Stadio

Lo stadio rappresenta uno degli asset più importanti di cui dispone il club: esso non solo è il luogo fisico nel quale viene prodotto l’evento sportivo-partita, ma è anche il luogo emozionale ed esperienziale per definizione, epicentro del fan engagement e vero e proprio motore della fan experience.

Nonostante le più recenti tecnologie (HD-TV, Virtual Reality, 3Daudio reality, ecc) abbiano arricchito l’esperienza virtuali di tutti gli spettatori che fruiscono dell’evento sportivo attraverso i media, assistere all’evento live rimane un’esperienza sensoriale ed emozionale che non può essere riprodotta.

Il tema più recente che interessa questo asset riguarda la sua trasformazione da centro di costo a centro di ricavo, non solo per quanto riguarda gli incassi nei match days, ma anche per quanto riguarda le molteplici opportunità commerciali che possono essere avviate per valorizzare opportunamente questa infrastruttura in tutti gli altri giorni della settimana.

Uno studio recente condotto da KPMG sullo stato degli stadi58 _{restituisce una fotografia}

molto chiara e nitida delle differenze esistenti fra i cinque principali campionati europei. Da un lato Bundesliga e Premier League, con impianti più moderni e di proprietà, in grado di attrarre elevati tassi di affluenza, percentuali di riempimento vicine al 100% e una domanda crescente di spettatori (tale da spingere diversi club a progettare nuove

strutture, trasferirsi su impianti più capienti o incrementare la capacità degli impianti attuali – sono i casi, fra gli altri, di West Ham, Tottenham, Liverpool, ma anche di club minori come lo Stoke City). Dall’altro Spagna, Italia e Francia, con impianti prevalentemente pubblici, più obsoleti, meno recenti e, nonostante l’elevata capacità, meno frequentati dal pubblico. La gestione di queste infrastrutture, lo loro età e gli scarsi interventi infrastrutturali operati incidono inevitabilmente sulla capacità di richiamare pubblico e hanno quindi concrete ripercussioni sulle capacità di questi asset di generare e diversificare i ricavi per i club: uno stadio vuoto abbatte l’appeal dell’evento sportivo, riduce il valore del brand, abbatte l’attrattività prodotto sportivo agli occhi di media, sponsor e altri partner. Non a caso, solamente 2 squadre su 20 della serie A hanno venduto i naming rights del proprio stadio a partner commerciali; al contrario in Germania, sono ben 14 su 18. Tale differenza riflette in modo chiaro il maggior appeal della Bundesliga e l’attrattività dell’offerta sportiva dei club tedeschi, non solamente da un punto di vista sportivo ma anche e soprattutto da un punto di vista di business (sia locale che continentale ed internazionale – i partner infatti sono aziende tedesche così come compagnie internazionali).

Figura 67: età, proprietà, naming rights e capacità degli stadi di top division in Europa

Fonte: https://www.footballbenchmark.com/stadia_landscape_2016_2017

Molteplici sono le motivazioni che influenzano l’affluenza del pubblico allo stadio e molti sono i fattori in grado di influenzare la soddisfazione di quanti assistono all’evento sportivo in prima persona (Funk, 2008, tabella a pagina 119). Fra questi, il successo e la performance sportiva della squadra: il tema della presente tesi impone però un approfondimento ulteriore, individuando quei fattori e quelle componenti che, al contrario della incontrollabilità associata al risultato della gara, possono essere oggetto di pianificazione, implementazione e controllo da parte del management dei club (come ad esempio l’esperienza creata, la qualità dei servizi offerti, l’atmosfera e l’ambiente, le attività di intrattenimento).

Vincere la concorrenza

La partita di calcio deve ormai fare i conti non solo con forme di concorrenza diretta (altre squadre) e indiretta (altri sport), ma soprattutto con la concorrenza allargata di cinema, concerti, shopping center, eventi e tutte le forme di intrattenimento create da altre

organizzazioni (non necessariamente sportive) che competono per accaparrarsi il tempo libero e il desiderio di entertainment dei consumatori.

I club sono pertanto chiamati a costruire un’offerta in grado di vincere la concorrenza degli altri settori; lo stadio, se opportunamente valorizzato sia nei match days sia nei non match days, può agire come leva di engagement determinante per attrarre tifosi e generare ulteriori fonti di reddito.

