Ideazione di eventi heritage

Dare una definizione univoca di evento non è semplice. Nel corso del tempo numerosi sono gli studiosi che hanno cercato di circoscrivere il fenomeno, tra questi Getz (1997) il quale sostiene che l’evento è una “celebrazione pubblica tematizzata”, ma la cui caratteristica principale è la “durata limitata nel tempo”. Inoltre, l’evento stimola la relazione tra l’azienda e i soggetti coinvolti, quindi come dice Van Der Wagen (2001) “la maggior parte degli eventi sono di fatto relazioni all’interno di una comunità” e questa teoria è condivisa anche da Douglas (2001), la quale sottolinea il riconoscimento dell’importanza del senso di comunità che viene stimolato, “i festival delle comunità e gli eventi da essi originati ... come un bisogno originato dalla stessa comunità per celebrare momenti o caratteristiche del proprio modo di intendere la vita (lifestyle) o la storia”, ma anche da Behrer e Larsson (2001): “[…] l’evento è un’attività che consente di raggiungere

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un target in un preciso luogo e tempo, una riunione dove si indirizzano dei messaggi e si svolgono attività ricreative”.

Essi sono importanti per sviluppare la corporate identity, cioè “l’insieme di aspetti sulla base dei quali l’impresa vuole essere riconosciuta e che devono qualificare le sue relazioni. Tali elementi riguardano ad es. gli elementi costitutivi, la cultura, i valori”31

Quindi, nella creazione di un evento, risulta molto importante attingere al proprio patrimonio storico per enfatizzare l’attaccamento al marchio e quindi alla brand community, cioè “una comunità specializzata, slegata da uno specifico contesto territoriale, basata su un insieme strutturato di relazioni sociali tra ammiratori di una marca”32_{(Muniz e O’Guinn, 2001). Questa è un ottimo strumento per attribuire maggior}

valore al brand. Come per le fiere, il loro scopo è quello di:

- Radunare nello stesso luogo e allo stesso tempo persone con un interesse/passione comune;

- Rendere attiva la partecipazione tra i membri alla comunità; - Favorire la relazione e quindi l’interazione tra gli utenti.

Le fasi della realizzazione di un evento possono essere sintetizzate come segue:

Figura 12 – Fasi creazione di un evento

Fonte: nostra elaborazione.

Questi passaggi sono validi sia per imprese pubbliche che private, quale che sia la loro finalità.

31 _{A. Mattiacci, A. Pastore, Marketing. Il management orientato al mercato, p. 419, Hoepli editore.} 32 _{Conti L., Carriero C., Content marketing: promuovere, sedurre e vendere con i contenuti, Hoepli Editore,}

(2016)

Ideazione

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Tra di essi quello che riveste un ruolo primario è il terzo punto, la creazione della strategia. Al suo interno sono comprese le fasi della parte produttiva dell’evento in quanto tale, i cui punti principali sono:

a. La gestione del budget;

b. Eventuali finanziamenti, pubblici/privati;

c. La valutazione delle risorse umane, interne/interne alla struttura aziendale; d. La gestione dei fornitori;

e. Il piano logistico e tecnico;

f. La strategia di sponsorizzazione dell’evento.

Per quanto riguarda, invece, i motivi che inducono l’impresa a voler creare un evento, essi possono essere suddivisi in due macro categorie:

a. Evento istituzionale; b. Evento di fidelizzazione.

Compito dell’evento istituzionale è quello di celebrare l’impresa e quindi la sua immagine. Appare palese dunque, il ruolo che assume l’heritage marketing: bisogna attingere dal proprio passato per trasmettere e rendere condivisibili i valori aziendali, da parte di tutti quelli che parteciperanno all’evento. Solitamente questo genere di eventi, hanno anche lo scopo di saldare e rinforzare il legame tra l’impresa e il territorio in cui opera. L’heritage marketing sfrutterà i colori, il logo, i motti dell’impresa, in modo da farli risaltare e da renderli riconoscibili ai più. Bisogna riuscire a trovare il giusto compromesso tra innovazione e tradizione, al fine di rimanere impressi nella memoria di chi non conosceva ancora il marchio, di attrarre questi nuovi visitatori/consumatori, ma al tempo stesso non bisogna fare l’errore di sottovalutare o “dimenticare” il proprio passato, la propria storia e quindi deludere chi era fedele al marchio proprio per la condivisione di questi valori.

Per quanto concerne, invece, l’evento di fidelizzazione in questo caso vengono chiamati nuovamente in causa gli ideali di brand community e gli ideali che vedono associato il consumo a dei rituali, cioè “attività espressive e simboliche costituite di molteplici

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comportamenti attuati secondo una sequenza predeterminata e che sono oggetto di ripetizione periodica” (Rook, 1985; Otnes, Lowrey, 2004)33_.

Gli aspetti più importanti che sono insiti nella creazione di un evento, invece, sono:

Figura 13 – Elementi principali di un evento

Fonte: nostra elaborazione

Il linguaggio condiviso è uno dei fattori più importanti, in quanto permette di partecipare all’evento sentendosi parte integrante di un gruppo, di una comunità specifica di consumatori; per linguaggio però, non si intende solo quello verbale, ma anche quello iconografico, i simboli; anche il luogo in cui viene realizzato l’evento non è da sottovalutare, in quanto funge da sfondo, da set. Generalmente l’heritage marketing predilige luoghi che hanno a che fare con la storia aziendale, il tutto per far immergere e trasportare il visitatore/consumatore nel posto in cui il prodotto/oggetto di culto è stato o è realizzato tutt’oggi; le icone feticcio, invece, sono gli oggetti che meglio ricostruiscono, ripercorrono la storia dell’impresa. Nel caso di più oggetti – icone, essi vengono posti in relazione temporale tra loro, come a voler raccontare una storia e a coinvolgere il visitatore; infine, la comunicazione, che come abbiamo già precedentemente detto a inizio del capitolo, è uno degli strumenti cardini dell’heritage marketing. In questo caso, la

33_{Dalli D., Romani S. (2013), Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di} marketing, Franco Angeli

Linguaggio condiviso

Luogo pertinente

Icona/e feticcio Estetica del rito

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comunicazione può sfruttare vari canali (social media, supporto cartaceo et al.) in base a come viene creato e a chi è rivolto l’evento.

Questi quattro elementi, se ben combinati tra loro, non fanno altro che enfatizzare la corporate image, cioè «la percezione che gli interlocutori dell’impresa hanno maturato riguardo all’essenza dell’impresa stessa, attraverso la corporate communication […]. L’immagine dell’impresa non esiste al suo interno, ma solo presso i soggetti esterni che la percepiscono»34