Solo recentemente le parole heritage e marketing sono state legate l’una e l’altra. Per capire esattamente cosa si intende per heritage marketing è bene chiarire il significato di entrambi i termini.
Per quanto riguarda il significato di heritage, Montemaggi e Severino riprendono la definizione di Marani e Pavoni (2006) secondo i quali: «Per heritage si intende il patrimonio complesso costituito da tutto ciò che il passato ha trasmesso all’oggi e che definisce l’identità del territorio, di una popolazione, di un gruppo sociale. Cibo, ambiente, prodotti dell’uomo, emergenze architettoniche e naturali, riti, feste, bagaglio di conoscenze, storie, leggende, questo e altro ancora costituisce l’eredità che è arrivata a noi e che noi consideriamo rappresentativa del passato in cui ci riconosciamo»20.
Il marketing, invece, stando alla definizione del più autorevole studioso della materia «[…] si fonda sull’idea che ogni individuo abbia un insieme di desideri e desideri da appagare (autostima, cibo e riparo, educazione, socializzazione, divertimento, un certo livello di vita, creatività ecc.) e che questi vendano soddisfatti da una varietà di prodotti e servizi»21 (Kotler, 2004).
Appare evidente allora che la definizione di heritage, essendo piuttosto ampia, potrebbe essere riferita ad ambiti disciplinari diversi, ma ciò che a noi interessa è limitarla alla sfera del marketing.
19 Misiura S., Heritage Marketing, Oxford: Butterworth-Heinemann (2006)
20 Marani P.C., Pavoni R. (2006), Musei. Trasformazioni di un’istituzione dall’età moderna al contemporaneo, Marsilio.
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Per capire come i due termini sono arrivati a fondersi tra loro, occorre fare un breve excursus storico, rimanendo comunque ancorati alla realtà italiana.
L’economia italiana è sempre stata fanalino di coda rispetto agli altri Paesi europei, tuttavia a partire dagli anni’50 il nostro Paese inizia a conoscere una rapida crescita economica, motivo per cui questo periodo (1950- 1973) è stato denominato “miracolo economico”.
Finalmente tutti i settori industriali sono in crescita, finalmente il divario rispetto agli altri Paesi europei inizia a ridursi. Proprio in quest’età dell’oro si crede, erroneamente, che la crescita sarà perpetua e inarrestabile e proprio in questa circostanza, le aziende riescono facilmente a dimenticare il passato e si concentrano unicamente sul presente. Spesso, per lasciarsi alle spalle i periodi di crisi che avevano investito per molti anni il Paese, si tende a dimenticare e a non conservare oggetti, modelli, prodotti, degli anni precedenti. Chi lo fa, e sono in pochi, non lo fa in un’ottica di possibilità utilità futura, ma per una sorta di attaccamento emotivo ed affettivo.
Purtroppo però, la storia dimostra che questo periodo di benessere generale ha una battuta d’arresto, nel momento in cui incombe sul paese lo shock petrolifero del ’73.
Volendo semplificare il tutto possiamo dire che è anche all’interno di questo contesto storico che è cambiato l’approccio del marketing. Da product oriented si è trasformato in market oriented. Cambia quindi anche il modo di approcciarsi ai consumatori i quali, nel frattempo, sono diventati più scrupolosi, selettivi, attenti ed esigenti. Il prodotto, infatti, non deve più semplicemente soddisfare un bisogno, ma viene investito di tutta una serie di significati e valori (individuali e collettivi), fungono da tramite attraverso il quale sviluppare un’esperienza.
«L’esperienza di consumo è un fatto personale di rilevanza emotiva che ha origine dall’interazione tra un individuo e un prodotto o un servizio, e comunque uno stimolo. Attraverso tale interazione, il consumatore vive emozioni e immagini. Queste ultime, possono fare riferimento a due situazioni: vissute e richiamate alla mente, o fantasiose, frutto dell’immaginazione dell’individuo...»22 (Addis, 2005).
22 Addis M. (2005), L’esperienza del consumo. Analisi e prospettive di marketing, Pearson/Education Italia,
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Il marketing allora funge da tramite tra l’azienda e il consumatore. Nella definizione di Michela Addis troviamo il legame tra heritage e marketing: “vissute e richiamate”, in cui il passato e l’esperienza si legano tra loro.
Al fine di attribuire al consumo un valore esperienziale, le aziende posso decidere di attribuire maggior valore aggiunto ai propri prodotti, utilizzando, enfatizzando, il loro passato, la loro storia, in modo tale da “impregnarli” di fascino e autenticità.
Ogni impresa, infatti, una volta divenuta consapevole del proprio passato e della sua importanza, inizia a valorizzarlo e a sfruttarlo come fonte di vantaggio competitivo rispetto alle altre che operano nello stesso settore.
Burghausen e Balmer sostengono che «la capacità dell’impresa di trasmettere emozioni e ricordi legati alla propria storia attraverso la narrazione […] assume dunque un ruolo di tutto rilievo nella strategia di heritage marketing23» e per fare ciò questa nuova forma di
marketing si avvale di strumenti specifici che tratteremo nel corso di questo capitolo. È sempre in questo contesto che le aziende iniziano a realizzare e ad accettare pienamente, che non sono solo soggetti basate su un capitale economico, ma anche soggetti che inglobano dentro di sé un capitale culturale: unico e inimitabile, che le contraddistingue rispetto ai concorrenti. Ecco allora che per enfatizzare sé stesse e per sedurre questo nuovo genere di consumatore, le aziende ricorrono all’heritage marketing.
Bisogna riuscire a sfruttare al meglio la memoria storica dell’azienda per far vivere al visitatore/consumatore un’esperienza unica in cui, come sostenuto da M. Clarelli, gli oggetti esposti «acquistano una sorta di diritto alla sopravvivenza, che li colloca tendenzialmente fuori dal tempo. Tuttavia il museo cerca di restituire loro una dimensione storica, riconducendole all’epoca in cui hanno avuto origine attraverso le informazioni che ne accompagnano l’esposizione e/o con la funzione evocativa dell’allestimento. La materialità degli oggetti, dunque, è proiettata verso il futuro, mentre il loro significato viene posto in rapporto con il passato, per quanto recente24» (M. Clarelli, 2011).
23 Burghausen M., Balmer J.M.T. (2014), Corporate heritage identity management and the multi-modal implementation of a corporate heritage identity, in «Journal of Business Research», 67, n. 11, pp. 2311-
2323.
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Lo scopo che le aziende si propongono di raggiungere quindi, sarà quello di dedicare maggiore rilevanza alla “dimensione edonistica ed emozionale del consumo”25 (Fabris,
2003) e per fare ciò si avvarranno degli strumenti che vedremo tra poco.