I driver strategici per rendere gli stadi l’epicentro del fan engagement

Per intervenire sui livelli di engagement psicologico ed emozionale degli spettatori (ossia generare emozioni appaganti, creare una memoria positiva dell’evento, aumentare la soddisfazione dei partecipanti e indurre ripetute partecipazioni) e slegare la loro soddisfazione dal risultato sportivo, è fondamentale creare una stadium experience coinvolgente ed emozionante, unica e memorabile, trasformando lo stadio in un luogo fortemente emozionale ed esperienziale, in grado così di influenzare positivamente la soddisfazione degli spettatori. Gli autori Woratschek e Durchholz individuano queste sei dimensioni in grado di conferire valore ad un evento sportivo: (1) identification, (2) socialization, (3) atmosphere, (4) fun & entertainment, (5) physical skills, (6) eustress & excitement (Woratschek, Durchholz, 2012b, p. 16).

Di seguito si illustrano brevemente alcuni driver strategici sui quali i club possono intervenire per rendere lo stadio un luogo dove i tifosi vogliono recarsi, rimanere, e ritornare.

a. Migliorare l’atmosfera allo stadio

La stadium atmosphere è un ingrediente cruciale della complessiva match day experience: essa deriva da un mix di componenti tangibili e intangibili che sono in grado di influenzare le emozioni, le sensazioni e le percezioni vissute dal tifoso nel corso della gara.

L’aspetto infrastrutturale ad esempio è una componente importante non solo in fase di progettazione del nuovo impianto sportivo ma anche in fase di riqualificazione ed ammodernamento, sulla quale il club può intervenire con scelte mirate ad ampliare l’esperienza multisensoriale offerta al tifoso ed aumentarne i livelli di soddisfazione. Il club può creare delle esperienze in grado di intervenire su tutti e cinque i sensi, amplificando l’impatto sulle emozioni e sulle percezioni degli spettatori, i quali tenderanno a ricordare maggiormente l’evento e apprezzarne il ricordo.

Una varietà di tecniche progettuali infatti (acustiche, visive, tattili e olfattive) – come la struttura degli spalti, le qualità architettoniche, le installazioni meccaniche ed sistemi di illuminazione, la visibilità del terreno di gioco, la distribuzione dei diversi segmenti di spettatori sugli spalti, l’impianto audio e sonoro – possono essere impiegate per arricchire i sensi e la sensazione di comfort degli spettatori, sia in maniera conscia che inconscia (lee et al., 2012).

Figura 68: il sistema di illuminazione ed il laser show offerto da Juventus a tutti gli spettatori nel prepartita (realizzato grazie alla partnership con Philips Lighting) e le attività di intrattenimento nel corso dell’intervallo

(Intervallo Baby Biancoscudato)

Fonte: juventus.com e immagini personali

b. Offrire occasioni e spazi di socializzazione (e consumo)

Predisporre e allestire zone dedicate ai tifosi (sostenendo anche investimenti per la costruzione di infrastrutture specifiche) per favorire occasioni di incontro e socializzazione prima e dopo l’evento aggiunge valore alla complessiva esperienza per diversi motivi: moltiplica le opportunità di interazione, accresce il senso di connessione ed il senso di appartenenza ad una comunità di tifosi che condividono la stessa passione, consente a supporters di condividere e ripetere nel tempo pratiche, abitudini e rituali che consolidano le preferenze ed i comportamenti, aggiunge eccitazione e divertimento, aumentando in questo modo i livelli di engagement psicologico ed emozionale degli spettatori.

c. Diversificare l’offerta di entertainment

Limitare la match day experience alla sola prestazione sportiva espressa dai giocatori sul campo di gioco può non essere sufficiente per soddisfare le aspettative degli spettatori. Al contrario, il club può creare iniziative ed esperienze collaterali all’evento sportivo che coinvolgano target diversi di tifosi (bambini, famiglie, ecc) prima, durante e dopo la gara, aumentando in questo modo l’attrattività dell’esperienza per segmenti diversi di spettatori, e soddisfando in questo modo il loro desiderio di divertimento ed intrattenimento. Questa scelta richiede una revisione sia dell’offerta sportiva da parte del management (che deve considerare l’evento partita in una concezione più ampia) sia del ruolo del fan: non solamente una partita da vedere, bensì un evento a cui partecipare – non solamente un supporter a cui vendere un ticket, bensì un cliente da coinvolgere in un’esperienza di intrattenimento. Un’offerta di entertainment più ampia di favorisce la

presenza e la permanenza dei tifosi nella struttura e nei suoi dintorni, aumentando, oltretutto, le occasioni di consumo.

