Merchandising

Il merchandising è una delle componenti tangibili dell’offerta sportiva, il principale elemento della product extension della società. Gli oggetti riportanti il marchio della squadra rappresentano una delle più tradizionali leve di marketing per lo sfruttamento commerciale del brand.

Come già spiegato nel capitolo precedente, l’acquisto di articoli di merchandising da parte di simpatizzanti e tifosi è l’esempio più chiaro di engagement comportamentale, indubbiamente ricollegato alle altre dimensioni del fan engagement (emozionale, psicologica, relazione, esperienziale). La particolarità del merchandising sportivo consiste infatti nel valore funzionale attribuito dal consumatore al prodotto: l’utilità pratica dell’articolo acquistato è superata dal valore simbolico, emotivo, evocativo che alcuni prodotti acquisiscono per il consumatore – su tutti, la t-shirt ufficiale della squadra.

Soprattutto in quest’ultimo caso, il merchandising può rivestire un ruolo importante nel processo di affiliazione fra club e individui, nel rafforzare la presenza del brand nel self- concept del tifoso, nel rafforzare così il suo livello di attachment, nel rispondere al bisogno di identificazione (influenzando own view, perceived self, desired or ideal self, group self – si veda paragrafo 2.2.2). Vestire la maglia della squadra preferita risponde al desiderio di sentirsi parte di qualcosa di più grande, appaga una serie di bisogni emotivi ed evocativi quali orgoglio, condivisione della storia e dei valori del club, piacere, entusiasmo, gratificazione. Detto con un esempio, l’acquisto della t-shirt ufficiale del club trascende dalla semplice necessità di impiegare un capo d’abbigliamento: per il tifoso, vestire la maglia della squadra che si sostiene, significa farne parte, e volerlo comunicare all’esterno.

Il merchandising rappresenta pertanto una concreta e profittevole occasione per le società di trasformare il legame viscerale che i tifosi nutrono nei confronti del brand/squadra in valore economico: tramite la vendita del merchandising, il club può convertire la relazione intangibile che lega tifosi e brand in flussi di ricavo tangibili per le casse della società. Considerando i top campionati europei, i ricavi da merchandising della Premier League e della Liga hanno più che duplicato – nel 2011 – quelli della Serie A (ferma a 76,9 milioni di euro rispetto ai 167,5 e 190,1 milioni di Premier League e Liga)41_{. Sebbene il Report non}

sia recente, esso illustra in modo molto più chiaro rispetto ad altre fonti rintracciate la sproporzione fra la Serie A e gli altri campionati europei.

Figura 45: ricavi da merchandising e licensing nei top cinque campionati europei (stagione 2009/2010)

Fonte: European Football Merchandising Report, edizione 201142

Guardando alla Bundesliga, tale voce di ricavo è cresciuta dai 129 milioni del 2010 agli oltre a oltre 200 milioni (201,8 milioni per l’esattezza) nel 2016, contribuendo nell’ultima stagione per il 6,22% ai ricavi complessivi43_.

La distanza della Serie A è evidente anche analizzando i dati aggregati pubblicati da UEFA sul revenue mix delle diverse competizioni nazionali: i ricavi commerciali (che comprendono i ricavi da merchandising appunto, ma anche sponsorship e altre commercial operations) hanno contribuito sui ricavi totali del campionato italiano nella

41 _{European Football Merchandising Report, edizione 2011, tratto da}

http://www.fcbusiness.co.uk/news/article/newsitem=984/title=spanish+league+usurps+europe%91s+mer chandising+throne

42_{http://www.fcbusiness.co.uk/news/article/newsitem=984/title=spanish+league+usurps+europe%91s+m}

misura del 21% appena, arrivando invece al 30% per il campionato inglese e al 41% per quello tedesco (stagione 2015/16)44_.

