4.1 Il circolo di business virtuoso della Bundesliga
4.1.3 Investimenti, valorizzazione degli asset a disposizione dei club,
Gli investimenti in asset tangibili (quali ad esempio stadi, centri sportivi, altre infrastrutture di proprietà del club) sono stati pari a 1.01 miliardi di euro solamente nella stagione 2015/16 e sono saliti del 68% nei tre anni precedenti106, a dimostrazione della
forte attenzione che la Lega e i club rivolgono all’ammodernamento degli stadi, alla messa in sicurezza degli impianti, all’innalzamento degli standard qualitativi offerti agli spettatori.
Va ricordato che la Germania ha ospitato nel 2006 il Campionato del Mondo, beneficiando quindi delle iniezioni di finanziamenti da parte della FIFA; al contempo però, va sottolineata la capacità di approfittare dell’organizzazione di questo grande evento sportivo come trampolino di lancio per ulteriori investimenti in infrastrutture e servizi (privati e pubblici) non necessariamente connessi alla manifestazione calcistica107,
generando così un impatto positivo sull’attrattività non solo degli impianti sportivi, ma di tutto il sistema, e rafforzando ulteriormente la sua capacità di autosostenersi. Tutto ciò ha contribuito a mantenere elevato l’interesse dei tifosi verso lo spettacolo sportivo, consolidando l’affluenza media e le percentuali di riempimento degli stadi. Di conseguenza è aumentata l’attrattività del prodotto sportivo agli occhi di partner commerciali, il cui interesse ad investire nei club e nella Bundesliga si è concretizzato con accordi di sponsorizzazioni più elevati e di lungo periodo (per conoscere la crescita dei ricavi da sponsorizzazioni negli ultimi tre anni, si rimanda alla figura precedente) nonché con la concessione dei naming rights degli impianti sportivi (14 dei 18 club della Bundesliga hanno ceduto i naming rights del proprio stadio a partner commerciali nazionali o internazionali).
La gestione sportiva dei club ha dedicato una parte considerevole della propria attenzione allo sviluppo dei settori giovanili, investendo in infrastrutture e nelle risorse umane (staff tecnici, staff medici) con il preciso intento di valorizzare i giovani calciatori di talento108. Il
lavoro di scouting è stato indirizzato verso l’individuazione di giocatori non ancora affermati e dalle elevate potenzialità di crescita, sia in ambito internazionale ma soprattutto nel contesto nazionale. L’impulso a questo approccio, condiviso poi dai club, è arrivato in primis dalla Deutsche Fußball-Bund (DFB, ovvero la Federazione calcistica della Germania), che ha sviluppato programmi di sviluppo del talento giovanile, ha uniformato i metodi di insegnamento nel territorio nazionale e ha innalzato il livello delle competenze medie fra gli staff tecnici della nazione (Talentförderprogramm è il programma di valorizzazione del talento giovanile creato nelle 366 Stützpunkte, le scuole calcio federali, centri di formazione giovanile nelle quali vengono impegnati 1.300 allenatori di base, coinvolgendo oltre 22.099 fra ragazzi e ragazze109).
107 Lo studio “Relationships between investments costs for infrastructure and for sport stadia: The case
of the World Cup 2006 in Germany” condotto dalla International Association of Sport Economists indaga gli investimenti in opere pubbliche avvenuti negli anni immediatamente precedenti alla manifestazione, sottolineando che le uscite strettamente collegate con la Coppa del Mondo sono andate di pari passo con gli investimenti fatti per l’ammodernamento infrastrutturale del Paese. Tale lavoro di ricerca è disponibile a
http://college.holycross.edu/RePEc/spe/ButtnerMaennigMenssen_WorldCup.pdf
108https://www.dfl.de/en/topics/youth-academies/
Questo approccio ha quindi generato un impatto positivo sulla massima serie sia in termini di età media dei giocatori del campionato, sia in termini di transfer deals (i club formano talenti e beneficiano degli introiti derivanti dai loro trasferimenti110). Il CEO della
Bundesliga Christian Seifert ha dichiarato: «Investiamo 75 milioni di euro l’anno nelle Academy tra prima e seconda divisione. In questo modo, il numero di giocatori Under 23 totali nei nostri club è pari ora al 15%, dieci anni fa eravamo al 6%. Questo continuo ricambio ci permette non solo di trovare nuovi calciatori nei nostri vivai, ma anche di avere più soldi per comprare meglio sul mercato»111.