Figura 69: la fan experience del Liverpool FC e ed il programma di intrattenimento delle fan zones in occasione delle partite ad Anfield Road

Fonte: liverpoolfc.com/

Lo sfruttamento delle tecnologie offre inoltre innumerevoli opportunità per moltiplicare tali occasioni: lo scenario futuro vede lo sviluppo di “digital-connected stadium” in cui le esperienze virtuali si integrano sempre più con quelle reali vissute dai tifosi. La digitalizzazione dello stadio e un adeguamento alle innovazioni tecnologiche più recenti ed avveniristiche sarà nel futuro sempre più una caratteristica determinante nella stadium experience. Ad esempio, stadi dotati di impianto Wi-Fi forniscono una connessione istantanea ad Internet, permettendo agli spettatori di accedere ad una vasta gamma di informazioni legate all’evento a cui stanno assistendo, ma anche ad una serie servizi complementari (fast-pay del parcheggio, trovare i posti a sedere, ordinare cibo e bevande, individuare le linee del servizio pubblico, aggiornarsi sul traffico verso lo stadio, ecc). Lo sfruttamento delle tecnologie e la creazione di un'esperienza digital fan experience sempre più personalizzata offrono poi numerose opportunità di generare ricavi da tali servizi.

d. Garantire standard elevati sui servizi, sull’accessibilità e sulla sicurezza

La qualità dei servizi di cui può usufruire lo spettatore all’interno e nei dintorni stadio influenza in modo considerevole la percezione sulla complessiva esperienza, la soddisfazione e, di conseguenza, in desiderio di ripetere l’esperienza nel futuro. Ad una maggiore complessità dell’esperienza di intrattenimento offerta corrisponde inoltre una maggiore variabilità dei servizi di cui possono usufruire i tifosi in tutte le fasi della match day experience (raggiungere e accedere allo stadio, partecipare all’evento, uscire e allontanarsi dallo stadio).

Fra i servizi che possono incidere maggiormente nelle decisioni degli spettatori di partecipare e che pertanto possono essere al centro dell’attenzione dei club si riportano sinteticamente59_{: procedure di ticketing, procedure di accesso ed uscita dall’impianto,}

parking, mobilità e viabilità, trasporto locale e servizi pubblici per raggiungere e lasciare lo

stadio, procedure di sicurezza e controllo, connettività e copertura internet, servizi di food&beverage, servizi igienici, accessibilità per disabili.

Anche in questo caso, il contributo offerto dalle nuove tecnologie digitali può impattare positivamente le modalità attraverso cui il fan fruisce dei servizi all’esterno e all’interno dello stadio e quindi, complessivamente, influenzare la sua soddisfazione sull’esperienza vissuta.

Migliorando l’atmosfera dello stadio, ampliando le occasioni di divertimento e fornendo servizi di elevata qualità, i consumatori possono godere di un'esperienza più coinvolgente, soddisfacente e quindi memorabile, meno influenzati dal risultato sportivo della partita.

Trasformare lo stadio in un centro di ricavo

L’utilizzo dell’impianto sportivo e la sua commercializzazione il solo giorno della partita costituisce un grosso limite alla possibilità di diversificare i flussi di ricavi del club. La valorizzazione dello stadio richiede una sua riqualificazione a impianto multifunzionale, in grado di rispondere ad esigenze di target differenti e generare flussi di ricavi anche nei non match days, sette giorni su sette. I casi più recenti in ambito nazionale e quelli più frequenti in ambito europeo (Germania, Inghilterra su tutti) mostrano che, se opportunamente valorizzato, lo stadio può essere considerato un vero e proprio asset produttivo in grado di contribuire in modo considerevole a diversificare gli introiti commerciali a beneficio delle casse del club e, quindi, catalizzare la crescita economica della società. Considerati soprattutto la localizzazione ed i bisogni della comunità locale, e compatibilmente con la struttura dell’impianto, i dipartimenti Marketing delle società possono ricorrere alle seguenti opportunità di business per ampliare e massimizzare gli incassi da utilizzi supplementari e complementari delle strutture dello stadio: altri eventi sportivi, concerti, altri eventi, eventi aziendali, strutture di ristorazione, eventi ed occasioni speciali, sale, aree e spazi per i tifosi, strutture per conferenze, cinema, museo, tour dello stadio, negozi del club/ altri negozi, strutture di nursery (asili), parcheggi, servizi commerciali, spazi destinati ad attività sociali per la cittadinanza, convenzioni con istituti scolastici, associazioni sportive dilettantistiche, federazioni sportive nazionali ed enti di promozione sportiva, servizi funerari60_.

Figura 70: Camp Nou (Barcellona) e Allianz Arena (Monaco di Baviera), due eccellenti esempi di stadi multifunzionali

Fonte: rielaborazione personale da fcbarcelona.com e allianz-arena.com