Il mercato dello sportswear

3.2.1 Analisi del contesto e principali trend

Il mercato mondiale degli articoli sportivi ha una previsione di crescita annuale del 4,3% fino al 2023 e gli Stati Uniti d’America che si confermano il paese leader con il 40% della quota globale e con un potenziale di valore di 35 miliardi di dollari. Questi sono alcuni dei dati presentati da Assosport (Associazione Nazionale fra i Produttori di Articoli Sportivi) in occasione dell’Assemblea Generale del 25 giugno 2019, che successivamente si concentrano sul settore della sport industry italiana, un mercato che vale circa 9,3 miliardi di euro e che nel 2018 ha registrato un incremento di produttività annuale del 3,4%. In Italia sono presenti 911 aziende e 22.369 che operano in questo settore e la maggior parte dei ricavi deriva dall’abbigliamento sportivo (55%), seguito dall’attrezzatura sportiva (27%) e dalle calzature sportive (18%). Durante l’Assemblea Generale, il Presidente di Assosport e CEO di Boxeur Des Rues Federico De Ponti afferma che l’Italia è al secondo posto tra i principali paesi esportatori di prodotti per lo sport in Europa con un valore di 5,1 miliardi di euro nel 2018, in rialzo del 11,88% rispetto al 2017 e ha mantenuto questa crescita anche nel primo semestre del 2019 con un +13,8% rispetto al 2018. L’export delle aziende italiane rappresenta una quota sempre maggiore del loro fatturato, addirittura oltre l’82% nel comparto della calzatura sportiva, ed esportano principalmente negli USA, seguiti da Francia, Germania e Regno Unito: mercati in cui, sempre secondo De Ponti, “lo sport e la forma fisica sono al tempo stesso sinonimo di benessere e di prestigio sociale, dove si trovano consumatori maturi che vogliono l’alto contenuto tecnologico e la qualità dei nostri prodotti.”75

Stando ai dati di NPD, nel 2018 in Italia la categoria delle calzature sportive ha registrato un aumento delle vendite del 2% rispetto al 2017 raggiungendo i 2,354 miliardi di euro, mentre l’attrezzatura sportiva è rimasta stabile con un valore di 2,974 miliardi di euro.

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Invece, l’abbigliamento sportivo nel 2018 è in lieve calo rispetto al 2017 con un -1% e un valore di 2,951 miliardi di euro.

La distribuzione degli articoli sportivi in Italia è fortemente parcellizzata in quanto, secondo i dati Dimark, dei 4.214 punti vendita presenti nel territorio l’89% è composto da negozi indipendenti, mentre il restante 11% è rappresentato da catene. Nonostante la schiacciante superiorità dei negozi indipendenti, le catene pesano col 56% del valore degli acquisti che si aggira attorno ai 2,3 miliardi di euro.

I dati Coni 2018 dipingono un quadro positivo per quanto riguarda la pratica sportiva in Italia: più di 20 milioni di sportivi praticanti, +758mila rispetto al 2017. Di questi, il 25,7% pratica sport continuamente, il 9,6% sono praticanti saltuari, il 28,5% fa solo qualche attività fisica e il 35,9% sono sedentari.

Da un’indagine condotta da PwC emergono i cinque macro-trend che ridefiniscono il futuro dello sportswear mondiale: athleisure, luxury sportswear, sostenibilità, tecnologia, digitalizzazione e retail esperenziale. “Le nostre aziende devono conoscere sempre meglio il consumatore finale per intercettarne le esigenze. Non facile, dato che soprattutto le nuove generazioni non stanno abbandonando i negozi tradizionali, ma sembrano preferire un originale mix tra acquisto virtuale e acquisto di persona” dichiara De Ponti76

in seguito al sondaggio sulle opinioni dei consumatori sempre presente all’interno dell’indagine PwC, in cui sono state analizzate le abitudini di consumo di oltre 21.000 consumatori in 27 paesi del mondo e sono emerse le seguenti conclusioni:

• Profilo del consumatore → il cliente di articoli sportivi è un consumatore in movimento, tradizionalista, nativo digitale e dedito allo sport, al benessere e alla sostenibilità

• Comportamenti d’acquisto → diversamente da quanto si potrebbe pensare, lo shopping in store non è in calo, anzi, è aumentato del 22% dal 2016, infatti un consumatore su due acquista in store quotidianamente o settimanalmente. Gli store fisici insieme al mobile continuano ad essere i trend principali, soprattutto tra i Millennials e tra la Generazione Z77_{. La moda dello “sharing” è in crescita}

76 _{https://www.ilsole24ore.com/art/sport-system-fatturato-8-miliardi-milano-cortina-2026-atteso-10percento-}

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77 _{Secondo il Pew Research Center la definizione “Millennials” comprendere tutte le persone nate tra il 1981 e il}

1996, mentre la “Generazione Z” (o “Post-Millennials”) comprende tutte le persone nate dal 1997 ad oggi. Fonte:

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soprattutto tra le attrezzature sportive con il 30% dei consumatori che è disposto a condividere l’attrezzatura, mentre per l’abbigliamento e le calzature solo il 12% si rende disponibile alla condivisione.

