Sport fan, sport spectator

Non esiste una definizione universale e condivisa riguardo a cosa si intenda per “fan”: in questo paragrafo vengono proposte le definizioni fornite da alcuni autori, seguite da un approfondimento sui tratti peculiari e tipici che distinguono il fan dal consumatore tradizionale.

Funk definisce sport fan l’individuo che “expresses positive emotion toward a specific sport team (e.g. a Manchester United fan)”, manifestando un livello di coinvolgimento che può variare “from weak (expression of preference) to strong (an enhanced psychological connection)” (Funk et al., 2016, p. 46).

Secondo Wann (2001) “sport fan is an enthusiastic follower of a team, athlete, sport or sport product” mentre ancor più attinente è la terminologia utilizzata da Hunt e colleghi “A fan is an enthusiastic devotee (this is, with some level of attachment) of some particular sports consumptive object – a team, a league, a sport, an athlete or coach” (1999, p. 440).

Generalmente, sport fan sono individui “who are interested in and follow sport, team and/or athlete” (Yoshida, 2014, p. 399), “spend available resources of time, money, effort” (Funk, 2016, p. 6), “willingly invest resources – either emotional or financial – in supporting their favourite professional sport club” (Stander et al., 2016, p. 2).

Lungi da riportare facili generalizzazioni, sono qui riassunte alcune delle caratteristiche che riguardano lo sport fan, dibattute negli articoli accademici individuati in questa tesi.

§ Fedeltà – Lo sport fan presenta uno spiccato attaccamento e una fedeltà (generalmente) indissolubile (Nufer, Bühler, 2010). Le ragioni per cui un individuo sostiene una determinata squadra sono svariate: alcuni scelgono per attaccamento al paese di origine e per senso di appartenenza; altri sono indotti da familiari ed amici; altri conoscono e scelgono la squadra da supportare in modo casuale. Qualunque sia la motivazione e indipendentemente dalla manifestazione espressa, il legame affettivo intrinseco è una scelta che dura per sempre. Il tifoso rimane fedele alla propria squadra preferita e, generalmente, non cambia nel corso del tempo, mantenendo una “blind brand loyalty” (Turbutt, 2015, p. 28). Secondo Lee and Zeiss “sport fan as one who shows “consistency, dedication and loyalty” (Johnston, 2004, p. 42). Hunt e colleghi aggiungono che “We define a fan as an enthusiastic devotee of some particular sports consumptive object. Thus, a fan is a

consumer of organized sports. We use the term devotee to mean that the fan has some level of attachment with an object related to sports.” (1999, p. 440). Il concetto di loyalty, ampiamente indagato nella letteratura di marketing (“the process that makes consumer feel attached to an entity – Byers, 2016, p. 419) è stato oggetto di studi e approfondimenti anche nel contesto sportivo, nel quale ritroviamo svariate definizioni fra cui quella proposta da Wakefield e Sloan: “an allegiance or devotion to a particular team that is based on the spectator’s interest in the team that has developed over time” (Byers, 2016, p. 419). In realtà, non esiste una definizione unica di loyalty, e piuttosto può essere intesa come un concetto fluido, che ha diverse manifestazioni comportamentali e diverse manifestazioni attitudinali (da chi sceglie di tatuarsi il logo del club sul proprio corpo, a chi diventa socio del club ad esempio) e che porta l’individuo a percepire una connessione con il club che lo stimola ad intraprendere una relazione personale con la squadra, ed un impegno intimo nei suoi confronti (il supporter è spinto ad informarsi, a conoscere, ad identificarsi,...).

§ Legame emotivo – Lo sport fan ha passione tanto per il suo sport preferito e quanto per la sua squadra, ed è legato emotivamente al club/brand in un modo che non trova eguali in altri brand o in altri settori. I fan sono appassionati del loro club sportivo preferito (Nufer, Bühler, 2010) e il tifoso trova nello sport un trasporto emotivo, delle sensazioni sensazioni e vive delle intense esperienze che non trova altrove (ad esempio l’evasione dalla quotidianità, la tensione per l’esito di una partita, ecc). Essere un fan significa essere disposti ad accettare il rischio emotivo e le “sofferenze” legate alle prestazioni positive e negative della propria squadra: “a fan is typically associated with an emotional link to a sport or team” (Gregory Appelbaum et al. 2012, p. 422). Passione e legame emotivo si trasformano in una molteplicità di atteggiamenti e comportamenti in diversi contesti (allo stadio esempio, dove l’entusiasmo del pubblico può diventare travolgente e contagioso; ma anche sul web, dove il tifoso può caricare foto e contenuti a raccontando le emozioni vissute nel corso della gara). Oltre a ciò, i football fan manifestano una passione per questo sport, il calcio, nella sua generalità: lo ritengono lo loro sport preferito, visitano impianti sportivi e stadi di altre squadre, seguono ciò che accade attraverso media tradizionali e digitali: la passione è tale che spesso è estesa anche al virtual gaming.

