Corporate social commitment e attività di CSR

Le youth educational activities appena descritte possono essere considerate (insieme ad altre attività ed iniziative successivamente elencate) espressione operativa di un più ampio approccio strategico adottabile dal club: la Corporate Social Responsibility (CSR) – in italiano, Responsabilità Sociale di Impresa (RSI).

Con il termine CSR/RSI82 _{si intende, generalmente, un approccio alla gestione aziendale}

che sta investendo le logiche di management delle imprese, e che punta contemporaneamente a diffondere maggiore consapevolezza sul fatto che l’impresa non debba perseguire il solo fine di produrre reddito (ma debba anche preoccuparsi di creare anche un valore ambientale e sociale, oltre al valore economico) e ad evidenziare la necessità di rafforzare la relazione e il dialogo nei confronti di tutti gli interlocutori esterni ed interni interessati dall’agire dell’impresa, al fine di migliorare la propria competitività e di creare “valore condiviso” (Filizöz, Fisne, 2011).

Figura 88: una proposta di mappa degli stakeholder per un football club

Fonte: Breitbarth, Harris, 2008, p. 183

Anche le organizzazioni sportive, al pari di tutte le altre imprese, sono recentemente interessate dal tema CSR, e questo accade in particolar modo per i club di calcio professionistici. Spesso infatti le società di calcio sono state investite da problematiche finanziarie, legali, etiche, sociali che ne hanno minato l’immagine e la reputazione agli occhi sia dei supporters, sia del pubblico inteso in senso lato.

Facilitate dalla visibilità mediatica e dall’ampia diffusione di questo sport, diverse società di calcio stanno rivedendo il proprio approccio strategico, individuando nella CSR una concreta opportunità per rivendicare i valori positivi che contraddistinguono questo sport, impegnandosi concretamente nell’individuare temi prioritari di intervento e stakeholders di riferimento verso i quali agire concretamente realizzando progetti ed iniziative specifiche. L’adozione di un comportamento socialmente responsabile (corporate social

82 _{La Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI) è definita, nel Libro Verde della Commissione dell’Unione}

Europea, come “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate (...) Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili ma, anche, andare al di là, investendo nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le parti interessate”. Il tema della CSR è molto ampio e si caratterizza per la sua triplice dimensione: sostenibilità economica, sostenibilità ambientale, sostenibilità sociale. I filoni di ricerca che legano la CSR allo sport si suddividono fra CSR of sport (tipica delle organizzazioni sportive appunto) and CSR through sport (tipica di imprese di altri settori che utilizzano lo sport come strumento per assolvere il proprio impegno sociale). Ai fini di questa tesi, entrambe le fattispecie rientrano nella spiegazione qui inserita.

commitment – Michelini, 2003, pag. 3) da parte dei club si può infatti tradurre in attività differenti indirizzate a stakeholders differenti, e può riguardare molteplici tematiche83_{. Di}

seguito, una tabella creata da un’indagine sulla letteratura e sui siti web ufficiali di club e federazioni, corredata poi dai temi individuati dalla UEFA.

Figura 89: l’applicazione del tema della CSR nei club professionistici – alcuni riferimenti

Fonte: rielaborazione personale considerati i siti web dei club e la letteratura

Figura 90: I temi individuati da UEFA nella propria Football Social Responsibility Strategy

Fonte: UEFA’s Social Responsibility (2011)

Le società di calcio possono considerare le cosiddette CSR activities fra le leve a propria disposizione da impiegare nelle strategie di fan engagement, poiché:

Ø coinvolgono i destinatari da un punto di vista valoriale: quanto più i valori promossi e comunicati da queste iniziative si allineano ai valori percepiti come importanti dalla propria fan base, tanto più il club ha la possibilità di rafforzare l’identificazione, l’attraction e l’attachment dei propri supporters (Funk, 2008); Ø l’associazione del proprio brand con cause di sostenibilità può migliorare la fiducia,

l’immagine e la reputazione che i supporters ripongono nel club, raccogliendo così la simpatia, la stima, l’attenzione di nuovi sostenitori e dei sostenitori attuali – influenzandone così le percezioni (Michelini, 2003);

Ø costruiscono e migliorano la credibilità del club rispondendo al bisogno psicologico degli individui di sostenere cause positive, oppure al desiderio di sostenere delle buone cause, di reciprocità, di aiuto verso gli altri (Funk, 2008);

Ø possono contribuire in modo significativo a rafforzare l’identità locale ed il senso di appartenenza. Prevalentemente infatti, queste iniziative presentano un carattere di territorialità e hanno un focus regionale, e vengono impiegate dai club per creare ulteriori connessioni e consolidare il proprio legame con le comunità locali, che rappresentano la maggior parte degli spettatori presenti allo stadio (Reichea, 2013).

Più generalmente comunque, i programmi di CSR possono favorire la diffusione e la condivisione di valori, senso di responsabilità morale, consapevolezza condivisa,

83 _{Una ricerca recente condotta da Picariello e Trendafilova sulle squadre di calcio della Serie A, ha}

rilevato i seguenti quattro ambiti di intervento delle iniziative di CSR da parte dei club del massimo campionato italiano: “community engagement, education, health, natural disasters” (Picariello,

riti e tradizioni che rafforzano il senso di identificazione dei fan nel club e che favorisce la condivisione di esperienze (Michelini, 2003);

Ø aumentano l’attrattività del club per sponsor e partner (Reichea, 2013).

La CSR dovrebbe essere considerata come forma di investimento strategico per il management del club: anche se non direttamente legata alla generazione di flussi di ricavi, “CSR can be viewed as a form of reputation building or maintenance” (Walker, Kent, 2009, p. 761).

Questo approccio appare molto diffuso nella Premier League; secondo il report 2016, il 76% dei tifosi inglesi ritiene che il proprio club “is making a significant contribution to the local community”. Un dato che palesa il forte e concreto impegno dei club d’oltremanica verso iniziative di community engagement sul territorio, volte a rafforzare e consolidare la relazione con i fan (e potenziali fan) del territorio, migliorando in questo modo la loro percezione sull’operato del club.

Figura 91: la strategia di community engagement strategy adottata dalla Premier League

Fonte: Premier League Season Review 2014/15

Affinchè ciò accada, è importante per il club veicolare opportunamente e attraverso i canali di comunicazione a propria disposizione le iniziative intraprese; ancor più importante però è che l’impegno si traduca concretamente in azioni tangibili, misurabili e coerenti con gli obiettivi di CSR perseguiti dal club.

Figura 92: l’approccio del Bayer Leverkusen e un esempio di iniziativa di CSR (Passa Le Scarpe)

Fonte: Bayer Leverkusen CSR Report (2018) e facebook.com/passalescarpe/