3.7 Il Museo Salvatore Ferragamo
3.7.1 La nascita del museo
Dopo aver raccontato chi è l’artefice del tesoro nascosto in Piazza Santa Trinità, si inizia a capire come si è giunti alla creazione di esso.
Stavolta il merito va ricondotto all’incontro tra Fiamma Ferragamo, figlia del fondatore dell’azienda, che dopo la morte del padre si occupò della parte creativa dell’azienda e Cristina Ashengreen Piacenti, studiosa di fama internazionale alla quale di aver attribuito alla moda il ruolo di “documento della storia e di incessanti mutazioni culturali” (Ricci, 2015)69.
Grazie alla loro collaborazione il 4 maggio 1985 fu allestita a Palazzo Strozzi, la prima mostra dedicata alla vita e all’opera di Salvatore Ferragamo, la cui finalità aveva a che fare con la costituzione di una serie di eventi volti a promuove il marchio.
Il successo della mostra fu tale che si trasformò in una mostra itinerante, venne ospitata dai più importanti musei del mondo: a Londra, Shangai, Città del Messico, Tokyo, Los Angeles.
L’archivio da cui attingere era ricchissimo (si contano almeno 350 brevetti); Ferragamo era solito conservare ogni testimonianza del suo lavoro, esso rappresentava una fonte d’ispirazione e innovazione. Questo modus operandi è proseguito anche dopo la sua
68 Cfr. S. Ricci, Il calzolaio dei sogni. Autobiografia di Salvatore Ferragamo, pag. 128, op. cit. 69 S. Ricci, Museo Salvatore Ferragamo. I nostri primi trent’anni, 2015, EDIFIR, pag. 8
89
scomparsa, sebbene dopo questa prima mostra l’archivio stesso verrà riorganizzato per essere più facilmente fruibile, anche a fronte delle nuove esigenze.
Tuttavia, il riordino dell’archivio implica anche dei costi ed è questa la domanda più ricorrente: perché un’impresa deve avere interesse ad investire risorse economiche nella raccolta e catalogazione di documenti che ne ricostruiscono la propria storia? La risposta è che è «[…] l’investimento, se destinato a progetti tecnico – culturali seri con elevato risvolto sociale, come nell’apertura di uno spazio museale, nel medio e lungo periodo avrebbero avuto comunque un risultato positivo per l’immagine dell’azienda70».
Sia l’archivio che il museo sono strumenti attraverso i quali è possibile instaurare una relazione con il territorio. Essi inoltre rappresentano un plus rispetto ai competetitors, in quanto implica che l’azienda ha una storia da raccontare, una memoria da condividere, un luogo dove rendere tangibili i valori del marchio, per amplificare la brand community, senza dimenticare come dalla memoria del passato, custodita negli archivi, può esser tratta ispirazione e idee per il futuro, in una sorta di scambio vicendevole.
È così che il 24 maggio 1995 viene aperto e inaugurato il Museo Salvatore Ferragamo; inizialmente allestito al secondo piano di palazzo Spiri Feroni, si estendeva su una superficie espositiva di circa 200 mq. Essendo uno dei primi esperimenti di museo aziendale in Italia, non si sapeva esattamente come avrebbe reagito il pubblico, motivo per cui l’apertura era rivolta a soli tre giorni a settimana, su prenotazione e senza il costo di alcun biglietto. Le uniche forme di promozione erano gli editoriali che venivano pubblicati sui giornali dei Paesi in cui il marchio era presente. La risposta del pubblico fu sorprendente. Se inizialmente il target di riferimento erano per lo più clienti, scuole di moda, studiosi e addetti e ai lavori, questi risultati invogliarono a coinvolgere anche chi attualmente ne era escluso.
Nel 2006 il Museo, divenuto a pagamento, venne spostato al piano strada di Palazzo Spini Feroni, la cui superficie espositiva copre 700 mq. Questa nuova sede ha influito sulla nuova impostazione del museo stesso, «meno aziendale e più luogo di studio e eventi dedicati alla cultura contemporanea della moda in tutti quegli aspetti che esprimono l’apertura e l’interesse costante di un’azienda di moda verso i fenomeni più attuali e significativi che dall’arte, il design, lo spettacolo, il costume, la comunicazione,
90
l’informazione, estendono la loro influenza allo stile e alle forme del vestire e del vivere71». Inoltre, per rendere l’esposizione museale più dinamica e incentivare i visitatori
a tornare più volte, si è deciso di scegliere annualmente un tema espositivo. Questo è comunque sempre legato alla figura di Salvatore Ferragamo e può riguardare sia il settore della moda, ma anche della fotografia, del design. Il tema di quest’anno, esposta dal 19 Maggio 2016 al 4 Aprile 2017 è “Tra arte e moda”72.
Nel 2013 è stata creata anche la Fondazione Ferragamo il cui compito è la gestione e valorizzazione dell’archivio storico, ma anche quello di promozione del “Made in Italy” «attraverso lo svolgimento in via esclusiva delle attività di istruzione e formazione di coloro che intendono operare nel mondo della moda e del design, e delle forme più alte e artistiche di artigianato italiano, in linea con i valori e i canoni stilistici espressi nell’opera di Salvatore Ferragamo73».