4.1.4 “Put the fans first”: fan engagement e glocal marketing
strategy
Seifert says the success of the Bundesliga is because of the "core value" of the supporter coming first at its clubs. This is why tickets are kept so cheap. "Because the clubs don't ask for more money," he explains. "It is not in the clubs' culture so much [to raise prices]. They are very fan orientated. ... "We have a very interesting situation. First, tickets are cheap. Second, many clubs limit the percentage of season tickets. For instance, Borussia Dortmund, Schalke 04, Hamburg, Bayern Munich. They want to give more fans the chance to watch games live. If you have 80%, 100% then it is all the same people in the stadium. Also in Germany the guest club has the right to 10% of the tickets for its fans."112 When Uli Hoeness, the president of Bayern Munich, was asked why the club didn't have higher ticket prices, like they do in England, he said: "We do not think the fans are like cows to be milked. Football has got to be for everybody. That's the biggest difference between us and England."113 "We need to stay entertaining," said Seifert. "We think that the more entertaining and
unpredictable the competition is, the more it will excite the fans. "I've asked many club officials: Why don't you increase ticket prices until the first seat remains vacant in the stadium?" said Frick. "Their first answer is always that they would lose money from sponsors, because they want to see full stadiums."114
110 tale voce di ricavo, a differenza di altri campionati europei, non costituisce la fonte di introiti
preponderante, a testimonianza della maggiore attenzione posta verso la diversificazione delle fonti di ricavo per equilibrare il revenue mix.
111http://www.rivistaundici.com/2017/08/21/calciomercato-bundesliga/
112https://www.theguardian.com/football/blog/2010/apr/11/bundesliga-premier-league 113http://www.bbc.com/news/business-22625160
La gestione economica e finanziaria, la gestione degli investimenti e la gestione sportiva sono state accompagnate da strategie di marketing fan-centric, che considerano i fan dei veri e propri “asset da valorizzare e tutelare”. Attraverso le proprie iniziative, orientate a conquistare e consolidare la fidelizzazione dei tifosi, i club della Bundesliga si contraddistinguono per l’evidente impegno a raggiungere i supporters nazionali ed internazionali; ridurre le distanze, aumentare i punti di contatto, favorire l’interazione fra club e tifosi; migliorare costantemente l’esperienza sportiva (reale e/o virtuale) offerta ai propri fan.
Le politiche di pricing dei club privilegiano prevalentemente la partecipazione di tutti i segmenti di tifosi all’evento partita (bambini, giovani, adulti, famiglie, ecc), veicolando in questo modo i ricavi sui media e sugli sponsor.
Lo stesso Seifert ha dichiarato: «La tutela dei tifosi per noi è intoccabile. Una solo notturna e al venerdì, a inizio weekend. No alla partita a mezzogiorno, anche se ci preclude il mercato asiatico. I nostri tifosi in trasferta, che hanno diritto al 10% dei biglietti, non possono viaggiare prima dell'alba per andare negli stadi»115.
I prezzi dei biglietti più bassi d’Europa ed i servizi di ticketing aggiuntivi rendono la partita più accessibile e favoriscono l’affluenza allo stadio: ad esempio il costo dei servizi pubblici è compreso nel ticket di accesso; ancora, molti club hanno sviluppato, in collaborazione con la DFL, piattaforme di secondary ticketing per ridurre ulteriormente il gap di affluenza e aumentare il turnover di pubblico presente sugli spalti. La differenziazione delle tariffe per i match day ticket e season ticket risponde alle necessità di segmenti differenti; la scelta di contenere il numero di season ticket premia i tifosi più fedeli. La partita viene trasformata in un evento dai forti connotati esperienziali ed emozionali in grado di creare una stadium experience più appealing e attraente in quanto ampia e varia è l’offerta di servizi e di intrattenimento – incentivando così il desiderio di reiterare la partecipazione da parte dei tifosi.
I contenuti ricavi da match day operations sono più che compensati dai contratti di sponsorizzazione e dai flussi di ricavi da media: l’elevata affluenza, le percentuali di riempimento e l’elevata fidelizzazione dei tifosi costituiscono una forte leva di negoziazione degli accordi di sponsorship e della concessione dei media rights.
Figura 108: l’atmosfera al Weserstadion di Brema per la partita inaugurale della stagione 2016/17 della Bundesliga
Fonte: http://bundesligafanatic.com/
La crescente popolarità e reputazione della Bundesliga ha spinto la DFL a rivedere il proprio brand, ma soprattutto ad investire nei nuovi media e nelle nuove tecnologie digitali per venire incontro alle nuove esigenze manifestate dai fan (web, mobile, social networking). A partire dal 2014, la Bundesliga ha avviato una vera e propria “offensiva digitale” finalizzata ad ampliare la propria fan base, aumentare l’engagement dei tifosi nazionali ed internazionali promuovendo un’ampia offerta di contenuti multimediali, moltiplicare le esperienze digitali offerte ai tifosi di tutto il mondo. Fra le più recenti azioni di questa strategia digitale vi sono l’ampliamento dei canali che forniscono informazioni sul campionato (insieme al tedesco, le altre lingue globali adottate sono l’inglese, lo spagnolo, il mandarino, oltre a giapponese e polacco nei mercati rilevanti – questo ha esteso la portata dei contenuti diffusi a 3,3 miliardi di persone), l’aggiornamento delle versioni linguistiche dell'app Bundesliga (per rispondere al crescente consumo mobile – i download dell'app sono aumentati di oltre 400.000 nel 2016), il consolidamento della presenza sulle piattaforme social (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Weibo, Youku).