• Rivoluzione digitale → il 67% dei consumatori acquista online almeno una volta al mese, un dato che è aumentato del 6% rispetto al 2018. Quasi il 75% dei consumatori acquista online abbigliamento e calzature, ovvero la principale categoria di prodotti acquistati online nel mondo, e circa il 45% acquista attrezzature sportive. I consumatori mostrano una maggiore propensione all’acquisto on line “esclusivo” o “per la gran parte dei propri acquisti” per abbigliamento e calzature, con il 30% dei consumatori rispetto al 18% del 2014, e per le attrezzature sportive, quasi il 30% dei consumatori rispetto al 14% del 2014. I social media giocano un ruolo sempre più importante nelle decisioni di acquisto dei consumatori, in particolar modo influenzano il 54% dei consumatori che acquistano prodotti fashion. I consumatori sui social media acquistano prevalentemente seguendo recensioni positive, ispirazione, offerte e promo ecc. Erika Andreetta, partner PwC Italia consumer markets consulting leader, spiega che “l'attività fisica in è sempre più uno stile di vita, che si riflette anche nella cura per l'abbigliamento sportivo. Molti retailer cercano di competere trovando il giusto compromesso tra presenza fisica e digitale. Il consumatore del futuro compra in negozio, pertanto l'obiettivo dei retailer è rendere l'esperienza accattivante attraverso fattori sensoriali e sociali che invoglino le persone ad acquistare”78_.

3.2.2 L’analisi della concorrenza

Per comprendere meglio il settore dell’abbigliamento e calzature sportive è possibile utilizzare il modello delle cinque forze competitive, anche conosciuto come analisi delle cinque forze di Porter. Questo strumento, raffigurato in Exhibit 3.2 si propone di individuare le forze che operano nell’ambiente economico e di studiarne intensità e importanza, al fine di ottenere un quadro completo sulla posizione competitiva delle

78 _{https://www.ilsole24ore.com/art/sport-system-fatturato-8-miliardi-milano-cortina-2026-atteso-10percento-}

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imprese, di prendere decisioni strategiche, di stabilire i comportamenti e atteggiamenti da adottare nei confronti di queste forze79_.

Exhibit 3.2: Le cinque forze di Porter80

Dunque, l’analisi delle cinque forze di Porter del mercato dell’abbigliamento e calzature sportive è così sviluppata81_:

▪ Intensità della concorrenza forte → la competizione all’interno del settore è intensa a causa dell’alto numero di partecipanti, i principali concorrenti sono Nike, Adidas, Puma e Reebok. Dunque, un mercato saturo in cui le aziende sono impegnate duramente a conquistare quote di mercato, cercando di investire soprattutto nel marketing. Dati questi fattori che portano ad una forte competizione, i protagonisti devono concentrarsi sullo sviluppo del mercato e del prodotto per garantirsi un vantaggio competitivo e una quota crescente nel mercato.

▪ Potere contrattuale dei fornitori debole → i fornitori che rendono disponibili le materie prime alle imprese sono molti, di piccole dimensioni e sparsi per il mondo. Per questo non possono esercitare pressione sulle aziende del settore, le quali definiscono gli standard di fornitura e se non vengono rispettati passano ad altri fornitori.

79_{https://it.wikipedia.org/wiki/Modello_delle_cinque_forze_competitive_di_Porter} 80_{http://michaelmarketingworld.com/analisi/cinque-forze-di-porter/}

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▪ Potere contrattuale dei clienti moderato → in questo settore il potere dei clienti è influenzato dai bassi costi di commutazione o switching cost che consentono ai clienti di decidere un prodotto di una marca o di sceglierne un’altra; dalla quantità moderata di prodotti sostitutivi che consente a volte ai clienti di acquistare altri prodotti; tuttavia, le dimensioni ridotte dei singoli clienti e il loro elevato numero riducono al minimo le forze individuali nei confronti dell’impresa.

▪ Minaccia di potenziali entranti debole → entrare in questo mercato da zero è molto difficile, ogni nuovo concorrente darebbe il via alla produzione solo a livello locale inizialmente e i restanti reparti, come marketing e distribuzione, richiedono investimenti, tempo e lavoratori specializzati. Inoltre, lo sviluppo della brand

image è molto difficile se comparato a quello delle marche più note, che tra le altre

cose godono di vantaggi competitivi forniti dalla economie di scala.

▪ Minaccia di prodotti sostitutivi moderata → il numero di prodotti sostitutivi presenti nel mercato è moderato e dà la possibilità ai clienti di avere notevoli alternative di acquisto. Diversi brand realizzano prodotti sportivi tenendo prezzi bassi sui mercati locali e internazionali, però questo viene compensato dalla qualità e dal design che propongono i leader di settore, riducendo così il rapporto qualità-prezzo dei prodotti sostitutivi.