§ Irrazionalità – Lo sport fan presenta una certa irrazionalità nei comportamenti di consumo poiché mosso da motivazioni irrazionali (emozioni, entusiasmo, desiderio di partecipare ad un’esperienza che ritiene unica, sconforto, ecc): banalmente, può procedere con degli acquisti senza tenere conto del prezzo. Tale irrazionalità si mischia alla componente emotiva, generando comportamenti inusuali (ad esempio, da piangere dopo una sconfitta ad assumere comportamenti violenti e pericolosi verso di sè e degli altri) (Nufer, Bühler, 2010).

§ Identificazione – Lo sport fan presenta un elevato livello di identificazione con la propria squadra preferita: “a fan or supporter is a human being who identifies with a particular sport club on a cognitive, affective and behaviour-specific level” (Nufer, Bühler, 2010, p. 65). Tale identificazione è in grado di influenzare anche lo stato emotivo dell’individuo stesso più di quanto qualsiasi altro brand sia in grado di fare: sono diversi gli studi che hanno dimostrato l’impatto positivo e negativo che può avere il risultato finale di una gara sulle emozioni provate dallo spettatore (gioia- rabbia, soddisfazione-frustrazione, piacere-scoraggiamento). Alcuni studi sul comportamento adottato dagli sport consumer hanno evidenziato che il grado di identificazione dei fan con la propria squadra preferita può raggiungere livelli tali da indurli a ritenere di aver contribuito al successo della squadra nonostante non abbiano concretamente fatto nulla per realizzarlo: questa manifestazione comportamentale è definita Basking In Reflected Glory (BIRGing), ed induce il consumatore a manifestare dei comportamenti che palesano la sua affiliazione al club (il supporter ad esempio può scegliere di vestire la t-shirt ufficiale del club per rafforzare la proprio immagine verso gli altri – Mason, 1999). La tendenza dei fan a BIRGing è correlata all’autostima personale, ed è spiegata dal fatto che l’associazione al successo di qualcun altro viene vissuta dall’individuo in modo molto simile al successo raggiunto personalmente (Campbell et al., 2004) Al contrario, nel caso di insuccesso di un atleta o della squadra preferita, è stato analizzato un fenomeno differente: la tendenza del supporter a prendere le distanze dagli insuccessi ottenuti dalla squadra è conosciuta come Cutting Off Reflected Failure (CORFing). Anche in questo caso si tratta di una funzione dell’autostima personale ma, al contrario del caso precedente, il comportamento e l’atteggiamento assunto dal fan è quello di distacco, di allontanamento (sia in termini psicologici “non seguirò più la squadra”, sia in termini comportamentali “non verrò più allo stadio”), al fine di proteggere e difendere la propria autostima

che è stata indebolita dal risultato ottenuto dalla squadra. Altri fenomeni indagati in letteratura sono il CORSing (Cutting Off Reflected Success – l’allontanamento del fan dal club sebbene i successi della squadra) e il BIRFing (Basking In Reflected Failure – l’atteggiamento positivo assunto dai tifosi che, nonostante gli insuccessi sportivi ottenuti sul campo, confermano il proprio livello di fanship e manifestano con convinzione il proprio attaccamento al club)11

(Campbell et al., 2004).

Figura 14: comportamenti degli sport consumer in relazione al successo sportivo della squadra

Fonte: Campbell et al., 2004, p. 153

§ Co-producer – Lo sport fan può contribuire in prima persona allo spettacolo a cui assiste in un modo che non avviene in altri settori. Si pensi alle coreografie proposte prima dell’inizio delle gare: i fan hanno un ruolo determinante “in creating the product which they actually consume: the atmosphere is a crucial part of the attractiveness of the game and it’s created by the supporters” (Nufer, Bühler, 2010, p. 66). Il fan, sia esso presente allo stadio o fruisca dello spettacolo tramite i nuovi media, può essere considerato come co-producer dell’evento in cui è coinvolto.

§ Senso di appartenenza ad una comunità – Sebbene i fan possano provenire da contesti sociali ed economici anche molto differenti, nonostante siano differenti il senso di commitment che li lega alla squadra e si distinguano fra loro per l’effettiva partecipazione alle gare della squadra, tutti sono accomunati da un legame invisibile ma pervasivo tale da farli sentire indistintamente appartenenti ad un’unica grande comunità, membri della stessa “tribù” (Cova, 2002, p. 4). I confini e le differenze sociali sembrano essere superate da un comune “sense of belonging” nei confronti dello stesso club per il quale nutrono passione e dedizione, sebbene a livelli differenti e con manifestazioni comportamentali differenti. Sia la partecipazione fisica ad un evento dagli spalti dello stadio, sia semplicemente assistere al match dal salotto di casa, l’evento sportivo che coinvolge il club rappresenta indubbiamente un momento di socializzazione, che garantisce il mantenimento di legami con amici e favorisce la formazione di nuovi legami con nuove persone esterne alla tradizionale cerchia di amicizie. La comune passione per la squadra e il comune interesse per lo sport sono un incentivo non solo

sufficiente ma anche molto forte per interagire con nuove persone e per ampliare la propria cerchia di relazioni e conoscenze (The Social Issues Research Centre, 2008).

