Motivazioni e driver principal

Una caratteristica chiave del rebranding sta nel fatto che si tratta di un metodo di segnalazione, un mezzo per comunicare agli stakeholders che qualcosa è cambiato all’interno dell’organizzazione. I principali driver per il rebranding sono, dunque, le decisioni, gli eventi o i processi che causano un cambiamento nella struttura, nella strategia o nelle prestazioni di un’azienda, talmente notevole da suggerire la necessità di una ridefinizione fondamentale dell’identità. Tali eventi possono variare e sono riassunti in Exhibit 2.5 che segue:

INTERNI ESTERNI

Cambiamenti nella struttura proprietaria • Fusioni e acquisizioni

• Spin-off e scissioni

• Proprietà da privata a pubblica

• Sponsorizzazioni

Cambiamenti nella posizione competitiva • Immagine obsoleta

• Erosione della posizione di mercato

• Problemi di reputazione

Cambiamenti nella strategia aziendale • Internalizzazione e localizzazione

• Diversificazione e disinvestimento

Cambiamenti nell'ambiente esterno • Regolamentazione legale

• Crisi/catastrofi

Exhibit 2.5: Drivers of rebranding55

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Come si evince, i driver possono essere suddivisi in due macrocategorie principali: fattori interni ed esterni all’organizzazione. I fattori interni presi in considerazione riguardano i cambiamenti nella struttura proprietaria e i cambiamenti nella strategia dell’azienda, mentre i fattori esterni concernono i cambiamenti della posizione competitiva e i cambiamenti dell’ambiente esterno.

Queste motivazioni che spingono le imprese a rebrandizzarsi sono illustrate da uno studio pilota effettuato da Muzellec e Lambkin nel 2003 su un campione di 166 aziende appositamente scelto. Queste aziende prese in considerazione provengono principalmente da Regno Unito e Irlanda (45%), seguite da imprese provenienti dagli Stati Uniti d’America (31%) e dall’ Europa continentale (15%), per finire con Australia, Canada e Sudafrica (9%). Le azienda incluse in questo database rappresentano oltre quaranta settori diversi, i quali sono stati riuniti in dodici tipologie grazie al sistema di classificazione industriale del nord America (NAICS), come si può vedere da Exhibit 2.6:

Exhibit 2.6: Industry Spread of Rebranded Companies56

Emerge fin da subito che nessun settore è immune al rebranding. Il settore più colpito è quello dell’informatica e telecomunicazioni (22,3%), seguito dal settore finanziario e assicurativo (16,3%) e dal settore riguardante i servizi pubblici, energia e costruzioni (15,1%). Questo significa che le aziende di che operano in questi tre settori ricoprono il 53,7% dello studio. Altri due settori hanno una certa rilevanza e riguardano i servizi professionali, scientifici e educativi i prodotti chimici e per la salute, entrambi con un’incidenza del 8,4%. I settori restanti comprendono prodotti di consumo e servizi, la bassa rilevanza in questa ricerca può essere spiegata dal fatto che spesso queste aziende 56 _{MUZELLEC L., DOOGAN M., LAMBKIN M., 2003, cit.}

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hanno linee di prodotto molto lunghe e complicate in mercati non collegati tra loro, caratterizzate quindi dall’architettura di marca house of brands.

Exhibit 2.7: Drivers of Rebranding57

Come indicato da Exhibit 2.7, le fusioni e acquisizioni (33,1%) e le scissioni (19,9%) sono le ragioni più frequenti per le aziende che optano per un corporate rebranding, il quale comporta molto spesso un cambio di nome data l’impatto sull’identità di un evento così importante.

I problemi legati alla brand image (17,5%) sono il terzo fattore per rilevanza e si riferiscono a quando un’azienda rinnova la propria immagine ormai obsoleta oppure per riflettere un cambiamento nella posizione strategica; è necessario evidenziare che tra tutte le motivazioni questa è l’unica che deriva da una decisione strategica di marketing e non da una necessità amministrativa.

Le restanti cause si mantengono tutte sotto il 10%, per cui sono relativamente meno importanti. Poiché un brand non solo identifica l’azienda o il prodotto ma ne è anche l’essenza, è improbabile che si verifichi un rebranding se l’organizzazione stessa non è cambiata, come infatti suggerisce questo studio.

