Per le aziende che vogliono investire sul marketing esperienziale e che vogliono competere a livello di unicità dell’esperienza offerta al consumatore, il primo e più importante passo da compiere è quello di capire esattamente ciò che egli si aspetta e non il contrario. Bisogna quindi creare e offrirgli un prodotto/servizio costruito su misura in base alle proprie esigenze ed aspettative e non un prodotto/servizio sul quale lui adattare le proprie esigenze. Bisogna, insomma, compiere l’operazione inversa.
Ferraresi e Schmitt suggeriscono che l’analisi del mondo esperienziale può essere effettuata seguendo quattro fasi:
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Figura 8 – Fasi dell’a alisi del o do esperie ziale
Fonte: nostra elaborazione.
Per quanto riguarda la prima fase, quindi l’identificazione del cliente obiettivo, questa prevede diversi tipi di target di consumatori. In prima battuta essi possono essere suddivisi in consumatori B2C o B2B, il che come abbiamo visto nei paragrafi precedenti, implica una diversa idea di esperienza ricerca, così come di livello di aspettativa attesa. Inoltre, il consumatore B2C nelle scelte di acquisto è influenzato dall’emotività, dai conoscenti, amici, parenti e in linea di principio userà in prima persona il prodotto/servizio, anche se ciò non è sempre vero. Infatti, la figura dell’acquirente e quella dell’utilizzatore non sempre corrispondono e questa è una tra le differenze più importanti delle quali i manager devono tener conto. Altre figure importanti per quanto riguarda il B2C sono: gli influenzatori, i decisori e i raccoglitori di informazioni.
Per quanto riguarda i B2B, invece, essi nella ricerca della loro esperienza saranno guidati dalla ricerca di ulteriore valore aggiunto per sé stessi, dalla soddisfazione dei loro clienti finali. L’esperienza positiva più che per loro stessi deve essere rivolta ai loro consumatori. Sempre in questa fase, altro distinguo non trascurabile è quello tra:
- Fedeltà
- Frequenza d’uso.
Un cliente fedele è un cliente che ha provato altri prodotti/servizi dello stesso genere e che la sua fedeltà sia data adesso dal fatto di conoscere perfettamente l’esperienza offerta dal brand al quale si è legato. Il cliente non fedele, invece, è più vulnerabile e si lascia condizionare volentieri da offerte di prezzo o altro.
La frequenza d’uso, invece, influenza il risultato dell’esperienza, la percezione della stessa. Un esempio può essere utile a chiarire questa sottigliezza: si pensi al tipo di
Identificazione del consumatore obiettivo Dividere il mondo esperienziale: i 4 strati Analizzare tutti i punti di contatto con l'azienda Analisi della concorrenza
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esperienza ricercata in una motocicletta. Ovviamente questa sarà diversa per chi è alla prima esperienza e chi invece è un appassionato di moto da anni.
Il target di riferimento è dunque influenzato anche da queste due dinamiche e la comprensione di questi due elementi permette all’azienda di progettare un prodotto/servizio il più in linea possibile con gli stessi.
Per quanto concerne la seconda fase, invece, gli autori individuano quattro livelli del mondo esperienziale:
a. L’esperienza del prodotto o della marca; b. L’esperienza della categoria di prodotto; c. Il contesto d’uso e di consumo;
d. Il contesto socioculturale/industriale.
Tra tutti questi fattori quella che ricopre un ruolo chiave è la marca ed essa funge da collegamento con gli altri livelli.
«I clienti ricevono stimoli che inducono esperienze su tutti e quattro i livelli, e questi stimoli sono spesso associati a diversi mezzi di comunicazione. Nei mercati di consumo, i media che attivano esperienze nel contesto socioculturale includono i libri, i film, gli eventi e le riviste. Al livello d’uso della categoria di prodotto ci sono le riviste che promuovono uno stile di vita. I media che fungono da stimolo al livello del prodotto e della marca comprendono invece le riviste di settore o i mezzi collegati alla marca14».
