo posizionamento dell’azienda e la filosofia del brand Life’s.

Come spiega Stefano Taboga, Head of Communication and Digital Sales di Lotto Sport, per favorire e incentivare questa rivoluzione digitale “il tutto è stato accompagnato da un

incremento degli investimenti pubblicitari e soprattutto da uno spostamento del budget verso i media digitali. Prima, Lotto spendeva sul digital circa il 5% del proprio budget mentre da ora la quota arriverà al 60%, con la stampa che passa dal 95% degli investimenti al 40%”. A conferma di ciò, la rivoluzione digitale ha portato l’introduzione di un nuovo

sito web istituzionale con sezioni dedicate ai vari brand/tecnologie di Lotto e l’apertura della piattaforma di e-commerce internazionale.

Per riuscire a trasmettere la filosofia dell’active well-being, Lotto ha stretto una partnership con Welldance, il primo metodo di allenamento al mondo che permette di mantenersi in forma e divertirsi danzando. Una disciplina che coniuga armonia, fitness e stile di vita sano, presente nelle palestre di tutta Italia e nei più importanti eventi dedicati al wellness e fitness, come ad esempio il Rimini Wellness. Infine, Lotto ha inaugurato un nuovo punto vendita a Treviso, in pieno centro storico, con l’obiettivo di realizzare un format innovativo che sappia raccontare il progetto di crescita dell’azienda nel segmento lifestyle con una shopping experience coinvolgente e innovativa, che proietta l’azienda verso l’omnicanalità.

97 3.3.7 Gli sviluppi della strategia

Il rebranding ha conferito a Lotto una nuova vision strategica che ha come base la storia e la conoscenza acquisita nel tempo del settore sportivo. Come affermato in precedenza, il processo di rebranding di Lotto è stato presentato al pubblico in occasione del lancio di Life’s nella stagione Spring/Summer 2018. Da allora l’azienda ha continuato a rafforzare il proprio posizionamento, dando vita ad una suddivisione in due anime di Lotto, come riportato dalle piramidi dell’Exhibit 3.14:

Exhibit 3.14: Le due anime di Lotto

Da una parte il mondo Active con Lotto Performance per gli sportivi più esigenti, professionisti o agonisti, e Life’s Active per il fitness, le attività in palestra o il training. Dall’altra parte il mondo Lifestyle che include Life’s Lifestyle con le linee retrò, advanced e contemporary, Lotto Leggenda con le calzature premium, e infine le collaborazioni. Oltre a rafforzarsi nel segmento Active, l’azienda ha sfruttato molto le tendenze di mercato in cui lo sportswear è un trend mondiale e il mondo della moda ne è sempre più influenzato, soprattutto con capi vintage. Con l’ottica di dare nuova linfa vitale alla propria anima Lifestyle, Lotto si è concentrata molto sulle collezioni capsule sia con una propria linea inspired, sia con collaborazioni con stilisti e brand di moda molto noti.

La collezione capsule di Lotto si chiama Athletica ed è il risultato dell’elaborazione immaginaria del presente, unita alla conoscenza e la storicità del brand nel passato. È proprio dalla storia e dalle profonde e autentiche collezioni che Lotto trae ispirazione per

98

questa collezione di abbigliamento e sneakers, riportando alla luce lo stile e il design degli anni ’90. Sono numerosi gli influencer e gli sportivi sponsorizzati Lotto che apprezzano ed indossano la collezione Athletica.

Oltre alla propria collezione, Lotto ha avviato delle attività di co-branding per la realizzazioni di collezioni attraverso la collaborazione con brand conosciuti nel mondo della moda: Damir Doma, una collezione capsule esclusiva dedicata allo sportswear che coniuga i valori stilistici di Damir Doma con l’heritage e la qualità permormanti dei capi di Lotto; Numero 00, una collezione capsule dove l’elemento urbanwear caratterizza sia i capi dal carattere più sportivo sia quelli lifestyle, esaltandone l’anima italiana dei due brand; TPN, una collezione capsule fedele all’anima sportiva e dedicata al pubblico femminile giovane che segue le tendenze; ButNot, una collezione capsule che unisce lo stile sportivo con quello street; Gaelle Paris, una collaborazione con Lotto Leggenda per una collezione capsule sport-inspired dove i dna delle due marche si fondono dando vita a capi realizzati in materiali tecnici ma dall’animo fashion.