Il successo del Museo Salvatore Ferragamo è riscontrabile anche nei numeri ottenuti nel corso di questi primi trent’anni: una media di 45.000 – 50.0000 visitatori a mostra, 220 progetti espositivi realizzati, 250 i contatti con altri musei e analogo il numero di scuole e università che vi hanno collaborato in varie forme; circa 3000 i bambini che hanno avuto il piacere di partecipare ai workshop loro dedicati, durante i quali gli viene mostrato come da materiali semplici e apparentemente scollegati tra loro, con creatività e pazienza, è possibile realizzare una scarpa o una borsa.
Finalmente, a distanza di anni da quella prima mostra del 1985, è globalmente accettata l’idea che l’impresa non è più solo un soggetto economico, ma anche culturale, che stimola, crea, produce, realizza idee.
«Il museo, dunque, non è solo un luogo di autocelebrazione, ma è anche lo spazio dove ogni visitatore può verificare l’autenticità del nostro brand, conoscere le origini e gli sviluppi […], dove educare le nuove generazioni, a cominciare dai giovanissimi, a quella
71 S. Ricci, Museo Salvatore Ferragamo. I nostri primi trent’anni, pag. 50, op. cit.
72 Realizzata in collaborazione con altre istituzioni culturali, che hanno partecipato attivamente alla
realizzazione dell’idea, con l’obiettivo di invitare a una riflessione comune: oltre al Museo Salvatore Ferragamo, promotore e organizzatore del progetto insieme alla Fondazione Ferragamo, a Firenze la Biblioteca Nazionale Centrale, le Gallerie degli Uffizi (la Galleria d’arte moderna, la Galleria del Costume di Palazzo Pitti), il Museo Marino Marini e, a Prato, il Museo del Tessuto. (http://www.ferragamo.com/museo/it/ita/mostre)
91
cultura dell’artigianato e del saper fare, che ha reso unico il nostro Paese e la nostra città74».
I fatti parlano da soli. L’obiettivo è stato raggiunto.
92
Capitolo IV
ANALISI DELLA CUSTOMER SATISFACTION PRESSO IL
“MUSEO SALVATORE FERRAGAMO”
Nel presente capitolo metteremo insieme gli argomenti fin qui trattati singolarmente, attraverso l’analisi del caso studio oggetto della mia tesi.
Si tratta della misurazione di customer satisfaction dei visitatori del Museo Salvatore Ferragamo, dove dal 19 Maggio 2016 al 7 Aprile 2017 è allestita la mostra “Tra arte e moda”, promossa e organizzata dalla Fondazione e dal Museo Salvatore Ferragamo, in collaborazione con la Biblioteca Nazionale Centrale di Firenze, le Gallerie degli Uffizi, la Galleria d’arte moderna e la Galleria del Costume di Palazzo Pitti di Firenze, il Museo del Tessuto di Prato e il Museo Marino Marini di Firenze.
Come precedentemente accennato, questo museo rientra a pieno titolo tra i musei d’impresa presenti nel nostro Paese, anch’esso facente parte dell’associazione Museimpresa.
Il museo attrae visitatori di ogni parte del mondo, motivo per cui si è resa necessaria la traduzione dello strumento di indagine, un questionario cartaceo, anche in lingua inglese75; tutti questi elementi ci hanno spinto ad essere interessati a misurarne le diverse
impressioni, aspettative e considerazioni da parte di utenti al contempo così simili e così diversi.
Cercheremo di capire i risultati raggiungibili attraverso l’attuazione di politiche di heritage marketing e marketing esperienziale da parte di un brand portabandiera del Made in Italy nel mondo e le loro effettive ripercussioni in una realtà rodata e affermata come quella di Ferragamo.
93
4.1 Metodologia della ricerca
Per il raggiungimento degli obiettivi della mia ricerca quantitativa, ossia la misurazione della soddisfazione del cliente dopo aver visitato il Museo Salvatore Ferragamo, il tipo di campionamento più idoneo è stato quello non probabilistico, cioè quello nel quale ci sono delle unità della popolazione che non hanno nessuna probabilità di essere selezionate. Ai visitatori è stato somministrato un questionario cartaceo a visita conclusa, questo per valutarne le loro percezioni a caldo e capire se la loro aspettativa iniziale è stata rispettata, superata o nella peggiore delle ipotesi, delusa.
Considerando la tipologia di visitatori che attrae il museo, si è resa necessaria la predisposizione di due questionari analoghi, uno in lingua italiana e l’altro tradotto in lingua inglese, in modo tale da poter coinvolgere nella rilevazione anche i visitatori stranieri.
I questionari, inoltre, sono stati somministrati dal personale del museo, ma la compilazione è stata svolta in completa autonomia da parte del visitatore, il tutto in un periodo compreso tra il 22 Novembre 2016 e il 15 Gennaio 2017.