Figura 109: alcuni esempi dell’offensiva digital della Bundesliga
Fonte: bundesliga.com e facebook.com
Infine, se da un lato la digital strategy rappresenta la leva di interesse più attuale per l’engagement della fan base, la Bundesliga non ha dimenticato la forte connotazione territoriale che lega questo campionato al contesto d'origine. Questo legame nasce e si afferma tramite i progetti progetti educativi e di social commitment avviati sia dai singoli club, sia dalla DFL tramite la propria Fondazione (la Bundesliga Foundation) tesi a rafforzare il legame con il territorio, promuovere una cultura positiva e soprattutto generare un impatto sociale verso fasce specifiche della popolazione (giovani soprattutto). I club ad esempio, hanno strutturato al proprio interno dei Kids Club116, istituzioni che
offrono programmi educativi per i tifosi tra i 5 ei 13 anni (oltre 145.000 bambini coinvolti nel 2016). I Kids Club, nati anche dal desiderio di superare le rivalità fra società differenti, lavorano a stretto contatto fra loro, promuovono progetti ed attività non necessariamente legate al gioco del calcio e mirano a raggiungere obiettivi educativi concordati congiuntamente quali ad esempio il lavoro di squadra e il fair play, nonché problemi come la nutrizione, l'esercizio fisico e la protezione dell'ambiente; i gruppi sono altrimenti
impegnati in attività ludico-ricreative come visite a musei e biblioteche, partecipazione a concorsi di pittura e lettura. Un valore diffuso dai Kids Club è la tolleranza: attraverso le proprie attività, queste istituzioni sensibilizzano i piccoli all'accettazione delle organizzazioni affiliate ad altri club. Ciò aiuta a garantire che i bambini siano educati a rifiutare l'idea di risentimento nei confronti di squadre rivali fin dalla giovane età, diffondendo una cultura del tifo positiva ed educando a respingere qualsiasi altra forma di discriminazione.
I ragazzi partecipano attivamente a queste attività; i raduni tra Kids Club nelle diverse città stanno diventando sempre più frequenti e convogliano in un evento finale, un camp estivo annuale in cui i bambini provenienti da tutto il paese possono incontrare i membri del club – l’ultimo evento organizzato, Kids Club Summer Camp, ha ricevuto il supporto da parte della Bundesliga Foundation.
Fra gli altri progetti supportati dalla Fondazione: “Football meets culture” (un progetto che offre oltre 1600 ore di lezioni extra e allenamenti di calcio – 2.150 bambini raggiunti, 100 eventi organizzati); “Learning at the stadium” (questo progetto combina la passione per il calcio dei giovani con lo straordinario palcoscenico offerto dagli stadi di calcio, impiegando queste infrastrutture per scopi educativi – i partecipanti trattano temi come fair play, tolleranza, condotta individuale e il loro stesso comportamento in una serie di settimane, di workshop e di "sessioni di formazione"); il pool PFiFF (che promuove la cultura sportiva positiva nei giovani tifosi finanziando progetti in tutta la Germania su temi legati al calcio quali cultura e storia del calcio, approccio allo sviluppo della tolleranza, dell'anti- discriminazione, dell'inclusione, dell'integrazione). Questi progetti sono alcuni fra i molti esempi che attestano il forte interesse della Bundesliga verso la sensibilizzazione delle nuove generazioni e la promozione di una cultura sportiva positiva nei confronti dei più giovani, “i tifosi di domani”, e pertanto ne accrescono il valore all’interno delle strategie di fan engagement attivate dai club.
Figura 110: il circolo di business virtuoso della Bundesliga
Fonte: rielaborazione personale
Lo scenario qui riassunto ha consentito alla Bundesliga di ottenere risultati eccellenti in termine di awareness, reputazione, affluenza ed interesse verso l’offerta sportiva prodotta da questo campionato, fra i quali:
• affluenza complessiva allo stadio seconda in d’Europa (13.301.300 – stagione 2015/16117);
• load factor superiore al 90% da oltre 5 anni;
• percentuale di abbonamenti stagionali venduti sempre sopra il 50% a partire dal 2011;
• percezione positiva da parte dei fan: il 77% dei tifosi considera la Bundesliga “always exciting and full of surprises”, l’83% ritiene che la Bundesliga offra un buon calcio, il 73% trova la match day experience divertente e stimolante118;
• +395% di crescita sui social network119;
• presenza digitale nei social media asiatici più forte rispetto a qualsiasi altro campionato europeo (unica a lanciare oltretutto le dirette live streaming)120.