La creazione di nuovi prodotti

Passiamo adesso ad analizzare il terzo ed ultimo punto dei tre principali strumenti di heritage marketing.

In tutte le realtà aziendali ci sono dei prodotti che sono entrati nella storia aziendale, dei prodotti per i quali ormai sorge spontanea l’associazione prodotto – marca. Questi fungono da vere e proprie icone del marchio, degli evergreen.

Volendo fare un paio di esempi, possiamo citare, la Vespa per quanto riguarda la Piaggio, oppure il modello di calzatura che Ferragamo ha realizzato per Marilyn Monroe e indossata nel film “A qualcuno piace caldo”.

Entrambi questi prodotti, per quanto appartenenti ad aree merceologiche differenti, sono entrati nella storia delle rispettive aziende e sono tutt’ora sinonimo di affidabilità, eleganza, degli oggetti ambiti e da avere, ovviamente ognuno all’interno del proprio target di riferimento.

Le aziende sono dunque consapevoli dell’appeal che prodotti come questi hanno avuto e continuano a suscitare all’interno del proprio target di riferimento ed è proprio per questo che possono decidere di intraprendere due percorsi alternativi.

Infatti, per quanto riguarda la creazione di nuovi prodotti che comunque rientrano nella categoria merceologica dell’azienda, questa può decidere di:

a. Riproporre integralmente l’oggetto – icona del passato (o quasi);

b. Riproporre una variante ispirata a quella dell’oggetto – icona del passato.

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In entrambi i casi ci sono dei pro e dei contro e dei limiti di fattibilità. Nel secondo caso il limite è dato dall’evoluzione tecnologica, come ad esempio nel caso della Vespa prodotta dalla Piaggio o della Fiat 500. Entrambe sono state ripresentate negli ultimi anni, ma ovviamente dal primo modello a quelli più recenti, l’ingegneria meccanica ha fatto enormi passi avanti. Entrambe le aziende si sono ispirate al modello originario, soprattutto per quanto concerne l’aspetto estetico, integrando in esse tutte le più avanzate scoperte tecnologiche.

Per quanto riguarda la prima soluzione, questa si presta meglio per quelle aziende che realizzano oggetti di design, come ad es. il “Programma 8” disegnato da Franco Sargiani ed Eija Helander per Alessi35 _{per quanto riguarda gli oggetti di design riferibili al contesto}

casalingo.

Sempre all’interno di questo strumento a disposizione dell’heritage marketing, abbiamo il merchandising.

Si tratta di oggetti/prodotti che sono estranei alle core business dell’azienda e che quasi sempre vengono prodotti da terzi.

Al loro interno possiamo trovare: - Prodotti editoriali heritage:

Generalmente si tratta di monografie istituzionali d’impresa, un’opera in cui viene raccontata la storia del fondatore del marchio, del museo e/o archivio, ma anche una descrizione delle eventuali mostre temporanee attualmente esposte e passate, utile a trasmettere e a far conoscere l’identità e i valori che guidano l’impresa in questione. Un esempio di questo genere potrebbe essere il volume realizzato dal Museo Salvatore Ferragamo in occasione del suo trentesimo anno d’attività36_.

- Copie di prodotti storici in scala:

Ci si riferisce in questo caso a prodotti/oggetti che non potendo essere più venduti o utilizzati per il loro originario scopo, vengono ripensati e inseriti in un nuovo contesto e venduti, quindi, come souvenir agli appassionati. Montemaggi e Severino, riportano l’esempio del “pistone da gara” delle Ferrari di Formula Uno. Una volta usato, questo

35 _{http://www.alessi.com/it/prodotti/dettaglio/p8new-programma-8-programma-8}

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oggetto diventa inutilizzabile e fino a pochi anni fa era destinato ad essere distrutto. Ecco allora che attraverso l’opera di heritage marketing esso viene ricontestualizzato e venduto agli appassionati del cavallino rampante che così possono vantare di possedere un oggetto della loro auto da corsa preferita.

- Prodotti dell’azienda estromessi dal loro contesto e utilizzati come souvenir: Si tratta dell’esempio più classico probabilmente. Il più delle volte si tratta di modelli in scala di oggetti/prodotti icone del marchio, i quali vengono venduti come oggetti da collezione.

- Prodotti di produzione seriale ispirati ad oggetti/prodotti iconici del marchio: in questa categoria entrano tutti i più classici prodotti di merchandising delle aziende. Possono essere prodotti in serie o meno, per sottolinearne il pregio e la rarità. Rientrano in questa categoria merceologica gadget di vario tipo: segnalibri, cartoline, calendari, t- shirt, riproduzioni in miniatura delle opere esposte all’interno del museo. Ogni azienda, inoltre, decide quanto investire nella qualità degli stessi. Ovviamente, rientrando in una strategia di heritage marketing è sovente il ricorso alla riproduzione del logo, dei colori del marchio e simili.

Nel corso degli anni il merchandising ha visto mutare la sua rilevanza all’interno della visione aziendale. Infatti, fino a non molti anni fa, era considerato dalle aziende come un’attività accessoria, volta ad inserirsi all’interno degli strumenti di autofinanziamento a disposizione degli enti museali. Oggi, invece, viene connotato come una fonte di utile vera e propria, soprattutto da parte di quelle aziende consapevoli di avere una folta comunità di appassionati, es. Ferrari, Harley – Davidson.

Possedere certi oggetti, fa sentire parte del gruppo, della comunità e questa esclusività è tanto più enfatizzata, quanto più sono in edizione limitata gli oggetti in questione.

Come dicevamo, questi prodotti venivano inizialmente venduti all’interno degli shop museali, oggi invece non sono rari i casi di veri e propri brand store (o negozi monomarca) i quali sono spesso collocati all’interno di città o luoghi con una folta affluenza, o nella città in cui si trova l’impresa.

La collocazione dello shop alla fine del percorso museale non è casuale, anzi permette al visitatore di portarsi a casa un “pezzetto” di ciò che ha appena visto, e di poter scegliere con tutta calma quello che l’ha più colpito e nel formato a lui più congeniale. Tutto ciò

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non farà che aumentare il suo attaccamento al brand e la sua soddisfazione dell’esperienza appena conclusa.

Nel capitolo seguente ci concentreremo più approfonditamente sui musei e degli archivi d’impresa, i quali come abbiamo iniziato a capire, costituiscono il principale strumento di heritage marketing, in quanto non sono solo uno strumento comunicativo attraverso il quale l’impresa diffonde i suoi valori e la sua storia ai consumatori/visitatori, ma anche uno strumento operativo che viene utilizzato per comunicare con tutti gli stakeholders con la quale l’impresa si ritrova ad interagire all’interno del contesto economico – sociale in cui opera.

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