Figura 46: ripartizione dei ricavi fra i top cinque campionati europei

Fonte: UEFA Club Licensing Benchmarking Report – Financial Year 2016

Per quanto riguarda i prodotti, l’accessorio più venduto e più richiesto dai tifosi rimane la maglia: nella stagione 2010/11, il 57% del merchandising totale corrispondeva alla vendita di divise ufficiali45_{, ed i ricavi ad esse associati contribuivano per il 50% circa sul totale dei}

ricavi da merchandising46_.

Anche in questo caso, uno sguardo sul panorama europeo è interessante per evidenziare il gap che separa la serie A dagli altri campionati.

Un’analisi più recente, riferita alla stagione 2013/14, ha riscontrato che il numero totale di t-shirt ufficiali vendute in Italia è stato il più basso rispetto agli altri campionati, inferiore anche alla media dei top cinque campionati europei. Si distinguono la Premier League e la Liga, capaci di raggiungere i 5,14 e 3,10 milioni di divise ufficiali vendute (rispettivamente 4,35 volte e 2,62 volte maggiori rispetto alla serie A)47_.

Figura 47: numero totale di maglie ufficiali vendute in Europa (stagione 2013/14)

Fonte: http://nielsensports.com48

Per quanto riguarda la gestione del merchandising, i club possono effettuare una scelta di “make or license”, utilizzando cioè canali di vendita diretta oppure indiretta, (affidandosi cioè a partner licenziatari).

Nel primo caso, la società vende e distribuisce tutti i prodotti del proprio portfolio direttamente nei propri punti vendita (generalmente distribuiti sia sul territorio cittadino che localizzati in prossimità dello stadio – è il caso degli store di proprietà, o dei mobile fan shop allestiti in occasione degli eventi), sostenendo i costi associati alla gestione di questa catena distributiva ma beneficiano di tutti i vantaggi di questo canale (nessun intermediario, maggiore presidio dei punti vendita sotto il profilo del layout, monitoraggio

44 _{UEFA (2017). The European footballing landscape 2016. Club Licensing Benchmarking Report.}

Financial Year 2015 45 _{http://rolling-balls.blogspot.it/2011/02/germania-la-liga-regina-del.html} 46_{http://www.goal.com/en/news/9/english-football/2011/02/23/2365854/liverpool-more-popular-than-} manchester-united-european 47 _{http://nielsensports.com/it/limportanza-delle-sponsorizzazioni-nel-mondo-sport-sport-business-} management-intervista/ 48_{http://nielsensports.com/it/limportanza-delle-sponsorizzazioni-nel-mondo-sport-sport-business-}

e controllo dei prodotti e delle scorte, contatto diretto con i supporters, scelta dell’assortimento dei prodotti, ecc).

Nel secondo caso invece, la produzione e la vendita viene concesso a terzi dietro il corrispettivo di royalties (che possono essere fisse o variabili) a fronte della concessione dell’uso del marchio della società. I club possono anche decidere di utilizzare entrambe le strategie, utilizzando per taluni prodotti la strategia “make” e per altri la strategia “license”.

Nel contesto attuale, caratterizzato da un’elevata presenza dei consumatori su tutti i canali virtuali, gli shop online e la loro integrazione nelle diverse piattaforme digitali impiegate acquisiscono un’importanza cruciale per intercettare i consumatori e per moltiplicare le opportunità commerciali dei club, poiché consentendo di ampliare il mercato di potenziali acquirenti sia sul territorio nazionale sia (soprattutto per i club più grandi) sul territorio internazionale.

Gli online shop sono un canale di vendita imprescindibile nel contesto economico attuale anche per le società di calcio: l’importanza conferita dal management a questo canale di vendita è confermato anche dagli accordi conclusi da alcuni club con aziende del settore e- commerce, a testimonianza della volontà di sfruttare le competenze di questi partner per massimizzare le opportunità commerciali a disposizione dei club.

Figura 48: Manchester United Megastore e online shop

Fonte: www.manutd.com