La terza fase, invece, pone l’attenzione sui punti di contatto tra il consumatore e l’azienda, in particolar modo con tutte quelle persone con le quali si trova ad interagire nel corso della fruizione della sua esperienza.
Sappiamo bene, infatti, quanto il personale di contatto e l’empatia che si viene a creare con essi sia fondamentale nella formazione della propria esperienza e della conferma o meno delle aspettative. Bisogna quindi analizzare attentamente con chi il consumatore si ritroverà ad interagire ed educare al meglio i propri dipendenti. Non di rado accade infatti, che per quanto il prodotto/servizio sia stato pensato ed organizzato al meglio, il suo
14 Ferraresi M., Schmitt B.H. (2016), Marketing esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di consumo,
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successo/insuccesso sia condizionato da una mancanza o da una cattiva relazione tra dipendenti – clienti.
Infine, l’ultima fase riguarda l’analisi dei concorrenti. Come abbiamo già più volte ribadito nel corso del presente capitolo, oggigiorno la concorrenza non si basa più sul prezzo, ma sul tipo di esperienza offerta. Bisogna anticipare i bisogni dei consumatori e capirlo prima dei concorrenti, distinguersi e renderla unica e memorabile.
I concorrenti possono essere inglobati in tre categorie: - I concorrenti diretti;
- I nuovi entranti;
- Gli attori esterni alla propria industria.
Vediamo adesso come ottenere informazioni utili e affidabili riguardo alla conoscenza reale del mondo esperienziale ricercato dal consumatore.
1.6.1 Le tecniche per indagare sul mondo esperienziale
Più che conoscere le fasi di analisi del mondo esperienziale ciò che conta sono l’affidabilità e la correttezza delle informazioni raccolte.
A questo scopo Ferraresi e Schmitt suggeriscono tre tecniche efficaci per ottenere risultati utili e di valore:
1. Condurre ricerche nell’ambiente naturale; 2. Utilizzare stimoli realistici;
3. Incoraggiare i clienti ad immaginare una realtà differente.
Per quanto riguarda il primo punto, esso può apparire banale, in realtà nel marketing esperienziale ricopre un ruolo cruciale. Infatti, l’oggetto d’analisi è l’esperienza e il più delle volte le ricerche vengono svolte in luoghi e contesti ben diversi e lontani da quelli in cui questa si realizza. Inoltre, ricordare o immaginare, implica una certa distorsione di ciò che si desidera o cerca. Quindi, per una buona riuscita delle ricerche sarebbe più opportuno intervistare, lato sensu, i consumatori nel momento in cui stanno godendo dell’esperienza, del prodotto/servizio, per capire cosa li sta soddisfacendo, di cosa avvertono la mancanza o cos’altro aggiungerebbero per ottenere quel plus mancante e che potrebbe davvero renderli entusiasti.
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L’utilizzo di stimoli realistici, invece, si riferisce al fatto che spesso nelle ricerche tradizionali ai consumatori i prodotti vengono semplicemente descritti o mostrati in fotografia, su uno schermo. Il marketing esperienziale dovrebbe e può fare la differenza, sfruttando elementi tangibili, dando al consumatore la possibilità di vedere, immergersi nel prodotto/servizio che si intende offrire, in modo tale da averne in cambio un feedback il più reale possibile.
Infine, considerando che la maggior parte delle ricerche tradizionali cerca solo risposte al prodotto/servizio attuale, per porvi rimedi o correzioni, un marketing esperienziale ben progettato dovrebbe gettare uno sguardo al futuro, senza dimenticare di consolidare ulteriormente la propria relazione con il cliente. Per fare ciò, l’organizzazione dovrebbe indagare sia sull’opinione del consumatore circa le esperienze attualmente offerte, ma anche carpire cosa si aspetta e desidera per il futuro.
Questi tre passi se ben realizzati permetteranno all’azienda di ottenere dati di valore da poter sfruttare internamente per il raggiungimento dei propri obiettivi.