Esistono molte altre motivazioni che inducono le imprese a prendere la decisione di

rebranding. Questa necessità deve essere innanzitutto basata sul presupposto che

qualcosa è cambiato nel mix aziendale, e questo cambiamento impone il bisogno di evolvere il brand. Alcune motivazioni sono così riassunte58_:

57 _{MUZELLEC L., DOOGAN M., LAMBKIN M., 2003, cit.}

58 _{GOI C. L., GOI T. M., Review on Models and Reasons of Re-branding, International Conference on Social Science}

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• Per stare al passo con i tempi e con le mutevoli esigenze dei consumatori

• Perché il brand è diventato ormai vecchio stile e rischia la stagnazione o è già in stato di erosione

• A causa della forte concorrenza o di un ambiente in rapida evoluzione

• Come mezzo per bloccare o sviare i concorrenti, o per gestire una maggiore competitività dei prezzi

• Come risultato della globalizzazione

• Al fine di migliorare la competitività del brand in generale, creando un comune senso di scopo e identità unificata, costruendo il morale e l’orgoglio del personale, nonché un modo per attirare i migliori talenti o anche per testare nuovi mercati/prodotti

• Per ridurre lo sviluppo del business e i costi operativi, o per contrastare il calo della redditività o della fiducia dei consumatori

• Per segnalare un cambio di direzione, concentrazione, attitudine o strategia • In presenza di brand portfolios complessi, disordine considerevole della pubblicità,

proliferazione dei media e successiva frammentazione del pubblico • Per sfruttare nuove opportunità o mezzi innovativi

2.2.2 Rebranding mix

Che cosa comporta esattamente il processo di rebranding aziendale? Una volta presa la decisione di attuare la strategia, risulta necessario analizzare le fasi che un’azienda deve accuratamente intraprendere. Il cosiddetto “rebranding mix” rappresenta il processo di

rebranding ed è composto da quattro elementi: repositioning, renaming, redesign e relaunch59_.

Il repositioning o riposizionamento è la fase di definizione degli obiettivi in cui viene presa la decisione da parte dell’azienda di cercare di creare una posizione radicalmente nuova nella mente dei suoi clienti, dei concorrenti e degli stakeholder. Il brand positioning, come visto nel Capitolo 1, è un processo dinamico e incrementale che deve essere regolato con costanza per rimanere in sintonia con le mutevoli tendenze del mercato e con le pressione della concorrenza, nonché con più ampi eventi esterni. Un rebranding può imporre le 59 _{MUZELLEC L., DOOGAN M., LAMBKIN M., 2003, cit.}

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condizioni per una revisione più radicale del posizionamento in termini sia di com’è l’azienda sia di come si presenta.

La fase di renaming o ridenominazione è considerata un modo di inviare un segnale molto forte agli stakeholder che l’impresa sta modificando la propria strategia, sta rifocalizzando la sua attività o è in atto un cambiamento di proprietà. Il nome è l’indicatore chiave del brand, è la base per la brand awareness e per la comunicazione, è per questo che la denominazione occupa una posizione fondamentale nelle relazioni tra l’impresa e gli stakeholder.

Il redesign o riprogettazione riguarda il logo aziendale, altro elemento importante oltre al nome e allo slogan. Gli esperti in materia in questa fase cercano di concentrare in un unico simbolo la realtà complessa come l’essenza della filosofia aziendale oppure gli attributi caratteristici di un prodotto. Il redesign non viene eseguito solo sul logo ma in tutti gli elementi organizzativi aziendali, come ad esempio le campagna pubblicitarie, il sito internet, i report annuali, le brochure, gli articoli di cancelleria ecc. per manifestare la posizione desiderata dall’impresa.

Infine, il relaunch o rilancio si concentra sulla strategia di comunicazione di tutta la campagna di rebranding e ne determina la valutazione del pubblico. Per gli stakeholder interni, il nuovo brand può essere introdotto attraverso brochure o giornalini, tramite workshop o intranet, oppure in occasione di una riunione annuale. All’esterno, invece, può essere comunicato tramite comunicati stampa e pubblicità per attirare l’attenzione, così da sensibilizzare il pubblico e facilitarne l’accettazione.

Prendendo in considerazione il modello elaborato sempre dai due esperti e precedentemente visto in Exhibit 2.1, queste quattro elementi presi tutti insieme possono essere considerate le linee guida per un rebranding rivoluzionario, mentre se modificati singolarmente possono comportare un rebranding di tipo evolutivo.