Ancora, il legame emotivo riposto nel club o nelle partite che lo riguardano, crea un incredibile senso di solidarietà e “fratellanza” fra supporters (anche geograficamente molto distanti) che difficilmente è raggiungibile da altri brand al di fuori del settore sportivo (The Social Issues Research Centre, 2008). Una ulteriore manifestazione di questo senso di appartenenza ad una comunità si ritrova anche in tutta quella serie di rituali, abitudini, usanze che vengono ripetute in occasione non solo di eventi sportivi (The Social Issues Research Centre, 2008). § Conoscenza (knowledge) – i fan, soprattutto quelli con un legame consolidato nel

tempo e più dedicati verso il club, hanno un “encyclopaedic historical and statistical knowledge” (The Social Issues Research Centre, 2008., p. 17) riguardo alla propria squadra. La precisione con cui ricordano dati e statistiche, formazioni e nomi di calciatori, partite ed episodi è la testimonianza evidente del loro livello di fanship; il numero di gare a cui si è assistito è motivo di orgoglio da manifestare vero i propri pari. Tutto ciò a testimonianza di un legame che non trova uguali in altri settori. Inoltre, è fondamentale sottolineare che vi sia differenze culturali che distinguono nettamente i tifosi a livello locale, regionale, nazionale e addirittura continentale; storicamente infatti, il livello di coinvolgimento delle tifoserie a questi livelli (sia con connotazione positiva sia con connotazione negativa) ha espresso caratteristiche specifiche (Giulianotti, 1999).

Tornando con concetto di sport spectator, il riferimento è ad un individuo che assiste ad un evento sportivo in persona o attraverso i media (“spectators observe and then forget about the experience once it is over” – Johnston, 2004 - p. 12), manifestando un minor livello di coinvolgimento emotivo ed un minor senso di identificazione con una specifica squadra o atleta (Trail, Robinson, Dick, & Gillentine, 2003).

All’interno della presente tesi, i concetti di sport fan e spettatore non saranno considerati nella loro esclusività, bensì nella loro complementarietà. Vale infatti la pena sottolineare che essi non sono tra loro mutuamente esclusivi: “a passive sport consumer can be only a spectator, only a fan, or both of them” (de Carvalho et al., 2014, p. 22).

Lo spettatore di un evento sportivo non necessariamente è un fan di una certa squadra o atleta (si pensi ad un turista italiano che, nel corso della propria vacanza, sceglie di provare l’emozione di sedere sugli spalti ad una partita di Premier League); analogamente, essere legati più o meno emotivamente ad una club non significa automaticamente essere spettatori (reali o virtuali) di ogni partita di quella squadra (si pensi a tutti quei tifosi che non seguono la propria squadra in trasferta o che non sono riusciti ad acquistare i ticket d’ingresso allo stadio); infine, una persona può ricoprire le due fattispecie contemporaneamente (è il caso, ad esempio, dei tifosi che hanno acquistato un abbonamento stagionale e che prendono parte a tutte le partite di campionato casalinghe della propria squadra preferita).

Per quanto banale, questa distinzione può essere utilizzata come presupposto per individuare i target verso cui sviluppare le iniziative di marketing.

Figura 15: sport fan, sport spectator

Fonte: rielaborazione personale considerati i concetti espressi

In conclusione, il seguente schema permette di dare dare rappresentazione grafica alla classificazione appena illustrata riguardo alle fattispecie del “passive sport consumer” e alla loro relazione.

Figura 16: passive sport consumer, una classificazione

Fonte: de Carvalho, 2014, p. 23.

Dato il confine sfumato che lega fra loro queste tipologie di “passive sport consumer”, l’intento della presente tesi non è riferirsi in modo esclusivo ad una o all’altra fattispecie, bensì analizzare l’approccio di marketing che i club dovrebbero adottare per migliorare la loro relazione con i tifosi e/o potenziali tali e indagare quali siano le leve su cui intervenire per rafforzare i diversi livelli di coinvolgimento comportamentale e psicologico che caratterizzano tale relazione, senza riferirsi in modo esclusivo all’una o all’altra tipologia di consumatori.

2.2

L’engagement nel contesto sportivo: fan engagement